รวม 7 “โปรโมชั่น” ทำแล้วขาดทุนยับ!

 “ โปรโมชั่น ” คือหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เห็นบ่อยมาก โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลต่างๆ เป้าหมายสำคัญคือหวังผลในการเพิ่มยอดขาย สร้างรายได้มากขึ้น ซึ่งรูปแบบโปรโมชั่นที่เราคุ้นเคยมีหลายแบบ เช่น ซื้อ 1 แถม 1, ชิงโชค หรือลุ้นรางวัล, ลดราคา, เปิดปุ๊ป รับปั๊ป, แลกซื้อ, คูปองส่วนลด หรือคูปองเงินสด เป็นต้น

บทบาทของ “โปรโมชั่น” ในปัจจุบัน ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่กระตุ้นให้เกิดการซื้อเท่านั้น แต่ยังสามารถเป็นเครื่องมือ “สร้างแบรนด์” ได้ด้วย แต่ขึ้นชื่อว่าโปรโมชันแม้ตั้งใจอยากให้ดีก็ไม่ใช่ว่าทุกโปรโมชันที่คิดจะเหมาะสมทั้งหมด www.ThaiSMEsCenter.com มีข้อมูลน่าสนใจที่รวบรวมให้ได้ศึกษาเกี่ยวกับโปรโมชั่นที่ไม่ควรนำมาใช้เพราะแทนที่จะดีบางทีอาจทำให้ยิ่งแย่มากขึ้น

1.โปรโมชั่นตั้งราคาหลอกคนซื้อ

ในทางจิตวิทยา คนซื้อย่อมมุ่งหวังจะได้สินค้าราคาไม่แพง ยิ่งยุคนี้การมองหาสินค้าราคาถูกตอบโจทย์มาก ธุรกิจที่คิดใช้โปรโมชั่นตั้งราคาหลอกคนซื้อ มีเทคนิคคือ ตั้งราคาสินค้าให้ดูสูงมาก และตั้งเงื่อนไขในการซื้อ เช่นถ้าซื้อทันที หรือภายในเวลาที่กำหนดจะลดราคา สมมุติจากราคาปกติ 20,000 อาจเหลือราคาเพียง 2,000 บาท เป็นต้น

วิธีแบบนี้เรียกอีกอย่างว่าเป็น Fake Original Price คือหลอกให้ดีใจเก้อและเว่อร์เกินจริง ซึ่งในอีกมุมหนึ่งอาจแย้งว่าการตั้งราคาเป็นเรื่องของเจ้าของสินค้า ส่วนใครจะซื้อก็เป็นเรื่องของผู้บริโภค ซึ่งการตั้งราคาที่แพงเวอร์แล้วลดราคาลงมาบวกกับการแถมของเยอะมีความตั้งใจที่จะกระตุ้นแรงจูงใจของผู้บริโภค ณ เวลานั้นด้วยการให้เวลาคิดน้อยๆเพื่อให้รีบซื้อทันที ซึ่งต้องยอมรับว่าสินค้าบางชนิดคุณภาพอาจไม่ดีพอสมราคา ยิ่งในยุคนี้ที่คนเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ง่าย อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้

2.โปรโมชั่นที่ไม่ได้ตั้งใจให้ลูกค้าจริงๆ

เราอาจเคยเห็นบางโปรโมชั่นมีการตั้งกติกาต่างๆ ในการร่วมสนุกเช่น ทายผล , บอกความรู้สึก , บอกสิ่งที่ชอบเกี่ยวกับแบรนด์ , บอกความประทับใจ เป็นต้น ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิดที่จะทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมอันเป็นการเข้าถึงสินค้าและบริการมากขึ้น แต่ในบางกรณีเงื่อนไขก็มีมากเกินไปหรือมีกติกาที่ไม่ได้ระบุให้ชัดเจน หวังผลเพียงแค่ต้องการเพิ่มยอดให้คนรู้จักให้คนเข้ามาเยี่ยมชมสินค้าและผลิตภัณฑ์

แน่นอนว่าลูกค้าเองที่เข้ามาร่วมสนุกย่อมคาดหวังในเรื่องรางวัลที่จะได้รับเพราะเชื่อว่าตัวเองได้ทำตามกฏกติกาอย่างครบถ้วน แต่กลับกลายเป็นว่าเจ้าของสินค้ากลับไม่ได้มีการแจกรางวัลให้กับผู้เข้าร่วมสนุกจริง หรือเป็นการแจกรางวัลแบบไม่ยุติธรรม ตรงนี้จากความคาดหวังทำให้กลายเป็นความผิดหวังที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างมาก ทำให้มีการพูดถึงในวงกว้างและกระทบต่อยอดขายสินค้าได้อย่างชัดเจน

