Sexy Tea จากร้านชานมเล็กๆ ในฉางซา สู่แบรนด์ชาจีน 600 สาขา ที่คนยอมต่อคิวข้ามเมือง

ลองจินตนาการดูว่า ถ้าคุณเดินทางไปประเทศจีน แล้วพบว่ามีร้านชานมแบรนด์หนึ่งที่คนยอมต่อคิวกันเป็นชั่วโมง บางคนเดินทางข้ามเมืองเพื่อไปชิม และนักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อยถึงกับวางร้านนี้เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางของการเดินทางแต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แบรนด์นี้ไม่ได้มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศจีนเหมือนคู่แข่งหลายราย และก็ไม่ได้ใช้กลยุทธ์ขยายสาขาด้วยระบบแฟรนไชส์อย่างรวดเร็วเพื่อยึดตลาดให้ได้มากที่สุด

แบรนด์ที่เรากำลังพูดถึงคือ ชาเหยียนเยว่เซ่อ หรือ 茶颜悦色 (Cha Yan Yue Se) ซึ่งคนต่างชาติบางกลุ่มรู้จักในชื่อ Sexy Tea และในภาษาอังกฤษมีการใช้ชื่อ Modern China Tea Shop ด้วย นี่คือแบรนด์ชาจากเมืองฉางซา มณฑลหูหนาน ประเทศจีน ที่สร้างเอกลักษณ์ด้วยการนำวัฒนธรรมจีนดั้งเดิมมาผสมผสานกับเครื่องดื่มสมัยใหม่ ตั้งแต่ชื่อเมนู ภาพวาดบนแก้ว การออกแบบร้าน ไปจนถึงวิธีการเสิร์ฟชา

ความน่าสนใจคือ ในตลาดที่มีคู่แข่งระดับประเทศอย่าง HEYTEA, Nayuki, Mixue และแบรนด์ชากาแฟอีกมากมาย ชาเหยียนเยว่เซ่อกลับเลือกเดินเกมอีกแบบหนึ่งแทนที่จะรีบขยายร้านทั่วประเทศ พวกเขาเริ่มต้นจากการสร้างฐานลูกค้าให้แข็งแกร่งในเมืองบ้านเกิด แล้วค่อยๆ ขยายไปยังเมืองอื่น พร้อมกับต่อยอดจากชานมไปสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ กาแฟ ชามะนาว และธุรกิจเครื่องดื่มรูปแบบใหม่

คำถามสำคัญก็คือ แบรนด์นี้ทำอะไรถึงสามารถสร้างกระแสได้ขนาดนี้ ตลาดชาและกาแฟในจีนแข่งขันกันดุเดือดแค่ไหนและถ้าวันหนึ่งชาเหยียนเยว่เซ่อตัดสินใจเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยจริงๆ จะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใดวันนี้เราจะพาไปดูโมเดลธุรกิจของแบรนด์นี้ ตั้งแต่ร้านแรกในปี 2013 เส้นทางการเติบโต สินค้า ราคา กลยุทธ์การตลาด คู่แข่ง ไปจนถึงโอกาสและความเสี่ยงในตลาดไทย

จุดเริ่มต้น จากร้านไม่ถึง 30 ตารางเมตร สู่แบรนด์ชาที่คนเดินทางไปตามหา

ย้อนกลับไปวันที่ 28 ธันวาคม 2013 ชาเหยียนเยว่เซ่อเปิดร้านแห่งแรกในย่านซือเหมินโข่ว เมืองฉางซา มณฑลหูหนาน ประเทศจีน ร้านมีพื้นที่ไม่ถึง 30 ตารางเมตรเท่านั้น ในเวลานั้นตลาดเครื่องดื่มจีนกำลังเปลี่ยนผ่านจากชานมแบบดั้งเดิมไปสู่เครื่องดื่มที่ให้ความสำคัญกับวัตถุดิบ คุณภาพ รสชาติ และภาพลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้น

ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่เครื่องดื่มหวานๆ สำหรับดับกระหายอีกต่อไป แต่เริ่มมองหาร้านที่มีเอกลักษณ์ มีเรื่องราว และสามารถบอกตัวตนของตัวเองผ่านสินค้าที่ซื้อได้ด้วย ชาเหยียนเยว่เซ่อจึงเลือกสร้างความแตกต่างด้วยแนวคิดที่เรียกว่า “中茶新做” หรือการนำชาจีนมาสร้างสรรค์ด้วยวิธีการใหม่

แนวคิดนี้ไม่ใช่การนำชาแบบเดิมมาใส่แก้วแล้วขายในราคาสูงขึ้น แต่เป็นการนำวิธีคิดในการออกแบบเครื่องดื่มสมัยใหม่ ซึ่งได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมกาแฟตะวันตก มาประยุกต์ใช้กับชาจีน

ยกกรณี การเลือกชนิดชา การออกแบบกลิ่นและรส การผสมผสานนมสดกับครีม การจัดชั้นของเครื่องดื่ม และการคิดค้นวิธีดื่มที่ทำให้ลูกค้าได้สัมผัสรสชาติหลายมิติในแก้วเดียว แบรนด์ให้ความสำคัญกับการชงชาและปรุงเครื่องดื่มสดตามออร์เดอร์ แทนที่จะทำให้ชาเป็นเพียงส่วนประกอบเล็กๆ ที่ถูกกลบด้วยน้ำตาลหรือนม

อีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญคือการใช้ศิลปะจีนเป็นภาษาของแบรนด์ ตั้งแต่ภาพวาดบนแก้ว ชื่อเมนูที่ชวนให้นึกถึงบทกวีและวรรณกรรม ไปจนถึงการออกแบบร้านที่หยิบเอาองค์ประกอบจากสถาปัตยกรรมและวัฒนธรรมจีนมาเล่าใหม่ ทำให้ร้านชานมธรรมดากลายเป็นพื้นที่ที่ผู้คนอยากเข้าไปสัมผัสด้วยตัวเอง

จุดนี้สำคัญมาก เพราะชาเหยียนเยว่เซ่อไม่ได้แข่งขันเฉพาะกับร้านที่ขายเครื่องดื่มรสชาติใกล้เคียงกัน แต่กำลังแข่งขันด้วยประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าได้รับข้อมูลจากเว็บไซต์ของแบรนด์ระบุว่า ภายในเดือนสิงหาคม 2017 แบรนด์มีร้าน直营 หรือร้านที่บริษัทบริหารเองในฉางซา 40 แห่ง โดย 20 แห่งอยู่ในย่านการค้าหวู่อี และในเดือนธันวาคม 2018 จำนวนร้านทะลุ 100 แห่งแล้ว

ลองคิดดูนะว่า จากร้านเล็กๆ ไม่ถึง 30 ตารางเมตร พวกเขาใช้เวลาประมาณ 5 ปี สร้างเครือข่ายร้านของตัวเองเกิน 100 แห่ง โดยไม่ได้ใช้การขายแฟรนไชส์เป็นเครื่องมือหลักในการขยายธุรกิจแต่อย่างใด

ไทม์ไลน์การเติบโต ค่อยๆ ครองตลาดบ้านเกิด ก่อนขยายสู่เมืองใหญ่

2013–2017 เริ่มจากร้านเดียว ก่อนสร้างฐานในฉางซา

ธุรกิจเริ่มต้นจากร้านแรกในเดือนธันวาคม 2013 ก่อนจะค่อยๆ ขยายไปยังย่านการค้าสำคัญทั่วเมืองฉางซา จนถึงเดือนสิงหาคม 2017 บริษัทมีร้านที่บริหารเองแล้ว 40 สาขา ถือเป็นการสร้างฐานลูกค้าในตลาดบ้านเกิดให้แข็งแกร่งก่อนก้าวต่อไป

2018–2019 ไม่ได้ขายแค่ชา แต่เริ่มสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า

ในเดือนพฤษภาคม 2018 บริษัทเปิดร้านรูปแบบใหม่ที่ชื่อว่า “方寸间·桃花源” “ฟางชุ่นเจียน·เถาฮวาหยวน” ร้านคอนเซปต์สโตร์แห่งแรกของแบรนด์ ภายในศูนย์การค้า Changsha IFS โดยให้ความสำคัญกับบรรยากาศและประสบการณ์ภายในร้านมากขึ้น ก่อนที่จำนวนสาขาจะเพิ่มขึ้นเกิน 100 แห่งภายในสิ้นปีเดียวกัน พร้อมเริ่มจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์และขยายฐานแฟนคลับ

2020 จากร้านชานม สู่ธุรกิจที่หลากหลายขึ้น

หลังจำนวนสาขาทะลุ 200 แห่งในเดือนมกราคม บริษัทเริ่มขยายธุรกิจไปมากกว่าการขายเครื่องดื่ม โดยเปิดร้านค้าปลีกในรูปแบบใหม่ รวมถึงร้าน ‘ชาเหยียนโหยวหยวนฮุ่ย’ (茶颜游园会) ซึ่งเป็นร้านที่รวมเครื่องดื่ม ขนม และสินค้าของที่ระลึกหลายประเภท และ ‘ชาเย่จื่อผู่’ (茶叶子铺) ซึ่งเน้นจำหน่ายใบชา ชุดชงชา ขนม และอุปกรณ์เกี่ยวกับชา เพื่อเพิ่มช่องทางรายได้นอกเหนือจากการขายเครื่องดื่ม”

พร้อมพัฒนาร้านสำหรับรองรับออเดอร์เดลิเวอรีโดยเฉพาะในปีเดียวกัน บริษัทเริ่มขยายออกจากฉางซาไปยังเมืองฉางเต๋อ และเดินหน้าสู่เมืองอู่ฮั่นในเดือนธันวาคม ส่งผลให้จำนวนร้านรวมในทั้งสามเมืองเพิ่มขึ้นเกิน 300 แห่งในช่วงปลายปี

2021 ขยายฐานลูกค้า พร้อมพัฒนาช่องทางออนไลน์

ในเดือนมิถุนายน จำนวนสาขาในฉางซา ฉางเต๋อ และอู่ฮั่นเพิ่มขึ้นเกิน 400 แห่ง บริษัทเดินหน้าพัฒนาระบบเดลิเวอรีและช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้สะดวกขึ้น ไม่ว่าจะซื้อจากหน้าร้านหรือสั่งผ่านช่องทางดิจิทัล

2022 เริ่มทดลองตลาดใหม่ นอกเหนือจากชานม

เมื่อธุรกิจหลักเริ่มมีฐานที่แข็งแกร่ง บริษัทก็เริ่มขยายเข้าสู่เมืองใหม่อย่างฉงชิ่งและหนานจิง พร้อมเปิดตัวแบรนด์กาแฟ 鸳央咖啡 และร้านน้ำชา 小神闲茶馆 เพื่อทดลองตลาดเครื่องดื่มและประสบการณ์รูปแบบอื่นๆ ไม่ให้ธุรกิจจำกัดอยู่แค่ชานมเพียงอย่างเดียว

2023 ขยายธุรกิจพร้อมลงทุนโครงสร้างระยะยาว

บริษัทเดินหน้าขยายสาขาไปยังเมืองอู๋ซี และเพิ่มพื้นที่ให้บริการในเมืองอื่นๆ ของมณฑลหูหนาน ขณะเดียวกันยังลงทุน 520 ล้านหยวนในฐานการผลิตและการวิจัยตามข้อมูลของบริษัท เพื่อรองรับการเติบโตในระยะยาว นอกจากนี้ ยังเปิดตัวแบรนด์ชามะนาว 古德墨柠 เพิ่มทางเลือกให้กับธุรกิจเครื่องดื่มในเครือ

2024 จากแบรนด์ท้องถิ่น สู่เครือข่ายธุรกิจหลายเมือง

ในเดือนเมษายน บริษัทเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “โจ้วเย่สือจิ่วฉา” (昼夜诗酒茶) เป็นแบรนด์ย่อยของ 茶颜悦色 (Cha Yan Yue Se) จำหน่ายชาและแอลกอฮอล์ผสมกัน เช่น ค็อกเทลที่ใช้ชาเป็นส่วนผสมหลัก รวมถึงเครื่องดื่มที่ผสมครีม นม และสุรา รวมถึงเครื่องดื่มสไตล์ใหม่ ที่เน้นรสชาติแปลกแตกต่างจากร้านชานมทั่วไป โดยเครื่องดื่มชาแอลกอฮอล์มีระดับแอลกอฮอล์ประมาณ 1–6%

ต่อมาในเดือนมิถุนายน บริษัทระบุว่ามีร้านรวมมากกว่า 600 แห่ง ครอบคลุม 18 เมือง และมีพนักงานมากกว่า 8,000 คน สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตจากร้านชานมเพียงแห่งเดียวในฉางซา สู่ธุรกิจเครื่องดื่มและร้านค้าหลายรูปแบบที่มีเครือข่ายครอบคลุมหลายเมือง

จุดที่น่าสังเกตจากไทม์ไลน์นี้คือ ชาเหยียนเยว่เซ่อไม่ได้รีบขยายออกไปทุกทิศทางตั้งแต่แรก พวกเขาเริ่มจากการสร้างความแข็งแกร่งในเมืองบ้านเกิด สร้างความหนาแน่นของร้านในย่านที่มีคนเดินผ่านจำนวนมาก แล้วจึงขยายไปเมืองอื่นอย่างค่อยเป็นค่อยไป กลยุทธ์นี้อาจทำให้เติบโตช้ากว่าบางแบรนด์เมื่อวัดจากจำนวนสาขาทั่วประเทศ แต่มีข้อได้เปรียบในเรื่องการควบคุมคุณภาพ การฝึกอบรมพนักงาน และการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าในแต่ละพื้นที่

และนี่คือหนึ่งในเหตุผลที่แบรนด์นี้น่าสนใจในเชิงธุรกิจมากกว่าการเป็นเพียงร้านชานมยอดนิยม

