เล่าเรื่องการตลาด Marketing 5.0 ที่คนทำธุรกิจต้องรู้!

การตลาดทุกวันนี้มีพัฒนาการที่ก้าวหน้าในการใช้เทคโนโลยีเพื่อให้เข้าใจเชิงลึกในตัวผู้บริโภค ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งรู้ลึกซึ้งถึงพฤติกรรมของเขาเหล่านั้น

ซึ่งทำให้นักการตลาดสามารถใช้แนวคิดการตลาดร่วมกับผลจากเทคโนโลยีในการตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดรุ่นใหม่จึงต้องมีความรู้ทั้งหลักการตลาด และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าเพื่อสร้างสรรค์กิจกรรมและปฏิบัติการทางการตลาดให้บรรลุเป้าหมายของตน

ในปี 2021 นี้ ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ และคณะ (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan) ได้นำเสนอแนวคิดการใช้เทคโนโลยีร่วมกับแนวคิดทางการตลาดในหนังสือ Marketing 5.0: Technology for Humanity

แล้วก็มาถึงการตลาด 5.0

ภาพจาก bit.ly/3rLc5Kt

ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ได้กล่าวไว้ในหนังสือ Marketing 5.0: Technology for Humanity ว่าเพราะสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จนมีการล๊อคดาวน์ และนโยบายการจัดระยะห่างระหว่างกัน เป็นตัวเร่งให้ธุรกิจเข้าสู่โลกของดิจิทัลอย่างจริงจัง บังคับให้ตลาด และนักการตลาดต้องปรับตัวให้ไร้สัมผัสและเป็นดิจิทัลมากขึ้น คณะผู้แต่งหนังสือนี้ จึงคิดว่าถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจต้องนำดิจิทัลเทคโนโลยีซึ่งก้าวหน้ามาใช้กับกลยุทธ์ กลวิธีและการปฏิบัติการทางการตลาดของตน หนังสือการตลาด 5.0 เป็นส่วนหนึ่งของสังคม 5.0 (Society 5.0) ตามแนวคิดของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีโรดแมปการสร้างสังคมที่ยั่งยืนด้วยการใช้ Smart Technology เพื่อให้ได้สังคมที่ดีของมนุษย์ชาติ

สังคม 5.0 ของญี่ปุ่นหมายถึงสังคมที่มีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง เป็นสังคมที่มีความสมดุลของความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจและการแก้ปัญหาทางสังคม ผ่านการนำระบบเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่สามารถเชื่อมโยงพื้นที่เสมือน (ไซเบอร์สเปซ) และพื้นที่ทางกายภาพ (พื้นที่จริง) เข้าด้วยกัน และใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) และระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งทำให้สามารถบริหารจัดการเรื่องต่างๆ ในสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

การตลาด 5.0 เป็นการผสานแนวคิดของการตลาด 3.0 และการตลาด 4.0

ภาพจาก bit.ly/3ukrcvY

แนวคิดการตลาด 3.0 (Marketing 3.0: From Product to Customers to the Human Spirit) เป็นการต่อยอดความคิดจากการตลาด 1.0 และการตลาด 2.0

การตลาด 1.0 (Product Centric) อยู่ในช่วง 1950s เป็นแนวคิดการสร้างสินค้าและบริการที่สมบูรณ์แบบที่ให้คุณค่าสูงสุดในใจของผู้บริโภค สินค้า/บริการต้องมีลักษณะเฉพาะและมีประโยชน์เหนือคู่แข่ง จึงเป็นการเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการใช้แนวคิด 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) เป้าหมายการตลาดของยุคนี้เพื่อสร้างความพอใจให้กับผู้บริโภค ในยุคนี้เกิด ‘ลัทธิบริโภคนิยม’ คือผู้บริโภคได้สินค้าที่ตนเองไม่ได้ต้องการ

การตลาด 2.0 (Customer Centric) ช่วงกลางทศวรรษ 1960s ถึงกลาง 1970s เกิดความคิดต่อต้านลัทธิบริโภคนิยม ประกอบกับในช่วงต้น 1980s เกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ทำให้ผู้คนต้องระมัดระวังในการใช้จ่ายและใช้จ่ายอย่างประหยัด จึงเกิดแนวคิด STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ธุรกิจจะไม่ตอบสนองต่อทุกคนแต่เลือกที่จะมุ่งเสนอสินค้าตามลักษณะความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายในราคาที่เขายอมจ่าย และธุรกิจพยายามสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้าเพื่อไม่ให้ลูกค้าหันไปใช้สินค้าของคู่แข่ง เป้าหมายการตลาดของยุคนี้คือการรักษาให้ลูกค้าอยู่กับบริษัทนานๆ