3.โปรโมชั่นที่เลือกให้เฉพาะลูกค้าบางกลุ่ม

ในสินค้าและบริการบางประเภทมีลูกค้าที่หลากหลาย และแน่นอนว่าลูกค้าต้องมีหลายกลุ่ม หลายรูปแบบ ซึ่งบางครั้งการจัดโปรโมชันไม่ได้คำนึงถึงลูกค้าในทุกกลุ่ม มองแค่ลูกค้าเฉพาะบางกลุ่ม เช่นการจัดโปรโมชันให้รางวัลแก่ลูกค้าที่สมัครสมาชิกแค่รายปี รายเดือน หรือการเลือกให้โปรโมชันแก่ลูกค้าที่ชำระเงินผ่านทางบัตรเครดิต เป็นต้น

มองในแง่หนึ่งก็คือการกระตุ้นให้ลูกค้าในกลุ่มดังกล่าวมีการใช้งานสินค้าและบริการมากขึ้น และส่วนใหญ่เป็นลูกค้าประจำ แต่อย่าลืมว่ายังมีลูกค้าอีกมากที่ก็คือส่วนหนึ่งในการสร้างรายได้ให้ธุรกิจเพียงแต่ไม่ได้อยู่ในเงื่อนไขเหล่านี้ ก็จะกลายเป็นการเลือกปฏิบัติที่ทำให้ลูกค้าในกลุ่มอื่นมองว่าได้รับการดูแลที่ไม่เป็นธรรมซึ่งอาจนำไปสู่การเลิกใช้เลิกซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้

4.โปรโมชันที่เน้นเชิงปริมาณอย่างเดียว

เป้าหมายของโปรโมชันคือการเพิ่มยอดขาย การสร้างรายได้เพิ่ม การระบายสินค้าในสต็อก หรือการทำให้ลูกค้าสนใจสินค้ามากขึ้น แต่ทุกคนรู้ดีว่าโปรโมชันที่มากเกินไปมักเป็นดาบสองคมให้กับเจ้าของธุรกิจ บางครั้งการจัดโปรโมชันเพื่อเน้นการขาย ขาย และขาย คิดแค่ว่าจะให้ลูกค้าเข้ามาเยอะๆ  ระบายสินค้าให้ได้มากๆ แต่ไม่คำนึงว่าตัวเองอาจจะขาดทุนยิ่งกว่าตอนขายได้จำนวนน้อยๆ

ดังนั้นการตั้งโปรโมชันแบบนี้เป็นสิ่งที่อันตรายมาก ไม่ว่าจะเป็นโปรลดแลกแจกแถม ,ชิงรางวัล , รับแต้มส่วนลด ทางที่ดีที่สุดคือต้องใช้โปรโมชันเหล่านี้อย่างชาญฉลาดใช้ให้เหมาะกับช่วงเวลา ไม่อย่างนั้นแทนที่จะมีกำไรอาจทำให้เจ๊งไม่เป็นท่าได้

5.โปรโมชั่นแบบลับๆ ให้เพราะต้องการเอาใจลูกค้า

ส่วนใหญ่จะเป็นโปรโมชันที่ค่ายมือถือนิยมใช้กันมากเช่นการมอบส่วนลด หรือสิทธิพิเศษใดๆ ให้กับลูกค้าที่อาจมีปัญหาหรือแสดงความประสงค์ว่าต้องการยกเลิกการเป็นลูกค้า จะมีการจัดโปรโมชันแบบลับๆ เหล่านี้ขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาและทำให้ลูกค้าพอใจ มองผิวเผินก็คือการแก้ปัญหาในการรักษาลูกค้าไว้

แต่ไม่จบแค่นั้นเพราะคนที่ได้โปรโมชันเหล่านี้อาจขยายความต่อ แชร์บอกเพื่อน ซึ่งข่าวสารที่แพร่กระจายออกไปอาจทำให้ลูกค้ารายอื่นมองว่าฉันก็มีปัญหา แต่ทำไมถึงไม่ได้โปรโมชันแบบนี้บ้าง ความรู้สึกของลูกค้าจึงเหมือนว่าถูกหักหน้า หรือมองว่าไม่ยุติธรรม

ทั้งนี้ในกรณีของค่ายมือถือที่จะทำโปรโมชันแบบนี้คณะกรรมการ กสทช. ด้านการคุ้มครองผู้บริโภคระบุว่า การจัดทำแคมเปญทุกชนิดต้องส่งให้กสทช. เพื่อเปิดเผย แต่ถ้าโปรไหนไม่ส่ง ถือว่าปกปิดข้อมูล ซึ่งผิดกฎหมาย ซึ่งหมายความว่าค่ายมือถือทุกค่ายมีหน้าที่ต้องส่งโปรโมชั่นทุกแบบให้กับ กสทช. เพื่อทำการตรวจสอบ และเผยแพร่เป็นสาธารณะ

6.โปรโมชั่นที่เน้นแต่จะลดราคาอย่างเดียว

การลดราคาอาจเป็นโปรโมชันที่หวังผลได้มาก แต่การลดราคาอย่างเดียวก็มีผลกระทบต่อแบรนด์เช่นกัน การจัดโปรลดราคาที่ถูกต้องควรทำเมื่อสินค้านั้นๆ ขายไม่ออกหรือขายไม่ดี เพราะไม่มีลูกค้าสนใจในตัวสินค้า อาจเป็นเพราะสินค้าตัวนั้นคุณภาพไม่สมกับราคา

ดังนั้นการลดราคาของสินค้าเหล่านี้จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น การใช้โปรลดราคาให้ได้ผลจึงไม่ควรใช้พร่ำเพื่อ เนื่องจากผลของโปรนี้อาจทำให้เราระบายสินค้าได้มากก็จริงแต่รายได้ของเราอาจไมได้เพิ่มขึ้นอย่างที่ต้องการ หรือถ้าเราใช้โปรแบบนี้มากเกินไปจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่จำเป็นต้องซื้อตอนราคาเต็ม เดี๋ยวรอช่วงโปรโมชันค่อยซื้อก็ได้ นั่นคือผลกระทบที่ตามมาที่ก่อให้เกิดความเสียหายในเรื่องยอดขายโดยรวมอย่างมาก

7.โปรโมชั่นที่ไม่บอกข้อมูลชัดเจน

บางโปรโมชันมีการใช้คำพูดที่ไม่ชัดเจน เช่น “ลดแรง 50%” แต่พอมีคนสนใจรายละเอียดโปรโมชันกลับมีเงื่อนไขที่ต้องซื้อสินค้าครบตามราคาที่กำหนด เป็นต้น ในมุมของการตลาดอาจเป็นสิทธิ์ของสินค้าและบริการที่จะใช้คำพูดึงดูดคนให้เข้ามา จากนั้นก็เป็นหน้าที่ของการขายที่จะพูดโน้มน้าวให้ลูกค้าตัดสินใจ

แต่ในอีกมุมหนึ่งคนที่เข้ามาเพราะโปรโมชันแบบนี้ย่อมคาดหวังในสิ่งที่จะได้รับ แต่เมื่อต้องเจอเงื่อนไขที่บอกไม่ชัดเจน ความรู้สึกที่มีต่อสินค้าและบริการย่อมเปลี่ยนไป ทางที่ดีก็ควรบอกเงื่อนไขที่ชัดเจนไว้ตั้งแต่แรกเพื่อให้คนที่เห็นข้อมูลตัดสินใจได้ทันที แม้อาจไม่ดึงดูดลูกค้าได้ส่วนมากลูกค้าที่จะเดินเข้ามาก็การันตีได้ว่าเขาสนใจและยอมรับในเงื่อนไขที่กำหนดได้จริงมีโอกาสปิดการขายได้มากขึ้นด้วย

อย่างไรก็ดีสิ่งที่ควรรู้คือสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค ได้เผยข้อมูลในการทำโปรโมชั่นอย่างไร ให้ถูกกฎหมาย ดังนี้

1. การใส่ข้อความโฆษณา จะต้องระบุ วันที่จัดโปรโมชั่น ทั้ง วัน-เดือน-ปี ให้ชัดเจนและต้องเป็น ภาษาไทย เท่านั้น
2. เงื่อนไขโปรโมชั่น ต้องแจ้งเงื่อนไขของการจัดโปรโมชั่นให้ชัดเจนแต่แรก เช่น เฉพาะสินค้าที่มีราคาตั้งแต่ 1,000 บาทขึ้นไป และสินค้าใดที่ไม่เข้าร่วม เป็นต้น
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย ต้องแจ้งด้วยว่า ซื้อได้ที่ใดบ้าง เช่น หน้าร้าน เว็บไซต์ เพจเฟซบุ๊ก เป็นต้น
4. สถานที่รับสิทธิ หากร้านมีหลายสาขา ต้องแจ้งลูกค้าด้วยว่า ร้านสาขาใดบ้างที่ร่วมรายการโปรโมชั่น และหากมีการแจ้งว่า ทุกสาขา จะต้องบอกด้วยว่า ทุกสาขานั้นมีที่ไหนบ้าง
5. มูลค่าของแถม ของแถมเป็นอะไร ราคาเท่าไหร่ จำนวนกี่ชิ้น ต้องมีการแจ้งให้ทราบอย่างครบถ้วน และ มูลค่าของส่วนลด หากจัดโปรโมชั่น เช่น ลด 50% จะต้องบอกว่า สินค้าตัวไหน ลดจากราคาเท่าไหร่ ลดแล้วเหลือเท่าไหร่

และแม้ว่าการทำโปรโมชั่นจะมีผลดีในการกระตุ้นยอดขายแต่การทำ โปรโมชั่น มากเกินไป อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ เพราะเมื่อภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการผูกติดกับโปรโมชั่น ย่อมทำให้ คุณค่าของแบรนด์ ถูกลดทอนลงไปและคนจะไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะว่าคุณภาพแต่จะรอแค่ว่าเราจะจัดโปรโมชันเมื่อไหร่เท่านั้น

---

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน

ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจติดตามได้ที่ https://bit.ly/335phDi

รับฟังบทความต่างๆ ผ่านทาง PodCast ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ https://soundcloud.com/thaifranchisecenter

ขอบคุณข้อมูล https://bit.ly/3RORuSt , https://bit.ly/3rSs0c6 , https://bit.ly/2nMsdA4 , https://bit.ly/3RUo6u0 

อ้างอิงจาก https://bit.ly/3GJy6UJ