สินค้าของชาเหยียนเยว่เซ่อ ขายมากกว่าชานมหนึ่งแก้ว

ถ้าถามว่าจุดขายของชาเหยียนเยว่เซ่อคืออะไร คิดว่าคำตอบไม่ใช่แค่ความเป็นชานมจีน แต่คือการสร้างระบบสินค้าที่ทำให้ลูกค้าจดจำรสชาติ รูปลักษณ์ และเรื่องราวของแบรนด์ไปพร้อมกันสินค้าหลักของพวกเขาสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายกลุ่ม

กลุ่มแรก ชานมและชาครีม

นี่คือสินค้าหลักที่สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะเครื่องดื่มที่ผสมชาเข้ากับนมสด ครีม และท็อปปิง เพื่อสร้างรสสัมผัสหลายชั้น หนึ่งในเมนูที่ได้รับการกล่าวถึงอย่างมากคือ 幽兰拿铁 (Youlan Latte) ซึ่งชื่ออาจทำให้คิดถึงกาแฟลาเต้ แต่ตัวเครื่องดื่มของแบรนด์เป็นเครื่องดื่มชาที่ใช้ส่วนผสมและเทคนิคการปรุงในแบบของตัวเอง

สิ่งที่น่าสนใจคือแบรนด์แนะนำวิธีดื่มแบบ “一挑、二品、三喝” หรือประมาณว่า หนึ่ง ตักท็อปปิงและครีมมาชิมก่อน สอง ลองสัมผัสรสชาติ และสาม จึงค่อยดื่มเครื่องดื่มรวมกัน นี่ไม่ใช่เพียงคำแนะนำการดื่ม แต่เป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเครื่องดื่มหนึ่งแก้วมีวิธีรับประทานเฉพาะตัว และมีเรื่องให้เล่าต่อได้

กลุ่มที่สอง ชานมโฟมและชาใส

แบรนด์ยังมีเครื่องดื่มในกลุ่ม沫泡篇 หรือกลุ่มชาที่เน้นโฟมและฟองนม ตลอดจน清浅奶盖篇 ซึ่งเน้นชาที่มีชั้นครีมหรือ奶盖 อยู่ด้านบน

อีกกลุ่มคือ创意原叶篇 ที่พยายามทำให้การดื่มชาใบแท้เป็นเรื่องร่วมสมัยมากขึ้น รวมถึง涓滴山丘系列 ซึ่งเน้นความแตกต่างของรสสัมผัสเป็นชั้นๆ

กลุ่มที่สาม ชามะนาว

ชาเหยียนเยว่เซ่อเริ่มขยายแนวคิดไปสู่ตลาดชาผลไม้มากขึ้น โดยในปี 2023 เปิดตัวแบรนด์古德墨柠 ซึ่งเน้นการใช้มะนาวสดจับคู่กับชาจีน เช่น อู่หลงและชาดำ การแยกแบรนด์ออกมามีข้อดีตรงที่สามารถสร้างภาพจำเฉพาะกลุ่มได้ โดยไม่จำเป็นต้องให้ทุกสินค้าภายใต้ชื่อชาเหยียนเยว่เซ่อมีบุคลิกเหมือนกันหมด

กลุ่มที่สี่ กาแฟและเครื่องดื่มรูปแบบอื่น

ในเดือนสิงหาคม 2022 บริษัทเปิดตัว鸳央咖啡 หรือ Yuanyang Coffee ซึ่งนำความรู้เรื่องชาของชาเหยียนเยว่เซ่อมาต่อยอดกับกาแฟ ภายใต้แนวคิดการผสมผสานวัฒนธรรมการดื่มของตะวันออกและตะวันตกต่อมาในปี 2024 ยังมี昼夜诗酒茶·艺文小酒馆 ซึ่งเป็นร้านแนวศิลปะ วรรณกรรม และเครื่องดื่มที่ผสมผสานชาเข้ากับวัฒนธรรมการดื่มในช่วงกลางคืน

กลุ่มที่ห้า สินค้าค้าปลีกและของฝาก

นอกจากเครื่องดื่มพร้อมดื่มแล้ว ยังมีชาใบ ชาผง ชาบรรจุซอง ขนม ของใช้ในชีวิตประจำวัน แก้วน้ำ เครื่องเขียน และสินค้าลวดลายวัฒนธรรมจีน สินค้ากลุ่มนี้ทำให้แบรนด์สามารถสร้างรายได้จากลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อเครื่องดื่มทุกวัน และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคพาแบรนด์กลับบ้านหรือซื้อเป็นของฝากได้

กล่าวอีกแบบคือ ลูกค้าอาจเริ่มต้นจากการซื้อชานมหนึ่งแก้ว แต่ในระยะยาวแบรนด์พยายามทำให้ลูกค้าซื้อได้ตั้งแต่เครื่องดื่ม ของกิน ไปจนถึงสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันนี่เป็นการเปลี่ยนจากธุรกิจร้านเครื่องดื่มไปสู่การสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ ซึ่งมีโอกาสสร้างรายได้หลายทางมากขึ้น

ราคา ทำไมลูกค้าจึงรู้สึกว่าคุ้มค่า

ข้อมูลจากบทความรีวิวและประวัติแบรนด์จากสื่อออนไลน์ในประเทศไทย ระบุว่า ราคาของเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมอยู่ที่ประมาณ 15–19 หยวนต่อแก้ว หรือคิดเป็นเงินไทยราว 75–95 บาทตามอัตราแลกเปลี่ยน

ถ้ามองเผินๆ ราคานี้อาจไม่ได้ถูกเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มราคาประหยัดในจีน แต่ก็ไม่ได้อยู่ในระดับสูงสุดของตลาดชาพรีเมียมเช่นกัน ชาเหยียนเยว่เซ่อจึงพยายามวางตำแหน่งอยู่ตรงกลางระหว่าง คุณภาพและประสบการณ์ที่ดูพรีเมียม กับราคาที่ผู้บริโภคทั่วไปยังเข้าถึงได้ แนวคิดนี้มีความสำคัญมาก เพราะลูกค้าไม่ได้ประเมินความคุ้มค่าจากต้นทุนวัตถุดิบอย่างเดียว พวกเขายังประเมินจากรสชาติ ความสวยงามของแก้ว ความน่าสนใจของเมนู บรรยากาศร้าน ความรู้สึกที่ได้รับจากการบริการ

แต่ต้องแยกให้ออกระหว่างราคาที่ผู้บริโภคจ่ายกับกำไรที่บริษัทได้รับ การใช้วัตถุดิบคุณภาพดี การชงสด และการฝึกอบรมพนักงานล้วนเพิ่มต้นทุน ดังนั้นแม้เครื่องดื่มจะขายได้ราคาสูงกว่าร้านทั่วไป ก็ไม่ได้แปลว่ากำไรต่อแก้วจะสูงโดยอัตโนมัติ

สิ่งที่แบรนด์ต้องบริหารให้สมดุลคือคุณภาพ ต้นทุนแรงงาน ค่าเช่า และจำนวนแก้วที่ขายได้ในแต่ละวัน นี่เป็นโจทย์สำคัญที่ยิ่งชัดเจนขึ้นเมื่อเราพูดถึงการขยายธุรกิจไปยังเมืองใหม่หรือประเทศใหม่ตลาดชาและกาแฟจีน สนามรบที่ใหญ่กว่าที่คิด

ตลาดเครื่องดื่มชงสดของจีนไม่ได้มีเพียงชานม แต่ประกอบด้วยชาผลไม้ ชานมพรีเมียม กาแฟชงสด และเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ที่แข่งขันกันทั้งเรื่องราคา ความสะดวก และภาพลักษณ์

ข้อมูลในเอกสารอุตสาหกรรมที่เผยแพร่ในปี 2025 ระบุว่า มูลค่าตลาดชงสดประเภทชาในจีนตามยอดขายรวมของสินค้า หรือ GMV อยู่ที่ประมาณ 272.7 พันล้านหยวนในปี 2024 และมีการคาดการณ์ว่าจะเพิ่มเป็นประมาณ 426 พันล้านหยวนในปี 2028 ตัวเลขนี้เป็นประมาณการจากแหล่งข้อมูลอุตสาหกรรม ไม่ใช่ผลประกอบการที่เกิดขึ้นจริงในอนาคต

ส่วนตลาดกาแฟชงสดก็เติบโตอย่างรวดเร็วเช่นกัน การแข่งขันจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ร้านชา แต่เป็นการแข่งขันเพื่อแย่งช่วงเวลาและเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคคนเดียวกันลองดูคู่แข่งสำคัญกัน

1. Mixue Bingcheng เล่นเกมราคาและปริมาณ

MIXUE เน้นเครื่องดื่มราคาประหยัด การเข้าถึงลูกค้าจำนวนมาก และเครือข่ายร้านขนาดใหญ่ ความได้เปรียบอยู่ที่การขยายระบบและควบคุมต้นทุน หากชาเหยียนเยว่เซ่อพยายามลดราคาจนเข้าไปแข่งขันโดยตรงกับ Mixueก็อาจทำให้เอกลักษณ์ด้านคุณภาพและประสบการณ์ของตัวเองอ่อน

2. HEYTEA เล่นเกมนวัตกรรมและเครื่องดื่มพรีเมียม

HEYTEA สร้างภาพจำจากเครื่องดื่มชาผสมผลไม้ ชีสโฟม และการสร้างกระแสเมนูใหม่ แบรนด์นี้แข่งขันกับชาเหยียนเยว่เซ่อในเรื่องความแปลกใหม่ คุณภาพ และความต้องการของลูกค้าที่พร้อมจ่ายเพิ่มเพื่อประสบการณ์ที่แตกต่าง

3. CHAGEE เล่นเกมชาจีนสมัยใหม่และการขยายตลาด

CHAGEE ใช้ชาจีนเป็นแกนหลักของแบรนด์และสร้างประสบการณ์ที่ดูร่วมสมัย จึงเป็นคู่แข่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะมีความทับซ้อนกับชาเหยียนเยว่เซ่อในเรื่องการนำวัฒนธรรมการดื่มชาแบบจีนมาสร้างแบรนด์สมัยใหม่

4. Luckin Coffee เล่นเกมความสะดวก เทคโนโลยี และความถี่ในการซื้อ

Luckin ใช้เครือข่ายร้าน ระบบดิจิทัล การสั่งผ่านแอป และโปรโมชั่นเพื่อทำให้กาแฟเป็นเครื่องดื่มที่ซื้อได้บ่อย การแข่งขันกับแบรนด์ชาเกิดขึ้นเพราะผู้บริโภคอาจเลือกระหว่างชาแก้วหนึ่งกับกาแฟอีกแก้วหนึ่งในโอกาสเดียวกัน ตัวเลขที่ช่วยให้เห็นขนาดของการแข่งขันได้ชัดคือ ในเอกสารอุตสาหกรรมที่ใช้ประกอบการเสนอขายหุ้นของ Mixue ระบุว่า ณ เก้าเดือนแรกของปี 2024 Mixue

มีส่วนแบ่งตลาดชงสดประเภทชาในจีนประมาณ 20.9% เมื่อวัดจาก GMV และประมาณ 52.8% เมื่อวัดจากจำนวนแก้วที่ขายได้ ตัวเลขทั้งสองใช้คนละเกณฑ์ จึงไม่ควรนำมาเปรียบเทียบกันตรงๆ

ขณะเดียวกัน รายงานประจำปีของ Luckin ระบุว่า ณ สิ้นปี 2024 บริษัทมีร้านที่บริหารเอง 14,540 แห่ง และร้านในรูปแบบพันธมิตร 7,749 แห่งในจีน รวมถึงมีร้านในสิงคโปร์ด้วย ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าในตลาดจีน การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเป็นเพียงส่วนหนึ่งของความสำเร็จเท่านั้น เพราะเมื่อธุรกิจต้องแข่งขันในระดับประเทศ ความสามารถในการจัดซื้อ การผลิต การขนส่ง การใช้ข้อมูลลูกค้า และการบริหารเครือข่ายร้านก็สำคัญไม่แพ้กัน

แล้วชาเหยียนเยว่เซ่อจะชนะในเกมนี้อย่างไร? คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่การมีสาขามากที่สุด หรือการขายเครื่องดื่มถูกที่สุด แต่อยู่ที่การสร้างพื้นที่ทางความคิดที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยากกลยุทธ์ขายชาให้ลูกค้าอยากบอกต่อ

กลยุทธ์การตลาดของชาเหยียนเยว่เซ่อมีจุดเด่นอยู่ 3 เรื่อง ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างการสร้างแบรนด์ การตลาดแบบปากต่อปาก และการต่อยอดธุรกิจให้เติบโตไปไกลกว่าการขายชาเพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์ที่ 1 ใช้วัฒนธรรมจีนสร้างแบรนด์ให้แตกต่าง

ในตลาดที่มีร้านชาจำนวนมาก แบรนด์ไม่สามารถพึ่งพารสชาติเพียงอย่างเดียวได้ เพราะเมื่อสินค้าได้รับความนิยม คู่แข่งก็สามารถพัฒนาเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมใกล้เคียงกันขึ้นมาได้แต่สิ่งที่ชาเหยียนเยว่เซ่อทำคือการนำวัฒนธรรมจีนมาสร้างเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ ตั้งแต่ภาพวาดบนแก้ว ชื่อเครื่องดื่ม การออกแบบร้าน ไปจนถึงการสื่อสารกับลูกค้าด้วยภาษาที่เป็นกันเอง

ตัวอย่าง ร้านคอนเซปต์สโตร์「方寸间·桃花源」ฟางชุ่นเจียน·เถาฮวาหยวน ชื่อร้านนี้ได้รับแรงบันดาลใจจากวรรณกรรมจีนคลาสสิกเรื่อง 《桃花源记》 หรือ บันทึกเรื่องดินแดนดอกท้อ ของเถาหยวนหมิง นักกวีสมัยราชวงศ์จิ้น และ「活字印刷店」

ร้านพิมพ์ตัวอักษรแบบเรียงพิมพ์ ร้านนี้แตกต่างจากร้านแรก เพราะนำเสนอวัฒนธรรมจีนผ่าน ตัวอักษรและประวัติศาสตร์การพิมพ์ ซึ่งเชื่อมโยงกับหนึ่งในสี่สิ่งประดิษฐ์สำคัญของจีน นั่นคือการพิมพ์แบบเรียงพิมพ์ สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้าไม่ได้จดจำเพียงรสชาติของชา แต่ยังจดจำภาพลักษณ์และเรื่องราวของแบรนด์ได้ด้วย

ในเชิงธุรกิจ นี่คือการสร้าง Brand Identity หรืออัตลักษณ์ที่ชัดเจน ซึ่งช่วยให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง และทำให้เครื่องดื่มธรรมดาหนึ่งแก้วมีคุณค่ามากกว่าการเป็นเพียงสินค้า

กลยุทธ์ที่ 2 เปลี่ยนสินค้าให้เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากบอกต่อ

อีกหนึ่งจุดแข็งของชาเหยียนเยว่เซ่อ คือการออกแบบสินค้าและประสบการณ์ให้มีเรื่องราวที่ผู้บริโภคอยากแบ่งปัน ไม่ว่าจะเป็นแก้วที่มีภาพวาดสไตล์จีน ชื่อเมนูที่ชวนให้จดจำ เครื่องดื่มที่มีชั้นครีมเป็นเอกลักษณ์ หรือการแนะนำวิธีดื่มอย่าง「一挑、二品、三喝」ที่หมายถึงการตักชิมส่วนประกอบ ลิ้มรส แล้วจึงดื่ม เพื่อสัมผัสรสชาติของเครื่องดื่มได้อย่างเต็มที่

รายละเอียดเหล่านี้ทำให้การซื้อชาไม่ได้จบลงที่การรับสินค้า แต่กลายเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าสามารถถ่ายภาพ รีวิว และแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียได้ ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังเลือกเปิดร้านในย่านการค้าและแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ โดยเฉพาะในเมืองฉางซา ซึ่งช่วยให้ร้านกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเดินทางสำหรับนักท่องเที่ยว

เมื่อผู้บริโภคเดินทางไปฉางซาแล้วเห็นคนพูดถึงแบรนด์ หรือพบร้านอยู่ตามย่านสำคัญ ก็ยิ่งเกิดแรงจูงใจให้อยากลองด้วยตัวเอง นี่คือพลังของการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth ที่ทำให้ลูกค้ากลายเป็นผู้ช่วยเผยแพร่แบรนด์โดยธรรมชาติ อย่างไรก็ตาม กระแสความนิยมจะยั่งยืนได้ก็ต่อเมื่อคุณภาพสินค้าและบริการสามารถสร้างความประทับใจได้จริง

กลยุทธ์ที่ 3 ต่อยอดแบรนด์จากร้านชา สู่ธุรกิจไลฟ์สไตล์

ชาเหยียนเยว่เซ่อ ไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายเครื่องดื่ม แต่พยายามนำภาพลักษณ์และฐานลูกค้าเดิมมาต่อยอดสู่ธุรกิจใหม่ๆ ตั้งแต่ปี 2020 บริษัทเริ่มขยายเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ ผ่านร้านอย่าง「茶颜游园会」ฉาเหยียนโหยวหยวนฮุ่ย (Chá Yán Yóu Yuán Huì) และ「茶叶子铺」ฉาเย่จึผู่ (Chá Yè Zi Pù) ซึ่งจำหน่ายสินค้าหลากหลายประเภท ทั้งใบชา ขนม ของใช้ และสินค้าสร้างสรรค์ รวมถึงการเปิดร้านทางการบน Tmall

นอกจากนี้ ยังขยายไปสู่ธุรกิจเครื่องดื่มประเภทอื่น เช่น 鸳央咖啡 (Yuanyang Coffee) ที่ผสมผสานแนวคิดระหว่างชาและกาแฟ รวมถึง古德墨柠 (Good MoreNing) ซึ่งเน้นเครื่องดื่มชามะนาว และ昼夜诗酒茶 (โจ้วเย่ ซือจิ่วฉา — Zhòu Yè Shī Jiǔ Chá) เป็นแบรนด์ร้านเครื่องดื่มแนวอาร์ตบาร์หรือร้านนั่งดื่มเชิงศิลปวัฒนธรรมในเครือชาเหยียน ที่นำเสนอประสบการณ์การดื่มในรูปแบบใหม่

กลยุทธ์นี้ช่วยให้บริษัทมีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคในหลายสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นการดื่มชาระหว่างวัน การซื้อขนมกลับบ้าน การซื้อของฝาก หรือการนั่งดื่มกาแฟและเครื่องดื่มในช่วงเย็น กล่าวอีกอย่างหนึ่ง ชาเหยียนเยว่เซ่อกำลังใช้แบรนด์หลักเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างระบบธุรกิจที่กว้างขึ้น โดยยังคงเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมจีนและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่

บทสรุป

ลองย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น ในปี 2013 ชาเหยียนเยว่เซ่อเริ่มจากร้านเล็กๆ ไม่ถึง 30 ตารางเมตรในเมืองฉางซา แต่ภายในเดือนมิถุนายน 2024 บริษัทระบุว่ามีร้าน直营มากกว่า 600 แห่งใน 18 เมือง และมีพนักงานมากกว่า 8,000 คน

การเติบโตนี้เกิดขึ้นจากการผสมผสานหลายอย่างเข้าด้วยกัน ทั้งสินค้า การบริการ การออกแบบร้าน การสร้างชุมชนลูกค้า และการต่อยอดธุรกิจไปยังตลาดใหม่ สิ่งที่ทำให้แบรนด์น่าสนใจไม่ใช่เพียงจำนวนสาขาหรือภาพต่อคิวลูกค้า แต่เป็นการที่บริษัทเลือกสร้างตัวตนให้ชัดเจนก่อนขยายตลาด และพยายามควบคุมประสบการณ์ลูกค้าผ่านระบบร้านที่บริษัทบริหารเอง

แน่นอนว่าโมเดลนี้ก็มีข้อจำกัด เพราะการเติบโตด้วยร้านของตัวเองต้องใช้เงินทุนสูง และเมื่อตลาดเครื่องดื่มจีนเข้าสู่การแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น แบรนด์ก็ต้องพิสูจน์ให้ได้ว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ ไม่ใช่แค่แวะมาลองเพราะเห็นกระแสในโซเชียลสำหรับตลาดเมืองไทย มองว่าชาเหยียนเยว่เซ่อมีโอกาสสร้างความแตกต่างได้จริง โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบชา คุณภาพของวัตถุดิบ การออกแบบ และวัฒนธรรมจีนร่วมสมัย

แต่การประสบความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าคนไทยจะอยากลองมากแค่ไหนในวันเปิดร้านเท่านั้น

คำถามที่สำคัญกว่าคือ หลังจากลูกค้าลองครั้งแรกแล้ว พวกเขาจะกลับมาซื้ออีกหรือไม่ ราคาสามารถแข่งขันได้หรือไม่ และบริษัทสามารถรักษาคุณภาพของทุกแก้วได้ดีแค่ไหนเมื่อจำนวนร้านเพิ่มขึ้น เพราะสุดท้ายแล้ว กระแสอาจทำให้คนต่อคิวได้ในวันแรก แต่คุณภาพ ประสบการณ์ และความคุ้มค่าต่างหากที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาในวันต่อๆ ไป

และนี่อาจเป็นบทเรียนสำคัญที่สุดจากชาเหยียนเยว่เซ่อ แบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม แต่สร้างเหตุผลให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเครื่องดื่มแก้วนั้นมีความหมายมากกว่าราคาหากชาเหยียนเยว่เซ่อสามารถรักษาจุดแข็งนี้ไว้ พร้อมปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคในตลาดใหม่ได้อย่างเหมาะสม ก็มีโอกาสที่จะก้าวจากแบรนด์ดังในเมืองฉางซาไปสู่แบรนด์เครื่องดื่มที่ผู้บริโภคในต่างประเทศรู้จักได้เช่นกัน

แต่ถ้าถามว่าการเข้ามาในไทยจะประสบความสำเร็จแน่นอนหรือไม่ คำตอบก็คือยังไม่มีใครรู้แน่ชัด เพราะสิ่งที่จะตัดสินผลลัพธ์จริงๆ คือการลงมือทำและผลตอบรับจากตลาดถ้าวันหนึ่งชาเหยียนเยว่เซ่อมาเปิดร้านในประเทศไทย คุณจะยอมต่อคิวเพื่อชิมหรือไม่ และถ้ามาจริง คุณคิดว่าราคาแก้วละเท่าไรถึงจะเหมาะสม?

อ้างอิง

• https://citly.me/xnuhwu
• https://citly.me/b1gbgf
• https://citly.me/jajrlp
• https://citly.me/jym5si

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy