ร้านอาหารที่รสชาติดี อาจแพ้ร้านที่เล่าเรื่องราวเก่ง

ในวันที่ร้านอาหารเกิดขึ้นแทบทุกหัวมุมถนน คาเฟ่เปิดใหม่ทุกสัปดาห์ และลูกค้ามีตัวเลือกมากกว่าที่เคย อาหารอร่อยอาจทำให้ลูกค้า “อยากกิน” แต่เรื่องราวที่ดีอาจทำให้ลูกค้าอยากรู้จักร้าน และเมื่อเรื่องราวนั้นดีพอ ลูกค้าอาจไม่ได้แค่

กลับมากินซํ้า แต่ยังช่วยเล่าเรื่องของร้านให้คนอื่นฟังต่อด้วย นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Food Storytelling
พูดง่ายๆ คือ ร้านไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่ขาย “ความหมาย” ที่อยู่เบื้องหลังอาหารจานนั้น ลองคิดง่ายๆ ว่า ถ้ามีร้านอาหาร 2 ร้านขายเมนูคล้ายกัน รสชาติใกล้เคียงกัน ราคาใกล้กัน ร้านแรกเขียนในเมนูว่า “ข้าวผัดกุ้ง”

ส่วนอีกร้านเขียนว่า “ข้าวผัดสูตรของแม่เจ้าของร้าน ที่เริ่มทำกินกันในครอบครัวตั้งแต่สมัยเด็ก ก่อนนำสูตรมาปรับจนกลายเป็นเมนูแรกที่ใช้เปิดร้าน” อาหารอาจอร่อยพอๆ กัน แต่ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่ออาหาร 2 จานนี้ อาจไม่เหมือนกันเลยเพราะจานหนึ่งคือ “อาหาร” แต่อีกจานหนึ่งคือ “เรื่องราว”และนี่คือเหตุผลว่าทำไมร้านอาหารบางร้าน อาจไม่ได้แข่งขันกันด้วยรสชาติเพียงอย่างเดียว แต่แข่งขันกันด้วยว่าใครทำให้ลูกค้าจำร้านตัวเองได้มากกว่ากัน

ร้านอาหารไม่ได้เล่าเรื่องแค่ในเมนู

จริงๆ แล้วร้านอาหารหนึ่งร้านสามารถเล่าเรื่องได้อย่างน้อย 7 เรื่อง

1. ที่มา ทำไมถึงเปิดร้านนี้ ทำไมต้องเป็นสถานที่นี้ ทำไมต้องขายอาหารแบบนี้
2. วัตถุดิบ มะม่วงมาจากไหน กาแฟมาจากฟาร์มไหน ปลาที่ใช้มาจากชาวประมงคนไหน หรือวัตถุดิบนี้มีความเกี่ยวข้องกับพื้นที่อย่างไร
3. ตัวเมนู อาหารจานนี้มีที่มาอย่างไร ได้แรงบันดาลใจจากอะไร ทำไมถึงใช้ส่วนผสมแบบนี้
4. ลำดับของประสบการณ์ ตั้งแต่ลูกค้าเปิดเมนู สั่งอาหาร กินจานแรก ไปจนถึงจานสุดท้าย ร้านกำลังพาลูกค้าเดินทางผ่านเรื่องอะไรอยู่
5. คน พนักงานอธิบายอาหารอย่างไร เชฟเล่าเรื่องวัตถุดิบอย่างไร แม้แต่ประโยคสั้นๆ ตอนเสิร์ฟอาหาร ก็สามารถทำให้จานธรรมดากลายเป็นจานที่มีความหมายได้
6. สถานที่ แสง สี เสียง โต๊ะ เก้าอี้ การตกแต่งร้าน ทั้งหมดกำลังบอกลูกค้าว่า “ร้านนี้เป็นใคร”
7. โลกออนไลน์ เว็บไซต์ Instagram TikTok รูปอาหาร ไปจนถึงวิดีโอเบื้องหลัง ทั้งหมดคือสิ่งที่ลูกค้าเห็นก่อนที่จะเดินเข้าร้านจริงเสียอีก

