De-positioning กดคู่แข่งให้ต่ำ เพื่อให้ยอดขายดีกว่า

การทำธุรกิจย่อมสัมพันธ์กับเรื่องของการตลาดหากจะวิเคราะห์ให้ชัดเจน สามารถแบ่งการตลาดออกมาได้ 5 ยุคที่สำคัญ

1. ยุคที่เน้นผลิตภัณฑ์ มีลักษณะคือใครที่ผลิตได้มากกว่าและถูกกว่าคือผู้ชนะ ในยุคนี้ผู้บริโภคอาจไม่มีตัวเลือกมากนัก
2. ยุคที่เน้นลูกค้า เริ่มแข่งขันกันที่ความแตกต่างมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าชัดเจน และสินค้าในตลาดเริ่มมากขึ้นลูกค้ามีสิทธิ์เลือกแบรนด์ที่ตรงใจมากที่สุดได้
3. ยุคที่สินค้าเน้นความเป็น Corporate Social Responsibility หรือการที่มองสินค้าไม่ใช่แค่ดีแต่ทำประโยชน์ให้กับสังคมหรือโลกนี้ได้อย่างไร
4. ยุคดิจิทัล ที่สินค้าแข่งกันที่การเข้าถึงและความเร็ว ไม่ใช่ปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่ใครเร็วกว่าได้เปรียบ เป็นการผสมผสานระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมเข้ามาผนวกรวมกันด้วย
5. ยุค Data และ Personalization เป็นการตลาดในยุคที่ธุรกิจหันมาใช้เทคโนโลยีขั้นสูง เช่น AI, Big Data และ AR/VR เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

De-positioning การตลาดที่เน้นจี้จุดอ่อนคู่แข่ง

ในทางการตลาด Positioning คือการสร้างภาพจำว่าเราคือใครในใจลูกค้า แต่ De-positioning คือการเข้าไปเปลี่ยนภาพจำที่ลูกค้ามีต่อคู่แข่ง หลักการสำคัญคือไม่ใช่การใส่ร้าย แต่เป็นการชี้ให้เห็นข้อจำกัดหรือความจริงอีกด้าน ของคู่แข่งที่ลูกค้าอาจมองข้ามไป แล้วเสนอตัวเพื่อเป็นทางเลือกที่ดีกว่า

โดยอาศัยหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Cognitive Dissonance หรือความไม่สบายใจเมื่อข้อมูลขัดแย้งกับความเชื่อเดิม ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างคำถามในใจลูกค้าที่ข้อมูลใหม่ขัดแย้งกับความเชื่อเดิม ลูกค้าจะเริ่มสับสนและมองหาความมั่นใจใหม่

และสินค้าของเราก็จะอาศัยช่องว่างที่ว่านี้เสนอตัวเป็นทางเลือกที่เหมาะสม เช่นสินค้าที่มีขั้นตอนการใช้งานยุ่งยากเกินไป แม้จะทำงานได้หลากหลายแต่ถ้ามีทางเลือกที่ดีกว่าแต่ลดขั้นตอนความยุ่งยากลง ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นสินค้าที่เหมาะสมกับการเลือกใช้มากกว่า

อย่างไรก็ตาม การสื่อสารในรูปแบบที่โจมตีคู่แข่งตามคอนเซปต์ De-positioning อาจถูกมองว่าเป็นการไม่ให้เกียรติ จนอาจจะย้อนกลับมาเป็นผลเสียกับแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์แบบนี้ และถ้าไม่ระวังก็อาจนำไปสู่ปัญหาทางกฎหมาย จากการหมิ่นประมาทหรือการโฆษณาเท็จได้ พอการโจมตีตรง ๆ มีความเสี่ยงสูง มันก็เลยมีวิธีการนำเสนออีกแบบ ที่มีความเบาลงมา

นั่นคือ Comparative Advertising หรือ “การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ” ที่แบรนด์สามารถโชว์จุดแข็งของตัวเอง และก็ไม่ได้โจมตีคู่แข่งแบบโต้ง ๆ

ยกตัวอย่างเช่นช่วงกลางปี 2024 ทาง Apple ได้ปล่อยโฆษณา iPad Pro ที่ชื่อว่า Crush ออกมา แต่กลับได้รับคำวิจารณ์และฟีดแบ็กว่าเนื้อหาถูกตีความไปว่า Apple สนใจผลกำไรมากกว่าคุณค่าของงานศิลปะ Samsung เห็นโอกาส จึงโต้กลับด้วยโฆษณา Galaxy Tab S9 พร้อมด้วยแฮชแท็ก #UnCrush เพื่อสื่อสารในทางตรงกันข้ามกับ Apple โดยในคลิปไม่มีการกล่าวถึง Apple เลยแต่ใครดูก็บอกได้ไม่ยากว่า Samsung กำลังซ้ำเติมความผิดพลาดของ Apple

การนำ De-positioning มาใช้ในทางธุรกิจ

1.เปลี่ยนจุดแข็งคู่แข่งให้กลายเป็นจุดอ่อน

ซึ่งอาจต้องใช้การวิเคราะห์แบบเหรียญ 2 ด้าน มองหาว่าสิ่งที่ลูกค้าชื่นชมคู่แข่งมีผลข้างเคียงอะไรบ้าง เช่น ความใหญ่โต = ความช้า, ความเก่าแก่ = ความล้าหลัง, ความหรูหรา = ความฟุ่มเฟือย

จากนั้นก็นำเสนอสินค้าหรือบริการของเราให้ลูกค้าเลือกเพื่อเป็นการเสนอทางออกที่ดีกว่าให้กับลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น คู่แข่งเป็นบริษัทเก่าแก่ที่เปิดมานาน แต่นั่นหมายความว่าระบบการทำงานอาจยึดติดกับวิธีเดิมๆ เทคโนโลยีล้าหลัง และไม่เข้าใจไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความรวดเร็ว ซึ่งธุรกิจของเรามีจุดเด่นในเรื่องนี้ที่ดีกว่า เป็นต้น

2.สร้างความน่าเชื่อถือด้วยข้อมูลที่เป็นจริง

เพื่อสร้างภาพให้สินค้าของเราดูดีในสายตาลูกค้าที่ไม่ใช่การโจมตีคู่แข่งตรง จำเป็นต้องมีศิลปะในการนำเสนอเช่นถามลูกค้าว่า เคยสงสัยไหมว่า ทำไมอินเทอร์เน็ตที่จ่ายเต็มราคา ถึงช้าลงเฉพาะช่วงหัวค่ำ? จากนั้นก็นำเสนอทางเลือกของเราที่ดีกว่า รูปแบบนี้จะยิ่งทรงพลังถ้าเราสามารถหาความจริงที่ลูกค้าพบเจอและกำลังหงุดหงิดอยู่ พอมีทางเลือกอื่นที่ดีกว่าที่จะมาแก้ไขปัญหานั้นได้ก็จะเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น

3.การสร้างมาตรฐานใหม่ที่ดีกว่า

เมื่อทำให้ลูกค้าเริ่มสงสัยในตัวเลือกเดิมแล้ว เราต้องรีบขีดเส้นมาตรฐานใหม่ทันที เพื่อให้คู่แข่งหลุดไปอยู่นอกสายตาลูกค้า เช่นการบอกว่าในยุคที่ความเร็วคือหัวใจธุรกิจ แค่สินค้าดีอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องจัดส่งให้ถึงมือได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งสินค้าและบริการของเรามีมาตรฐานในเรื่องนี้ที่ดีกว่าชัดเจน

4.การใช้เทคนิคตัวเลขทำให้คู่แข่งดูด้อยกว่าทันที

การยกตัวเลขมาประกอบจะยิ่งทำให้คู่แข่งถูกด้อยค่าได้อย่างชัดเจน ยกตัวอย่างแว่นตาแบรนด์เนมบวกราคาสูงกว่า 10 เท่าจากต้นทุนผลิตจิรง เพราะลูกค้าต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์และค่าต้นทุนต่างๆ แต่แว่นตาที่เป็นเป็นสินค้าของเราอาจขายในราคาเดียวที่ต่ำกว่าแบรนด์เนมมาก คุณภาพใกล้เคียงหรือเหมือนกันจะยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถ้าซื้อแบรนด์เนมจะต้องจ่ายแบบแพงเกินจริง และหันมาพิจารณาสินค้าของเราเป็นตัวเลือกมากขึ้น

อย่างไรก็ดีกลยุทธ์ De-positioning จะได้ผลสูงสุดเมื่อธุรกิจเรามีขนาดเล็กกว่าคู่แข่ง แต่เรามีความคล่องตัวและมีนวัตกรรมที่ดีกว่าหรือการที่อุตสาหกรรมนั้นๆ มาถึงจุดอิ่มตัว ผู้ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกเบื่อหรือชินชากับปัญหาเดิมๆ ของเจ้าตลาด แต่ไม่รู้ว่ามีทางเลือกอื่น จะเปิดโอกาสให้สินค้าเราเข้าไปเป็นตัวเลือกในใจได้มากขึ้น

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy