จบอีกหนึ่ง! Teavana ปิดสาขา 379 แห่งทั่วอเมริกา เราเรียนรู้อะไรบ้าง?

ธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่ายยิ่งในยุคนี้ที่หลายอย่างมี การเปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็วพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงดังนั้นการทำธุรกิจใดๆก็ตามจึงต้องวิเคราะห์การตลาดให้ชัดเจนและเข้าทำธุรกิจให้ถูกที่ถูกเวลาก็มีโอกาสที่จะก้าวหน้ามีกำไรขึ้นมาได้

แต่อย่างไรก็ตามมีหลายธุรกิจที่ต้องสะดุดกับการเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้หลายธุรกิจถึงกับต้องปิดกิจการแม้จะเคยเป็นธุรกิจที่ดูดีมีอนาคตแต่ถ้าเกิดวิกฤติที่แก้ไม่ทันขึ้นมาการปรับเปลี่ยนแบบทันท่วงทีก็ดูจะเป็นทางเลือกที่ทำให้เจ็บตัวน้อยที่สุดซึ่งเรื่องนี้เกิดขึ้นได้กับทุกแบรนด์ไม่เว้นแม้แต่ Starbucks ที่เจาะเข้าสู่ตลาดชาด้วยการซื้อกิจการของ Teavana ซึ่งมุ่งหวังจะเติบโตในเครื่องดื่มนี้ตามทิศทางการตลาดที่น่าจะดีแต่สุดท้ายกิจการนี้กลับต้องพับเก็บไปเร็วกว่าที่คิดไว้เยอะเหมือนกัน

www.ThaiSMEsCenter.com หวังใช้เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาว่าการปิดกิจการของ Teavana ทั้ง379 แห่งทั่วอเมริกานั้นในฐานะของคนที่รักและอยากทำธุรกิจจะเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ได้บ้าง

Starbucks หวังเจาะตลาดชาเครื่องดื่มฮิตติดตลาดโลก

ภาพจาก goo.gl/zTjLD6, goo.gl/qBmywC

จุดเริ่มต้นของการแตกไลน์ธุรกิจอย่าง Starbucks ที่มุ่งเจาะตลาดเครื่องดื่มยอดฮิตที่คนนิยมไม่แพ้กาแฟนั้นก็คือเครื่องดื่มประเภทชา ในขณะนั้นคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดชาทั่วโลก มีมากกว่า 125 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ Starbucks ธุรกิจร้านกาแฟรายใหญ่โลก

เล็งเห็นโอกาสอันมหาศาลของการขยายการเติบโตทางธุรกิจไปยัง ตลาดเครื่องดื่มชา เพื่อสร้างเป็นขาที่สอง นอกเหนือจาก ธุรกิจกาแฟที่มีฐานแข็งแกร่งแล้ว ประกอบกับข้อมูลจากสมาคมชาของสหรัฐอเมริกา สำรวจพบว่า 80% ของการบริโภคชาในสหรัฐฯ เป็นการดื่มในรูปแบบเย็น และชาวอเมริกันดื่มชาไม่ต่ำกว่า 800 ล้านถ้วยต่อสัปดาห์

ด้วยเหตุนี้ Starbucks จึงได้ทุ่มเงินซื้อแบรนด์ Teavana มูลค่ากว่า 620 ล้านดอลลาร์ หรือราว 20,000 ล้านบาท ในปี 2012 โดยแบรนด์ Teavana มีลักษณะเป็น Teavana Fine Teas + Tea Bar

ซึ่งคล้ายกับร้าน Starbucks แต่เปลี่ยนเป็นชา ชาสมุนไพร ขนม และ เมนูอาหารพิเศษ เช่น เมนูข้าวปั้นมาพร้อมกับไก่ที่ปรุงด้วยขิงกับตะไคร้ และเมนูฟักทองอบโดยสาขาแรกตั้งที่แมนฮัตตัน ที่สำคัญภายในร้านไม่มีเมนูเกี่ยวกับกาแฟเพื่อให้เกิดความแตกต่างและเน้นให้ลูกค้าได้นั่งและสั่งอาหาร/เครื่องดื่มมาทานได้

ปัญหาสำคัญคือพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป

ภาพจาก goo.gl/eGNaxa

ประมาณต้นปี 2017 หลังดำเนินกิจการ Teavana ในอเมริกามาได้ 5 ปี เริ่มมีสัญญาณที่ไม่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ Teavana ในสหรัฐอเมริกาด้วยการแข่งขันของ Food Retail ที่ยากมากขึ้น ซึ่งถ้าเราติดตามข่าวสารก็จะพบว่าตั้งแต่ต้นปี2017 ที่ผ่านมาห้างสรรพสินค้าหลายแห่งทั่วสหรัฐอเมริกากำลังเผชิญกับวิกฤติ เพราะคนเดินห้างกันน้อยลงอย่างต่อเนื่องจึงทยอยปิดตัวกันต่อเนื่อง

อัตราการเดินห้างของชาวอเมริกันในช่วงปี 2010-2013 ลดลงกว่า 50% นับเป็นวิกฤิตอย่างรุนแรงของวงการห้างค้าปลีกในสหรัฐ วิกฤตินี้ส่งผลเป็นลูกโซ่จึงทำให้ร้านค้าต่างๆที่ตั้งอยู่ในห้างได้รับผลกระทบตามไปด้วย เช่นเดียวกันกับร้านชา Teavana ของ Starbucks

การประกาศปิด Teavana ในสหรัฐเกิดขึ้นพร้อมกับการประกาศผลประกอบการในไตรมาสที่ 2 สำหรับยอดขาย Starbucks ทั่วโลกนั้นกวาดไปได้ 691.6 ล้านเหรียญ หรือราวๆ 2.3 หมื่นล้านบาท ซึ่งเติบโตขึ้นถึง 4% ปัจจัยส่วนหนึ่งมาจากยอดซื้อต่อบิลที่เพิ่มสูงขึ้น

โดยเฉพาะในสหรัฐที่มียอดขายเติบโตขึ้นถึง 5% เพราะมีลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งลูกค้าเก่าก็ยังคงมีรอยัลตี้อย่างเหนียวแน่น ซึ่ง CEO ของ Starbucks ให้เหตุผลในเรื่องนี้ว่าจำเป็นต้องปิดหน้าร้าน Teavana ทั้ง379 สาขาในสหรัฐอมริกา เพื่อควบคุมค่าใช้จ่าย และนำต้นทุนในการบริหารไปลงทุนอย่างอื่นมากขึ้น

โดยจะทยอยปิดบริการจนหมดทุกสาขาภายในปี 2018 ส่วนพนักงานของ Teavana จำนวน 3,300 คนนั้น สามารถเลือกมาทำงานในร้าน Starbucks แทนได้แต่ไม่การันตีตำแหน่งเดิม

5 สิ่งที่แบรนด์ควรปรับตัวเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ภาพจาก goo.gl/AgCdwk

1.พยายามเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ให้มากขึ้น

ซึ่งก็มีห้างสรรพสินค้าและธุรกิจหลายอย่างที่ปรับตัวสู้กับวิกฤติในครั้งนี้หลายแบรนด์จากที่เคยทำการตลาดทางตรงก็เริ่มหันมาทำตลาดในโลกออนไลน์มากขึ้นการพัฒนารูปแบบการสั่งสินค้าก็เป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้บางธุรกิจยังเดินหน้าต่อไปได้แม้จะต้องแลกด้วยการลงทุนที่มากขึ้นในช่วงแรกแต่ในระยะยาวก็เป็นผลดีที่น่าสนใจ

2.โปรโมชั่นการตลาดต้องสุดยอด

ยุคนี้เงินทองเป็นของหายากไม่ใช่แต่ในประเทศไทยแม้แต่รายได้ของคนในอเมริกาเองก็ลดน้อยถอยลงเช่นกันดังนั้นการคิดที่จะซื้อสินค้าหรือบริการต้องคิดเรื่องความคุ้มค่าเป็นหลักก็เป็นหน้าที่ของแบรนด์เองที่ต้องวิเคราะห์การตลาดว่าทำโปรโมชั่นแบบไหนแล้วจะทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าคุ้มค่ากับการจ่ายเงินในแต่ละครั้ง

ภาพจาก goo.gl/jdzU4x

3.ลุยโฆษณาในโลกออนไลน์

สมัยนี้การทำตลาดในโลกออนไลน์เป็นสิ่งที่สำคัญมาก หากเรามั่นใจในแบรนด์ตัวเองคิดว่าทุกคนรู้จักเราเป็นอย่างดี เราเป็นแบรนด์ที่ไม่ต้องทำการตลาดเพิ่มน่าจะเป็นความคิดที่สวนทางกับความจริงแม้เราจะเป็นแบรนด์ใหญ่มีฐานลูกค้าเยอะก็ควรเพิ่มช่องทางออนไลน์เพื่อตอกย้ำให้เห็นถึงความเป็นเบอร์หนึ่งที่สร้างการจดจำให้ลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้นด้วย

4.พัฒนาสินค้าใหม่ๆออกมาสร้างสีสัน

สิ่งสำคัญคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าเราไม่ได้หยุดนิ่งและจำเจอยู่กับสิ่งเดิมๆ หลายแบรนด์ที่เข้าใจในเรื่องนี้ต่างก็พยายามคิดและวิจัยสินค้าใหม่ๆออกมาลองตลาดอย่างต่อเนื่อง แม้แต่ในธุรกิจเครื่องดื่มเองก็ต้องมีเมนูใหม่ๆให้เป็นทางเลือกกับลูกค้าก็จะทำให้เกิดความน่าสนใจและทำให้ลูกค้าอยากติดตามแบรนด์ของเรามากขึ้น

ภาพจาก goo.gl/cTFoi1

5.ราคายุคนี้ต้องสมเหตุสมผล

เกี่ยวเนื่องกับเรื่องของเศรษฐกิจโดยตรงที่แม้ว่าคนเราต้องการสินค้าที่มีคุณภาพแต่เชื่อได้เลยว่าไม่มีใครที่อยากจะจ่ายแพงเกินความจำเป็น ก็เป็นหน้าที่ของแบรนด์เองว่าจะบริหารจัดการเรื่องนี้อย่างไรในการกำหนดราคาและกำหนดคุณภาพให้สมเหตุสมผลกัน

แบรนด์อาจจะเลือกใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพในระดับรองลงมาสักหน่อยเพื่อผลิตสินค้าที่มีราคาถูกลงแต่ลูกค้ายังยอมรับได้ คงจะดีกว่าการตั้งราคาในเรทที่สูงมากแต่สามารถเจาะตลาดได้แค่คนกลุ่มบนที่มีกำลังการซื้อสูงแต่ในขณะที่คนซื้อส่วนใหญ่เป็นระดับกลางที่ต้องคิดเรื่องการใช้จ่ายหากเราสามารถเจาะกลุ่มตลาดระดับที่ว่านี้ได้ก็จะทำให้เรามียอดขายที่ดีขึ้นได้เช่นกัน

อย่างไรก็ตามในอเมริกาเองก็มีหลายธุรกิจที่ปรับตัวเข้าสู้กับวิกฤติที่เกิดขึ้นและหลายธุรกิจก็ประคองตัวให้อยู่รอดปลอดภัยได้สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องสำคัญในการเปลี่ยนตัวเองให้ตามกระแสโลกซึ่งดูเหมือนว่าเทรนด์ของโลกออนไลน์จะเป็นกระแสที่ลากยาวและมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นหากใครคิดจะเริ่มทำธุรกิจช่วงนี้อย่าลืมทิศทางของตลาดออนไลน์ที่ตอนนี้ไม่ใช่แค่ทางเลือกหนึ่งแต่คือทางรอดที่เราต้องสนใจมากๆเลยทีเดียว

สำหรับท่านใดที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจเรามีรวบรวมบทความมากมายไว้ให้ทุกท่านพิจารณากันตามความเหมาะสม ดูรายละเอียด goo.gl/Io5k2S