ปัญหาคือ หลายร้านมีเรื่องราวที่ดีอยู่แล้ว แต่ไม่ได้เล่าให้เป็นเรื่องเดียวกัน เว็บไซต์บอกว่าร้านให้ความสำคัญกับวัตถุดิบท้องถิ่น แต่ในเมนูกลับไม่มีข้อมูลว่าวัตถุดิบมาจากไหน หรือร้านตกแต่งเหมือนร้านอาหารญี่ปุ่น แต่ Social Mediaกลับสื่อสารอีกแบบ สุดท้ายลูกค้าจึงจำไม่ได้ว่า…ตกลงร้านนี้มีอะไรที่พิเศษกันแน่

ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ “ไทรสุก”

หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ ไทรสุก ไทรสุกไม่ได้พยายามเป็นคาเฟ่ที่มีทุกอย่าง แต่เลือกสร้างพื้นที่ของตัวเองขึ้นมา คือการเป็นร้านไอศกรีมที่เล่าเรื่อง เขาใหญ่ ธรรมชาติ และสัตว์ป่า สิ่งที่น่าสนใจคือ เรื่องนี้ไม่ได้อยู่แค่ในคำโฆษณา แต่ถูกใส่เข้าไปใน “ตัวสินค้า” ไอศกรีมแต่ละรสถูกออกแบบโดยหยิบแรงบันดาลใจจากสัตว์ป่า สี ลวดลาย และคาแรกเตอร์ของสัตว์ มาตีความเป็นรสชาติและหน้าตาของไอศกรีม ลูกค้าจึงไม่ได้เลือกแค่ว่า “วันนี้กินช็อกโกแลตหรือวานิลลาดี”

แต่กำลังเลือกด้วยว่า “วันนี้อยากรู้จักสัตว์ตัวไหน” นี่เป็นวิธีที่น่าสนใจมาก เพราะสินค้ากลายเป็น สื่อกลางในการเล่าเรื่อง ยิ่งไปกว่านั้น ไทรสุกยังนำวัตถุดิบท้องถิ่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสินค้า ทำให้เรื่องราวของเขาใหญ่ไม่ได้อยู่แค่ในชื่อ

ร้านหรือการตกแต่ง แต่เข้าไปอยู่ใน “รสชาติ” ด้วย และเรื่องไม่ได้จบอยู่แค่ไอศกรีม พื้นที่ภายในร้านยังถูกออกแบบให้เป็นประสบการณ์เรียนรู้เกี่ยวกับธรรมชาติและสัตว์ป่าอีกด้วย ดังนั้น ลูกค้าที่เข้าร้านจึงไม่ได้แค่ “ซื้อ กิน กลับ” แต่กลายเป็น “เห็น สงสัย เรียนรู้ กิน จดจำ บอกต่อ” นี่คือความแตกต่างระหว่างการขายสินค้า กับการสร้างประสบการณ์

อีกตัวอย่างคือ ทิพย์สมัย ผัดไทยประตูผี

ลองนึกถึงผัดไทย เมนูนี้หาได้แทบทุกที่ในประเทศไทย ถ้าคุณเป็นร้านผัดไทย คุณจะแข่งกันอย่างไร แข่งเรื่องกุ้ง แข่งเรื่องราคา แข่งเรื่องสูตร หรือแข่งเรื่องความเร็ว“ทิพย์สมัย ผัดไทยประตูผี” เป็นตัวอย่างของร้านที่มีเรื่องราวผูกอยู่กับตัวตนของแบรนด์มายาวนาน ร้านมีรากฐานมาจากการขายผัดไทยแบบรถเข็น ก่อนพัฒนาเป็นร้านที่ถนนมหาไชย และเปิดเป็นร้านอย่างเป็นทางการในปี 1966 สิ่งที่

ลูกค้ารับรู้จึงไม่ได้มีแค่ “นี่คือผัดไทยหนึ่งจาน” แต่เป็น “นี่คือผัดไทยจากร้านเก่าแก่ที่มีประวัติและเรื่องราวของตัวเอง”แน่นอนว่าเรื่องราวไม่ได้แปลว่าอาหารจะอร่อยสำหรับทุกคน และประวัติศาสตร์บางส่วนของร้านก็มีข้อถกเถียงเรื่องความถูกต้องของรายละเอียดบางประเด็น

ดังนั้น Storytelling ที่ดีไม่ควรหมายถึงการแต่งเรื่องให้ดูดี แต่ควรเริ่มจากเรื่องจริงที่แบรนด์สามารถเล่าได้อย่างสมํ่าเสมอ นี่เป็นบทเรียนสำคัญมาก Storytelling ไม่ใช่การสร้างเรื่อง แต่คือการค้นหาเรื่องที่มีอยู่แล้ว แล้วนำมาเล่าให้คนเห็นคุณค่าของมันหรือบางแบรนด์ไม่ได้เล่าเรื่อง “อาหาร” แต่เล่าเรื่อง “ตัวละคร”

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Butterbear

Butterbear เริ่มต้นจากแบรนด์เบเกอรี่ แต่สิ่งที่คนจำนวนมากจดจำไม่ได้มีเพียงขนม แต่คือ “น้องเนย” มาสคอตหมีของแบรนด์เรื่องที่น่าสนใจคือ น้องเนยไม่ได้ถูกใช้เป็นเพียงโลโก้ขนาดใหญ่ติดอยู่หน้าร้าน แต่ถูกทำให้มีบุคลิก มีชีวิต มีการสื่อสาร และมีเรื่องราวของตัวเอง แบรนด์เล่าถึง Butterbear ในฐานะตัวแทนของความอบอุ่น ความสุข และความทรงจำในวัยเด็ก ขณะที่ตัวละครก็ถูกนำไปต่อยอดใน Social Media และกิจกรรมต่างๆ จนคนติดตาม “ตัวละคร” ไม่ใช่แค่ติดตาม “ร้านขนม”

เมื่อมีคนถ่ายคลิปน้องเนยเต้นแล้วเกิดกระแสบน Social Media เรื่องราวของแบรนด์ก็ยิ่งเดินทางออกไปไกลกว่าหน้าร้าน นี่คือพลังของ Storytelling ในอีกแบบหนึ่ง จากร้านขนม กลายเป็นตัวละคร กลายเป็น Communityและเมื่อคนรู้สึกผูกพันกับตัวละคร พวกเขาก็มีเหตุผลใหม่ในการติดตามแบรนด์ ไม่ใช่เพราะอยากซื้อขนมอย่างเดียว แต่เพราะอยากรู้ว่า “วันนี้น้องเนยทำอะไรอีก”

Food Storytelling ที่ดี ไม่ได้แปลว่าต้องมีเรื่องยาว

นี่เป็นอีกเรื่องที่ร้านอาหารมักเข้าใจผิด บางคนคิดว่าการ Storytelling คือการเขียนเรื่องราวยาวๆ เกี่ยวกับร้าน จริงๆ แล้วไม่จำเป็นเลย บางครั้ง Storytelling อาจเป็นแค่ประโยคเดียว เช่น “มะม่วงจากสวนของคุณลุงในจังหวัดนี้” หรือ “เมนูนี้เกิดจากอาหารที่คุณยายเคยทำให้เจ้าของร้านกินตอนเด็ก”หรือ “ไอศกรีมรสนี้ได้แรงบันดาลใจจากนกชนิดหนึ่งที่พบในเขาใหญ่” หรือแม้แต่ชื่อเมนู ก็สามารถเป็น Storytelling ได้ เพราะทันทีที่ลูกค้าเกิดคำถามว่า “ทำไมถึงชื่อแบบนี้” ร้านก็ได้เปิดประตูให้เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นแล้ว

สิ่งที่สำคัญกว่า Story คือการเล่าให้ตรงกันทุกจุด

ร้านหนึ่งร้านอาจมีเรื่องราวที่ดีมาก แต่ถ้าเล่าไม่ตรงกัน เรื่องนั้นก็ไม่มีพลัง ลองนึกภาพว่าเว็บไซต์บอกว่าเป็นร้านอาหารท้องถิ่นแต่เมนูกลับใช้วัตถุดิบนำเข้าเกือบทั้งหมด Instagram บอกว่าเป็นร้านอบอุ่นแบบครอบครัว แต่บรรยากาศจริงกลับดูหรูและเป็นทางการ พนักงานไม่รู้ว่าที่มาของอาหารคืออะไร ลูกค้าก็จะเริ่มรู้สึกว่า…มีบางอย่างไม่ตรงกัน

ในทางกลับกัน ถ้าทุกอย่างเล่าเรื่องเดียวกัน ชื่อร้านบอกเรื่องหนึ่ง เมนูบอกเรื่องเดียวกัน อาหารบอกเรื่องเดียวกัน การตกแต่งบอกเรื่องเดียวกัน พนักงานบอกเรื่องเดียวกัน และ Social Media ก็บอกเรื่องเดียวกัน ลูกค้าจะค่อยๆ ต่อจิ๊กซอว์จนเกิดเป็นภาพเดียวกันว่า “ร้านนี้คือร้านแบบไหน” และนั่นคือสิ่งที่เรียกว่า Brand Identity

ร้านอาหารทั่วไปเล่าเรื่องอย่างไร

เจ้าของร้านอาหารทั่วไปไม่จำเป็นต้องมีงบทำ Marketing หลายล้านบาท แต่ควรเริ่มจากคำถามง่ายๆ 5 ข้อก็ได้

1. ร้านของเรามีที่มาอย่างไร ทำไมถึงเปิดร้านนี้
2. วัตถุดิบของเรามีเรื่องอะไร ใครปลูก ใครทำ หรือมาจากที่ไหน
3. เมนูของเรามีความหมายอะไร ทำไมถึงทำเมนูนี้
4. ลูกค้าควรรู้สึกอย่างไรเมื่อเข้าร้าน สนุก อบอุ่น พรีเมียม เป็นกันเอง หรือเหมือนได้กลับบ้าน
5. ถ้าลูกค้าเล่าเรื่องร้านเราให้เพื่อนฟัง เขาจะพูดว่าอะไร

คำถามสุดท้ายอาจสำคัญที่สุด เพราะถ้าลูกค้าพูดได้เพียงว่า “อาหารอร่อย” นั่นก็ดีไป แต่ถ้าลูกค้าพูดว่า “ต้องลองร้านนี้ เพราะเขาเอาเรื่องสัตว์ป่าเขาใหญ่มาทำเป็นไอศกรีม” หรือ “ร้านนี้ใช้สูตรที่ครอบครัวทำกันมาหลายรุ่น” หรือ “ร้านนี้มีน้องหมีที่เต้นเก่งมาก” สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าไม่ได้กำลังรีวิวแค่อาหาร แต่กำลังเล่าเรื่องแบรนด์ให้คุณฟรี

เพราะสุดท้ายแล้ว ร้านอาหารไม่ได้แข่งกันแค่เรื่องรสชาติ

แน่นอนว่าอาหารต้องอร่อย Storytelling ไม่สามารถช่วยร้านที่อาหารไม่มีคุณภาพไปได้ตลอด แต่ในตลาดที่มีร้านอาหารอร่อยอยู่เต็มไปหมด คำถามจึงอาจไม่ใช่แค่ “ทำอย่างไรให้อาหารอร่อยกว่าคนอื่น” แต่อาจเป็น “ทำอย่างไรให้คนจำ

เราได้มากกว่าคนอื่น” ร้านที่อาหารอร่อย อาจทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง แต่ร้านที่มีเรื่องราว อาจทำให้ลูกค้าอยากชวนเพื่อนมาด้วย

อาหารทำให้คนอยากกิน เรื่องราวทำให้คนอยากรู้ ประสบการณ์ทำให้คนอยากกลับมา และเมื่อทั้งสามอย่างทำงานพร้อมกัน ร้านอาหารหนึ่งร้านก็อาจไม่ได้เป็นแค่สถานที่สำหรับ “กินข้าว” แต่กลายเป็นสถานที่ที่คนอยากเข้าไปสัมผัสเรื่อง

ราวบางอย่าง เพราะในวันที่อาหารอร่อยมีอยู่เต็มตลาด บางทีสิ่งที่ทำให้ร้านหนึ่งแตกต่างจากอีกร้าน อาจไม่ใช่แค่รสชาติในจาน

แต่อาจเป็นคำตอบของคำถามว่า “ทำไมเราต้องมากินร้านนี้” และถ้าร้านตอบคำถามนี้ได้ดีพอ ลูกค้าอาจไม่ได้แค่จำว่าอาหารของคุณอร่อย แต่จะจำได้ว่า…ร้านนี้มีเรื่องราวอะไรบางอย่างที่ร้านอื่นไม่มี

อ้างอิง

• https://citly.me/scrmd
• https://citly.me/lEWCn
• https://citly.me/4sC3a

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy