4 กลยุทธ์จาก Starbuck ใช้ครองตลาดกาแฟเมืองจีน

กาแฟได้ชื่อว่าเป็นเครื่องดื่มยอดฮิตของคนทั่วโลกไม่ว่าเราจะดื่มกาแฟ ด้วยเหตุผลประการใดก็แล้วแต่ ที่แน่ๆ ธุรกิจร้านกาแฟเป็นการลงทุนที่ดูท่าว่าจะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะมีเครื่องดื่มใดพยายามมาทดแทนตลาดแต่กาแฟก็ยังเป็นสินค้าหมายเลขหนึ่งของวงการเครื่องดื่มอยู่ดี

แต่ทว่าการลงทุนในธุรกิจร้านกาแฟนั้นมีอยู่ 2 ส่วนสำคัญคือการทำเป็นธุรกิจขนาดเล็กกับเน้นเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ในเวทีนี้การขับเคี่ยวนั้นค่อนข้างมากแบรนด์ดังทั้งหลายต่างแย่งพื้นที่การตลาดกันเต็มที่

โดยเฉพาะประเทศจีนดินแดนที่มีฐานลูกค้าจำนวนมากการเจาะตลาดในประเทศนี้ได้นำมาซึ่งรายได้มหาศาลแต่ในอดีตก็มีหลายแบรนด์ที่ทำไม่ได้สุดท้ายกลายเป็น starbuck ที่ทำสำเร็จในประเด็นนี้

ซึ่ง www.ThaiSMEsCenter.com เห็นว่าเป็นเรื่องน่าสนใจสำหรับคนที่อยากเริ่มต้นในธุรกิจกาแฟควรมองเห็นทิศทางการตลาดเพื่อกำหนดกลยุทธ์ให้ถูกต้องเหมือนที่ สตาร์บัคทำได้ เราก็ทำได้เช่นกัน

จุดเริ่มต้นของ starbuck ในประเทศจีน

ธุรกิจร้านกาแฟ

ภาพจาก goo.gl/wxyd9c

ใช่ว่าสตาร์บัคไปเปิดที่ไหนแล้วจะสำเร็จเหมือนกันหมดก่อนหน้านี้สตาร์บัคล้มเหลวไม่เป็นท่ากับการเปิดสาขาในออสเตรเลีย เหตุผลคราวนั้นคือตีโจทย์เรื่องความต้องการของลูกค้าไม่แตก และเมื่อตั้งใจลุยเข้าตลาดจีนสตาร์บัคเปิดสาขาแรกในกรุงปักกิ่งเมื่อปี 1999 โจทย์การตลาดที่สำคัญครั้งนี้คือทำอย่างไรให้คนจีนที่มีวัฒนธรรมการดื่มชาอย่างเหนียวแน่นหันมาสนใจกาแฟ

ซึ่งสตาร์บัคใช้เวลากว่า 2 ทศวรรษในการเปิดโลกวัฒนธรรมดังกล่าวจนปัจจุบันมีสาขาอยู่ในประเทศจีนกว่า 2,000 แห่งใน100เมืองทั่วประเทศจีน แม้กระทั่งดินแดนเทือกเขาหิมาลายา สตาร์บัคก็ยังปักธงเปิดสาขามาเป็นที่เรียบร้อย

4 กลยุทธ์ starbuck ครองตลาดกาแฟเมืองจีน

i18

ภาพจาก goo.gl/ukGBmC

1.คิดนอกกรอบเน้น Location มากกว่าการโฆษณา

สตาร์บัคส์คิดต่างและเป็นการคิดนอกกรอบ ช่วงเวลานั้นจีนเพิ่งเปิดประเทศได้ไม่นาน จำนวนชนชั้นกลางมีมากและเป็นชนชั้นที่พร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ สตาร์บัคส์มองว่าเป็นโอกาสที่จะแนะนำวัฒนธรรมกาแฟแบบตะวันตกให้กับคนเหล่านี้ และเมื่อเข้าไปแล้ว

เชนร้านกาแฟดังจากอเมริกาก็ปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่โดยไม่ใช้โฆษณาหรือโปรโมชั่นลดราคาเหมือนที่เคยทำมาเพราะนั่นอาจดูเป็นการคุกคามวัฒนธรรมการดื่มชาของชาวจีนสิ่งที่สตาร์บัคส์เลือกทำคือการเน้น Location ทำเลที่มีผู้คนสัญจรคับคั่ง และดีไซน์ร้านให้คนข้างนอกมองเห็นชัดเจนเพื่อเป็นการสะท้อนภาพลักษณ์ของร้าน

นอกจากนั้น ยังไม่ยัดเยียดเครื่องดื่มกาแฟที่ขายดีในอเมริกาให้กับชาวจีนแต่มีความพยายามผสานวัฒนธรรมแบบ East meets westเครื่องดื่มที่ทำจากชาและใช้วัตถุดิบท้องถิ่น อย่างชาเขียวปั่นจึงถูกบรรจุในเมนูและกลายเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมในที่สุด ขณะเดียวกัน เครื่องดื่มกาแฟก็แทรกซึมจนคนรุ่นใหม่เริ่มรู้สึกคุ้นชิน

i22

ภาพจาก goo.gl/TyFOIf

2.ดีไซน์ร้านให้ต่างจากแบบ take away ของตะวันตก

ข้อมูลอีกอย่างที่น่าสนใจ ผลการทำแบบสอบถาม 20 เหตุผลที่ชาวจีนเดินเข้าร้านกาแฟพบว่าเหตุผลอันดับ 1 คือเป็นแหล่งนัดเจอ รวมตัวกัน สตาร์บัคส์จึงต้องปรับรูปแบบร้านจากสไตล์ตะวันตกที่เน้น take away ซื้อแล้วถือออกไปกินข้างนอกเป็นการออกแบบร้านให้มีโต๊ะมากขึ้น บรรยากาศดี เก้าอี้นั่งสบาย

เปิดเพลงตามสมัยเพื่อสะท้อนรสนิยมคนรุ่นใหม่ และเพิ่มเมนูอาหาร เพราะร้อยละ 90 ของลูกค้าจีนนั่งทานที่ร้าน ขนมในร้านก็ไม่ได้มีแค่เค้กแบบฝรั่ง มีขนมไหว้พระจันทร์ มีกระหรี่ปั๊บเสริมมาด้วย

i20

ภาพจาก goo.gl/cJJ3gc

3.จับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทท้องถิ่น

เนื่องจากจีนมีพื้นที่มหาศาลและไม่ใช่ตลาด ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเดียวกัน การยึดหลักรู้เขารู้เราก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ การขยายธุรกิจเข้าจีน สตาร์บัคส์ไม่ได้ลุยเพียงลำพัง

แต่ใช้วิธีจับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทท้องถิ่น เช่น พื้นที่ทางเหนือก็ร่วมทุนกับบริษัทผู้ผลิตกาแฟเจ้าหนึ่งของจีน ทางตะวันออกก็ลงทุนร่วมกับบริษัทไต้หวัน ส่วนทางใต้ก็ร่วมทุนกับบริษัทจากฮ่องกง ซึ่งบริษัทเหล่านี้จะมีข้อมูลเชิงลึก รู้และเข้าใจรสนิยมผู้บริโภคท้องถิ่นดีกว่า

i21

ภาพจาก

4.เน้นบริการแบบ Experience

สุดท้าย มาที่การวางตำแหน่งแบรนด์ว่าเป็นกาแฟพรีเมี่ยม ลูกค้าชาวจีนหลายคนยอมรับรสชาติกาแฟสตาร์บัคส์ไม่ได้โดดเด่นกว่าเจ้าอื่น กาแฟของคู่แบ่งบางแบรนด์อร่อยกว่าด้วยซ้ำ แถมราคากาแฟสตาร์บัคส์โดยเฉลี่ยแพงกว่าที่ขายในอเมริกาเสียอีก

แต่ที่ลูกค้าโดยเฉพาะชนชั้นกลางของจีนยอมจ่ายเพราะต้องการสิ่งที่เรียกว่า Starbucks Experience คือการได้รับบริการระดับ 5 ดาวอย่างที่ไม่เคยมีร้านกาแฟท้องถิ่นร้านไหนทำมาก่อน ความรู้สึกนี้กลายเป็นสัญญลักษณ์บอกสถานะทางสังคมอย่างหนึ่งของคนจีน เป็นการบ่งชี้ความไฮโซ ความหรูหรา และถือเป็นการลงทุนด้านไลฟ์สไตล์ของชาวจีนรุ่นใหม่ที่ยอมจ่ายเพื่อให้ได้มา

นับจากนี้ก็ต้องจับตาดูการตลาดของสตาร์บัคที่จะนำมาใช้กับผู้บริโภคชาวจีนให้มากขึ้นเพราะสตาร์บัคเองก็ตั้งเป้าว่าภายในปี 2019 จะขยายสาขาในประเทศจีนให้ครบ 3,400 แห่ง

i17

ภาพจาก goo.gl/bvKD4s

ทั้งนี้ยังมีการเล็งตลาดเครื่องดื่มชาซึ่งยังเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงสุดในจีนโดยมีมูลค่าการตลาดกว่า 63,200 ล้านหยวน หรือประมาณ 9,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และการเปิดตัวเครื่องดื่มตระกูลชาอย่าง Teavana ของสตาร์บัคเมื่อเร็วๆนี้ก็เป็นสัญญาณเริ่มต้นอย่างหนึ่งกับการรุกตลาดเครื่องดื่มชาในประเทศจีนมากขึ้นด้วย

กรณีศึกษาของสตาร์บัคที่ดำเนินยุทธศาสตร์การตลาดที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนในพื้นที่สำหรับใครที่อยากเปิดธุรกิจร้านกาแฟก็สามารถดัดแปลงเอาแนวคิดเหล่านี้มาเป็นกลยุทธ์การตลาดของตัวเองได้ ถ้าเรามีจุดสนใจที่สามารถเชื่อมต่อความรู้สึกระหว่างร้านกาแฟและลูกค้าได้ก็จะทำให้ธุรกิจเรามีความน่าสนใจและมีแนวโน้มเติบโตหรือขยายสาขาต่อไปในอนาคตได้ด้วย

พร้อมกันนี้สำหรับท่านใดที่อยากมีกิจการร้านกาแฟเป็นของตัวเองเรามีรวบรวมแฟรนไชส์กาแฟไว้จำนวนมาก  ดูรายละเอียดเพิ่มเติมที่ goo.gl/TA6vlx

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)

เรียนจบจากคณะนิเทศศาสตร์ ทำงานในด้านวารสารมากว่า10ปี สะสมความรู้หลากหลายแนวทั้งด้านการเกษตร สังคม สู่การประยุกต์เป็นอาชีพทั้ง SMEs และแฟรนไชส์รวมถึงแนวทางด้านกลยุทธ์การตลาดต่างๆ การเขียนคืองานที่เราตั้งใจและใจรักมากที่สุด

Main Sponsors

Happy Sponsors