การตลาด 3.0 (Human Centric) จากภาวะวิกฤตการณ์ด้านการเงินช่วงปลายทศวรรษ 2000s ทำให้ผู้คนตระหนักถึงสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ดี การทำการตลาดจึงต้องสนใจเรื่องของจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม นักการตลาดที่ดีต้องมองผู้บริโภคที่มีความเป็นมนุษย์มากกว่าแค่การเป็นลูกค้า ต้องเข้าใจลูกค้าถึงระดับจิตวิญญาณ ว่าเขาไม่ได้ต้องการแค่ได้บริโภคสินค้าหรือใช้บริการเท่านั้น แต่เขายังคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และความรับผิดชอบต่อสังคมของแบรนด์ด้วย

การตลาด 4.0 (Traditional to Digital) การปรับกระบวนการทำงานสู่ดิจิทัลเป็นแนวโน้มให้เกิดแนวคิดการพัฒนาและมีฟังก์ชั่นการใช้งาน ที่เข้าใจความต้องการและคำนึงการใช้งานของมนุษย์เป็นหลัก อินเตอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย และอีคอมเมิร์ซ เปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายการซื้อสินค้า นักการตลาดก็เปลี่ยนวิธีการสื่อสารและการส่งมอบ ด้วยช่องทาง Omnichannel

ภาพจาก bit.ly/3cU7zFn

ในหนังสือการตลาด 4.0 (Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital) ได้กล่าวถึงการตลาดในโลกดิจิทัล จากการตลาดดิจิทัล การตลาดในโลกดิจิทัลไม่ใช่การขายสินค้าในสื่อหรือช่องทางดิจิทัล แต่เป็นการใช้ดิจิทัลเพื่อให้เกิดการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์รวมทั้ง Omnichannel โดยเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรม 4.0 ที่เป็นยุทธ์ศาสตร์ของรัฐบาลเยอรมนี ในขณะแต่งหนังสือ Marketing 4.0 (2016) คณะผู้แต่งเชื่อว่านักการตลาดยังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของการปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัล

หนังสือการตลาด 4.0 ได้เสนอ Marketing Framework เพื่อนำดิจิทัลมาใช้กับ Customer Journey หลายกิจการได้นำดิจิทัลพื้นฐานไปใช้กับกิจกรรมการตลาดของตน ปัจจุบันมีการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีการตลาด (Marketing Technology, MarTech) อย่างแพร่หลาย

Customer Journey คือ Framework ในการเข้าใจลูกค้า เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าได้ถูกช่วงเวลาและถูกวิธี

การตลาด 5.0 คืออะไร

ภาพจาก pixabay.com

การตลาด 5.0 คือการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมสำหรับมนุษย์ เพื่อสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และเพิ่มคุณค่าใน Customer Journey จุดสำคัญของ การตลาด 5.0 คือ next tech ซึ่งเป็นกลุ่มของเทคโนโลยีที่มุ่งช่วยนักการตลาดให้เข้าใจจิตใจ และพฤติกรรมของมนุษย์ที่เป็นลูกค้ามากขึ้น

next tech เช่น social media, omnichannel, AI (Artificial intelligence), NLP (Natural Language Processing), sensors, robotics, AR (Augmented Reality, VR (Virtual Reality), IoT (Internet of Things) และ blockchain ซึ่งในหนังสือการตลาด 5.0 ได้ให้แนวคิด Next Tech คือการทำ MR (Mixed Reality) เป็นการผสมผสานเทคโนโลยีกับทั้งในโลกจริงและโลกเสมือน

ส่วนประกอบของการตลาด 5.0

ภาพจาก bit.ly/3miXMLX

บนพื้นฐานของความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับการตลาด การตลาด 5.0 อยู่บนพื้นฐานความคิดที่เกี่ยวกับมนุษย์ของการตลาด 3.0 และความสามารถของเทคโนโลยี นักการตลาดจึงใช้การตลาดดังนี้

1. Data Driving-Marketing เป็นการรวบรวมและการวิเคราะห์ Big data ทั้งจากแหล่งข้อมูลภายนอก และภายในกิจการด้วยการสร้าง data ecosystem เพื่อการตัดสินใจทางการตลาดที่ดีที่สุดdata ecosystem เริ่มตั้งแต่การเก็บข้อมูล ประมวลผล วิเคราะห์ และ แสดงผลข้อมูล ทั้งนี้ต้องมีโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) และการเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดเก็บ ประมวลผลและวิเคราะห์ (Process/Analytics) และ Report/Application จะเป็นส่วนที่สำคัญ
2. Predictive Marketing เป็นกระบวนการสร้างและการใช้การวิเคราะห์เพื่อการพยากรณ์ถึงผลที่จะเกิดขึ้นว่าตลาดจะตอบรับต่อการทำการตลาดนั้นอย่างไร ก่อนที่จะลงมือทำการตลาดนั้นจริงๆ
3. Contextual Marketing เป็นกิจกรรมเพื่อกำหนดให้เห็นภาพของลูกค้า ประวัติของลูกค้าซึ่งตอบสนองต่อกิจกรรมทางการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ด้วยการใช้เทคโนโลยี sensors และ digital interfaces ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้บริบทของลูกค้าคนนั้นในการตอบสนองแบบเรียลไทม์เป็นลักษณะการตลาดแบบ one-to-one
4. Augmented Marketing เป็นการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเพิ่มผลิตภาพให้นักการตลาดสามารถตอบสนองลูกค้าได้ดีขึ้น เช่นการใช้ Chatbot ทำให้ธุรกิจบนโลกโซเชียลมีเดีย เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้าง ง่าย และเร็วขึ้น การใช้ Virtual Assistant หรือ Voice Assistant ซึ่งเป็นผู้ให้บริการสนับสนุนแก่อีกธุรกิจหนึ่งโดยไม่ต้องเข้าทำงานที่สำนักงานของธุรกิจนั้นๆ แต่สามารถทำงานด้วยกันได้แม้จะอยู่ห่างกันโดยระยะทาง Chatbot คือโปรแกรมคอมพิวเตอร์ชนิดหนึ่ง ถูกพัฒนาขึ้นมาให้มีบทบาทในการตอบกลับการสนทนาด้วยตัวอักษรแบบอัตโนมัติผ่าน Messaging Application เสมือนการโต้ตอบของคนจริง ๆ หรืออาจเรียกง่าย ๆ ว่า โปรแกรมตอบกลับอัตโนมัติ ซึ่งเวลานี้กลายเป็นสุดยอดผู้ช่วยอัจฉริยะที่ทุกบริษัทต้องการนำมาใช้กับธุรกิจออนไลน์ ในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าแบบเรียลไทม์ Virtual Assistant เป็นแชตบอตอย่างหนึ่ง Virtual Assistant เป็นมากกว่าระบบคอมพิวเตอร์ที่สามารถสนทนาสื่อสารกับมนุษย์ผ่านทางข้อความ แต่เป็นการสนทนาด้วยเสียง จึงมีอีกชื่อหนึ่งว่า “Voice Assistant” ที่รู้จักกันดี เช่น Siri, Google Assistant, Amazon Alexa เป็นต้น
5. Agile Marketing เป็นการกระจายอำนาจในองค์กร และระดมผู้ที่เกี่ยวข้องเพื่อพัฒนาแคมเปญการตลาดให้รวดเร็วขึ้น เป็นทีมที่จะกำหนดแนวคิด ออกแบบ พัฒนาว่าควรใช้สินค้าใด หรือแคมเปญใด ในตลาดที่กำหนดตามแต่ละสถานการณ์ เป็นการคาดการณ์ความต้องการของตลาดและลูกค้า มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่วางไว้ให้สอดคล้องกับความเป็นจริงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วด้วยการใช้เทคโนโลยีต่างๆ มาช่วย

ภาพจาก pixabay.com

การนำการตลาด 5.0 มาใช้ต้องทำ data driven ด้วยการสร้าง data ecosystem แล้วนักการตลาดต้องพยากรณ์ด้วยการประมาณผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด นักการตลาดต้องเข้าใจบริบทที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้า ณ จุดขาย มีเทคโนโลยีที่ตอบสนองลูกค้าได้อย่างนวดเร็ว รวมทั้งต้องจัดรูปองค์กรที่คล่องตัวสามารถปรับตัวได้ตามสถาการณ์การตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ทันท่วงที

Generation Gap

ภาพจาก bit.ly/2PQLe2d

ในการทำการตลาด 5.0 นักการตลาดต้องเข้าใจมนุษย์ในเจนเนอเรชั่นต่างๆ เพราะแม้จะอยู่ในเจนเนอเรชั่นเดียวกันก็อาจมีความรู้ ความเข้าใจ ความเชี่ยวชาญต่อเทคโนโลยีที่ต่างกัน ทุกๆ เจนเนอเรชั่นจะมีความแตกต่างของสังคมวัฒนธรรม (Sociocultural) และประสบการณ์ในชีวิตที่แตกต่างกัน มีความชอบและทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ และบริการที่แตกต่างกัน

การตลาด 5.0 จะมีลักษณะ one-to-one หรือเป็นการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) ด้วยการใช้เทคโนโลยีที่จะช่วยนักการตลาดให้ทำงานได้ดีขึ้น เจนเนอเรชั่นต่างๆ ประกอบด้วย

1. Baby Boomer (1946-1964) เป็นเจนเนอเรชั่นที่เกิดหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นที่สนใจของนักการตลาดในช่วงทศวรรษ 1960-1970 คนในเจนเนอเรชั่นนี้ไม่ค่อยเข้าใจเทคโนโลยี แต่จะสนใจการมีสุขภาพที่ดี ปรารถนาให้มีชีวิตที่ยืนยาว
2. Gen X (1965-1980) เป็นกลุ่มที่เติบโตมากับเพื่อนมากกว่าครอบครัว เป็นกลุ่มที่ปรับตัวรับเทคโนโลยีที่เปลี่ยแปลงและพัฒนา พวกเขาโตมากับ MTV Walkman CD และ MP3
3. Gen Y (1981-1996) เป็นกลุ่มแรกที่ใช้ โซเชียลมีเดีย ‘เป็นกลุ่มที่นักการตลาดให้ความสนใจเพราะเป็นกลุ่มใหญ่’ เริ่มใช้อินเตอรเน็ตตั้งแต่อายุยังน้อย มีการพูดคุยกันในโซเชียลมีเดียและมีการสั่งซื้อสินค้าในโซเชียลมีเดียด้วย ได้รับอิทธิพลจากการรีวิวต่างๆ ในโซเชียลมีเดีย ในเจนนี้ยังมีการแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ ผู้ที่เกิดในช่วงทศวรรษ 1980s ซึ่งจะเป็นเสมือนสะพานเชื่อมต่อกับ Gen X และกลุ่มที่เกิดในช่วง 1990s จะมีลักษณะคล้ายกับ Gen Z และเข้าใจโลกของดิจิทัลมากกว่าเพราะใช้อินเตอร์เน็ตตั้งแต่อายุยังน้อย
4. Gen Z (1997-2009) เกิดในยุคของอินเตอร์เน็ต พบเห็นกับปัญหาทางการเงินของคนรุ่นก่อนจึงมีความระมัดระวังในเรื่องของการใช้จ่าย เป็นกลุ่มที่ขาดอินเตอร์เน็ตไม่ได้เลย เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน พวกเขาอยู่ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ Gen Z จะบันทึกชีวิตประจำวันไว้ในโซเชียลมีเดียในรูปแบบของรูปภาพ และวีดิโอ ต้องการแบรนด์ที่มีเนื้อหาหรือข้อเสนอที่เจาะจงเฉพาะตัว และสร้างประสบการณ์ (Customer Experience, CX) ต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ตั้งแต่ปี 2025 เจนนี้จะเป็นลูกค้าที่สำคัญของธุรกิจร่วมกับ Gen Y
5. Gen Alpha (2010-2025) เจนนี้ไม่ใช่เพียงแต่เป็นชนชาวดิจิทัล จะมีพฤติกรรมดิจิทัลด้วย เพราะเทคโนโลยีต่างๆ จะผสมผสานกันเข้ามาในชีวิตประจำวันของมนุษย์มากขึ้น เจนนี้รู้จักการใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ตั้งแต่เด็ก มีความรู้ความเข้าใจและเชี่ยวชาญในเทคโนโลยีมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ พวกเขาเติบโตมากับเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์มากขึ้น เช่น AI การสั่งงานด้วยเสียง และเทคโนโลยีหุ่นยนต์ แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่จับจ่ายใช้สอยได้มากนัก แต่เด็กบางคนกลายเป็น Influencer ในโซเชียลมีเดีย (Social media influencer) ด้วยการเป็น Youtuber, Blogger จากการสนับสนุนของผู้ปกครองและกลายเป็นแบบอย่างของเด็กอื่นๆ

ภาพจาก pixabay.com

หนังสือการตลาด 5.0 เป็นผลงานของคณะผู้เขียนที่ต่อเนื่องนับแต่ การตลาด 3.0, 4.0 มีการปรับแนวคิดการตลาดให้เข้ากับยุคสมัย แม้ว่าหลายเทคโนโลยีที่ผู้เขียนนำเสนอในหนังสือเล่มนี้อาจจะดูเป็นเรื่องที่เสมือนกับยังไกลตัวสำหรับ SMEs ไทย แต่จะเป็นสิ่งที่ต้องเป็นจริงในอนาคตอันใกล้ จึงน่าที่นักการตลาดจะต้องตระหนักว่าเทคโนโลยี

โดยเฉพาะเทคโนโลยีการตลาด (Marketing Technology, MarTech) นั้นเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องศึกษาและรู้จักที่จะนำมาปรับใช้ ในหนังสือนี้ได้กล่าวถึง Next Technology (next tech) ซึ่งก็คือพัฒนาการของกลุ่มเทคโนโลยีที่จะเข้ามาเกี่ยวข้องกับมนุษย์มากขึ้น และนักการตลาดต้องรู้เท่าทัน เพื่อนำมาใช้กับงานการตลาดของตนให้บรรลุเป้าหมาย

 

โดย อ.สุชาติ กิติเฉลิมเกียรติ

อ้างอิงจาก https://bit.ly/39I95Z2