Chowking โตอย่างไร? ร้านอาหารจีนในเครือ Jollibee สู่แฟรนไชส์ 621 สาขาทั่วโลก

ถ้าพูดถึงร้านอาหารจีนในฟิลิปปินส์ ชื่อหนึ่งที่คนจำนวนมากน่าจะคุ้นเคยกันดี คือ Chowking แต่สิ่งที่น่าสนใจไม่ใช่แค่เมนู Chao Fan, Siomai หรือ Noodles ที่อยู่บนโต๊ะอาหารของคนฟิลิปปินส์มานานหลายสิบปี
คำถามที่น่าสนใจกว่าคือ ทำอย่างไร ร้านอาหารจีนที่เริ่มต้นจากพื้นที่เล็กๆ ใน Makati เมื่อปี 1985 จึงสามารถเติบโตเป็นธุรกิจ 621 สาขาทั่วโลก และมีสัดส่วนสาขาแฟรนไชส์ในฟิลิปปินส์มากกว่าสาขาที่บริษัทบริหารเอง

เพราะเบื้องหลัง Chowking ไม่ได้มีแค่เรื่อง “อาหารจีน” แต่มันคือการเอารสชาติที่คนฟิลิปปินส์คุ้นเคย ผสมผสานกับรูปแบบ Fast Food และโมเดลแฟรนไชส์มารวมกัน จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์สำคัญของอุตสาหกรรมร้านอาหารฟิลิปปินส์

จากร้านอาหารจีน สู่ Chinese Fast Food

เรื่องของ Chowking เริ่มต้นในปี 1985 เมื่อ Robert F. Kuan ต้องการทำร้านอาหารจีนในรูปแบบที่แตกต่างจากร้านอาหารจีนแบบดั้งเดิม แทนที่จะทำร้านอาหารจีนที่ลูกค้านั่งรับประทานเป็นมื้อใหญ่ เขาเลือกนำแนวคิด Fast Food เข้ามาผสมกับอาหารจีน โจทย์จึงไม่ใช่การทำอาหารจีนให้เหมือนร้านอาหารจีนเดิมๆ

แต่คือการทำให้อาหารจีน เสิร์ฟเร็วขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น และซื้อได้ในราคาที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ นี่กลายเป็น DNA สำคัญของ Chowking ตั้งแต่วันแรก ร้านแรกเปิดที่ Rotary Arcade ใน Makati เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 1985 ก่อนที่แบรนด์จะเริ่มเข้าสู่ระบบแฟรนไชส์ในปี 1989 และจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ สาขาแรกที่เป็นแฟรนไชส์อยู่ที่ Meycauayan, Bulacan

พูดง่ายๆ คือ Chowking ไม่ได้ใช้เงินของบริษัทเพียงอย่างเดียวในการขยายร้าน แต่เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการขยายแบรนด์ด้วย

ทำไม “แฟรนไชส์” จึงสำคัญกับ Chowking

ในช่วงเริ่มต้น Chowking ต้องการขยายออกจากพื้นที่ทำเลหลักอย่าง Metro Manila ไปยังจังหวัดต่างๆ แต่การสร้างร้านทุกแห่งด้วยเงินลงทุนของบริษัทเองมีข้อจำกัด ทั้งเรื่องเงินทุน คนบริหาร และความเข้าใจตลาดในแต่ละพื้นที่

แฟรนไชส์จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญ ผู้ประกอบการท้องถิ่นนำเงินลงทุนและมีความเข้าใจตลาดมากกว่า ขณะที่ Chowking สามารถควบคุมแบรนด์ สูตรอาหาร ระบบปฏิบัติการ และมาตรฐานร้าน

โมเดลนี้ทำให้การขยายสาขาเกิดขึ้นได้เร็วขึ้น จากนั้นในปี 1992 Chowking ก็เริ่มออกจาก Luzon ไปยัง Visayas และ Mindanao โดยเปิดร้านที่ Bacolod และ Cagayan de Oro

เพียง 11 ปีหลังเปิดร้านแรก Chowking ก็มี 100 สาขาในปี 1996 และที่น่าสนใจคือ ในปีเดียวกันนั้นเอง แบรนด์ก็เริ่มก้าวออกนอกฟิลิปปินส์ด้วยการเปิดสาขาแรกใน San Diego, California

ไม่ได้ขาย “อาหารจีน” แต่ขาย Chinese-Filipino Food

อีกเหตุผลที่ Chowking สามารถสร้างพื้นที่ของตัวเองขึ้นมาได้ คือการไม่ได้พยายามเป็นร้านอาหารจีนแบบดั้งเดิม แต่สร้างสิ่งที่เรียกว่า Chinese-inspired fast food ในแบบที่เข้ากับรสนิยมของคนฟิลิปปินส์

เมนูของ Chowking จึงมีทั้ง Chao Fan, Noodles, Dim Sum, Rice Meals และของหวานอย่าง Halo-Halo รวมถึงเมนูที่มีรสชาติและรูปแบบการรับประทานที่ปรับให้เข้ากับตลาดฟิลิปปินส์

Jollibee Group เองอธิบาย Chowking ว่าเป็นการผสมผสาน traditional Chinese cuisine กับ modern fast-food service และปัจจุบันเมนูหลักยังคงครอบคลุมทั้งข้าวผัดจีน บะหมี่ ติ่มซำ และเครื่องดื่ม/ของหวาน

นี่เป็นประเด็นสำคัญ เพราะถ้า Chowking ขายอาหารจีนแบบเดียวกับร้านอาหารจีนทั่วไป ลูกค้าก็มีทางเลือกอีกมาก แต่ Chowking เลือกสร้างหมวดของตัวเองขึ้นมา “อาหารจีนที่กินแบบ Fast Food”

แล้วเมนูไหนกลายเป็นตัวสร้างภาพจำ

ปี 2004 Chowking เปิดตัว Pork Chao Fan และ Beef Chao Fan จากนั้น Chao Fan ก็กลายเป็นหนึ่งในเมนูที่คนเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างชัดเจน นี่เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการสร้าง “Hero Product” เพราะธุรกิจร้านอาหารที่มีเมนูจำนวนมากไม่ได้จำเป็นต้องทำให้ทุกเมนูเป็นพระเอก แต่ต้องมีเมนูบางอย่างที่ลูกค้าเห็นแล้วนึกถึงแบรนด์ทันที

ในกรณีของ Chowking การมี Chao Fan, Siomai, Noodles และเมนู Chinese-Filipino อื่นๆ ทำให้แบรนด์มีภาพจำแตกต่างจากทั้งร้านอาหารจีนแบบดั้งเดิมและ Fast Food แบบตะวันตก

จาก 100 สาขา สู่การเป็นแบรนด์ระดับประเทศ

การขยายตัวของ Chowking ไม่ได้หยุดอยู่แค่ Metro Manila ในปี 1992 แบรนด์เปิดสาขานอก Luzon เป็นครั้งแรก ต่อมาในปี 1996 มีสาขาครบ 100 แห่ง และในปี 1997 Chowking เปิดร้านแรกในสหรัฐฯ ที่ San Diego

ปีต่อมาแบรนด์ก็เข้าสู่ตะวันออกกลางเปิดสาขาแรกใน Dubai นั่นหมายความว่า Chowking ใช้เวลาเพียงประมาณ 12-13 ปี จากร้านแรกใน Makati ไปสู่การมีร้านในต่างประเทศ นี่เป็นอีกหนึ่งจุดที่น่าสนใจของโมเดลธุรกิจ แฟรนไชส์ไม่ได้มีหน้าที่แค่เพิ่มจำนวนร้านในประเทศ แต่สามารถกลายเป็นเครื่องมือในการพาแบรนด์ข้ามประเทศได้ด้วย

แต่จุดเปลี่ยนใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในปี 2000

ปี 2000 เป็นอีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญ เพราะ Jollibee Group เข้าซื้อ Chowking การเข้ามาของ Jollibee ไม่ได้หมายความว่า Chowking ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็น Jollibee แต่ทำให้ Chowking ได้อยู่ภายใต้กลุ่มร้านอาหารที่มีประสบการณ์ด้านการบริหารเครือข่ายขนาดใหญ่ หลังจากนั้น Chowking ถูกนำไปรวมโครงสร้างกับ Greenwich Pizza และ Baker Fresh Foods Philippines ในปี 2006 ภายใต้ Fresh N’ Famous Foods และธุรกิจก็เดินหน้าเข้าสู่ยุคที่ระบบหลังบ้านมีความสำคัญมากขึ้น

ร้านอาหารที่โตได้ ไม่ได้มีแค่หน้าร้าน

ระหว่างปี 2006-2008 Chowking ลงทุนประมาณ 270 ล้านเปโซ ในการปรับปรุงระบบการผลิตและเพิ่มระบบ Automation ใน Commissary นี่เป็นเรื่องที่ผู้บริโภคอาจมองไม่เห็น เพราะลูกค้าเห็นแค่ร้าน แต่สำหรับธุรกิจแฟรนไชส์ สิ่งที่อยู่หลังร้านสำคัญไม่แพ้หน้าร้าน ถ้ามี 10 ร้าน บริษัทอาจจัดการวัตถุดิบและมาตรฐานอาหารได้ไม่ยาก

แต่ถ้ามี 500-600 ร้าน คำถามจะเปลี่ยนเป็น

ทำอย่างไรให้ร้านที่อยู่คนละจังหวัดยังขายอาหารที่มีรสชาติและคุณภาพใกล้เคียงกัน นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมระบบ Commissary, Supply Chain, Distribution และมาตรฐานการปฏิบัติงานจึงกลายเป็นโครงสร้างสำคัญของธุรกิจแฟรนไชส์

วันนี้ Chowking เป็น “แฟรนไชส์” ขนาดไหน

ตัวเลขนี้น่าสนใจมาก ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2024 Chowking มี 571 สาขาในฟิลิปปินส์ ในจำนวนนี้ 168 สาขาเป็นสาขาที่บริษัทเป็นเจ้าของและบริหารเอง 403 สาขาเป็นแฟรนไชส์ นอกจากนี้ยังมีอีก 50 สาขาใน 6 ประเทศ/ดินแดนนอกฟิลิปปินส์ ทำให้เครือข่ายรวมอยู่ที่ 621 สาขาทั่วโลก ลองมองเป็นสัดส่วนง่ายๆ

ในตลาดฟิลิปปินส์ สาขาประมาณ 7 ใน 10 แห่งเป็นแฟรนไชส์ ตัวเลขนี้ทำให้เห็นชัดว่า การเติบโตของ Chowking ไม่ได้เกิดจากการที่บริษัทใช้เงินตัวเองเปิดร้านทั้งหมด แต่เกิดจากการสร้างระบบที่คนอื่นสามารถนำไปลงทุนและบริหารภายใต้มาตรฐานของแบรนด์ได้ และ Jollibee Group ก็ยังเปิดขายแฟรนไชส์ Chowking โดยตรงในฟิลิปปินส์

สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่ “Chowking มี 621 สาขา”

แต่คือ ใครเป็นคนลงทุนสาขาเหล่านั้น นี่คือความแตกต่างระหว่าง “ธุรกิจร้านอาหาร” กับ “ธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหาร” ถ้าบริษัทเปิดร้านเองทั้งหมด การโตจาก 100 เป็น 600 ร้านหมายถึงบริษัทต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาล แต่เมื่อมีแฟรนไชส์ นักลงทุนรายอื่นเข้ามาร่วมลงทุน บริษัทสามารถขยายเครือข่ายได้โดยไม่ต้องแบกรับเงินลงทุนทั้งหมดเอง

ในทางกลับกัน บริษัทก็ต้องแลกกับการสร้างระบบสนับสนุนที่แข็งแรง เพราะยิ่งแฟรนไชส์เยอะ ความซับซ้อนก็ยิ่งสูง ต้องควบคุมสูตรอาหาร ต้องควบคุมวัตถุดิบ ต้องควบคุมราคาและโปรโมชั่น ต้องฝึกอบรมพนักงาน ต้องดูแลมาตรฐานร้าน และต้องทำให้ลูกค้าที่เดินเข้าร้าน Chowking ใน Manila หรือจังหวัดอื่นได้รับประสบการณ์ที่อยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกัน

จุดแข็งของ Chowking จึงอยู่ที่ “ระบบ” มากกว่าจำนวนร้าน

ถ้ามองเผินๆ เราอาจเห็นแค่ร้านอาหารจีน Fast Food แห่งหนึ่ง แต่ถ้ามองในมุมธุรกิจ สิ่งที่ Chowking สร้างขึ้นตลอด 40 ปีคือระบบที่ประกอบด้วย สินค้า แบรนด์ Supply Chain Commissary Franchise Distribution Location Marketing ทั้งหมดต้องทำงานไปด้วยกัน เพราะถ้าสินค้าดีแต่ขยายร้านไม่ได้ ธุรกิจก็โตยาก

ถ้าแฟรนไชส์ขายได้แต่ระบบหลังบ้านไม่ดี คุณภาพก็อาจไม่สม่ำเสมอ ถ้าขยายต่างประเทศแต่ไม่เข้าใจลูกค้าในแต่ละตลาด ก็อาจไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าได้ Chowking จึงต้องปรับตัวตามตลาดด้วย เช่น ในตะวันออกกลาง เมนูบางส่วนถูกปรับให้ตอบโจทย์ชาวฟิลิปปินส์ที่อาศัยอยู่ที่นั่น และเพิ่มอาหาร Filipino home-style บางรายการ

นี่คือสิ่งที่ทำให้ Chowking น่าสนใจในฐานะ Case Study

Chowking ไม่ได้เริ่มจากการเป็นบริษัทขนาดใหญ่ ไม่ได้เริ่มด้วยเครือข่ายหลายร้อยสาขา ไม่ได้เริ่มจากการเป็นแบรนด์ระดับโลก มันเริ่มจากโจทย์ง่ายๆ จะทำอย่างไรให้อาหารจีนที่คนฟิลิปปินส์คุ้นเคย สามารถกินได้ง่าย ราคาเข้าถึงได้ และให้บริการแบบ Fast Food จากร้านแรกใน Makati ปี 1985 สู่การขยายแฟรนไชส์ในปี 1989 สู่ 100 สาขาในปี 1996

สู่ตลาดต่างประเทศในสหรัฐฯ และตะวันออกกลาง ก่อนถูก Jollibee Group เข้าซื้อในปี 2000 และเดินทางมาถึงเครือข่าย 621 สาขาทั่วโลก ณ สิ้นปี 2024 ที่สำคัญคือ 403 จาก 571 สาขาในฟิลิปปินส์เป็นแฟรนไชส์ จึงอาจพูดได้ว่าความสำเร็จของ Chowking ไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนชอบอาหารจีนเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การทำให้ “อาหารจีนแบบ Chowking” กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่คนอื่นสามารถลงทุนและขยายต่อได้ และนี่อาจเป็นบทเรียนที่สำคัญที่สุดของแบรนด์

เพราะธุรกิจร้านอาหารที่มี 10 สาขา อาจพิสูจน์ได้ว่า “ร้านขายดี” แต่ธุรกิจที่สามารถทำให้ แฟรนไชส์หลายร้อยรายเปิดร้านภายใต้มาตรฐานเดียวกัน ได้ กำลังพิสูจน์อีกเรื่องหนึ่ง นั่นคือ แบรนด์ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่กำลังขาย “ระบบธุรกิจ” ด้วย

อ้างอิง

• https://citly.me/I6dXh
• https://citly.me/957UM
• https://citly.me/1lx0w

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy