ล้มเหลวมา 50 ครั้ง ชายวัย 68 ปั้นอาณาจักรไข่ไก่ Vital Farms รายได้ 1.6 หมื่นล้านบาทต่อปี

ถ้าคุณเริ่มต้นทำธุรกิจมาแล้วกว่า 50 แห่ง ตั้งแต่บริษัททำความสะอาดพรม ไปจนถึงธุรกิจท่องเที่ยวและให้เช่าเรือใบ คุณอาจคิดว่าสิ่งที่ตามหามาตลอดคือ “ธุรกิจที่ทำเงินได้มากที่สุด”แต่สำหรับ Matt O’Hayer ผู้ประกอบการชาวอเมริกันวัย 68 ปี จุดเปลี่ยนสำคัญกลับเกิดขึ้นเมื่อเขา “หยุดพยายามรวย” และหันมาสร้างธุรกิจที่มีเป้าหมายลึกไปกว่าเรื่องของกำไร

ธุรกิจนั้นคือ Vital Farms บริษัทผู้ผลิตไข่ที่เน้นการเลี้ยงไก่แบบปล่อยในพื้นที่ทุ่งหญ้า ซึ่งจากจุดเริ่มต้นที่มีแม่ไก่เพียง 20 ตัวบนพื้นที่ 27 เอเคอร์ใกล้เมือง Austin รัฐ Texas วันนี้กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าประมาณ 452 ล้านดอลลาร์ หรือราว 16,000 ล้านบาท

Vital Farms ทำงานร่วมกับฟาร์มครอบครัวมากกว่า 300 แห่งทั่วสหรัฐฯ และสามารถแปรรูปไข่ได้มากถึง 6 ล้านฟองต่อวัน ขณะที่บริษัทมีรายได้สุทธิ 362.1 ล้านดอลลาร์ในปีที่ผ่านมา และตั้งเป้ารายได้ประมาณ 465 ล้านดอลลาร์

สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าตัวเลขรายได้ คือ Vital Farms สามารถขายไข่ในราคาประมาณ 6–10 ดอลลาร์ต่อ 12 ฟอง ซึ่งสูงกว่าราคาเฉลี่ยของไข่ในสหรัฐฯ ที่อยู่ราว 2.04 ดอลลาร์ต่อโหลหลายเท่าคำถามคือ ทำไมผู้บริโภคจึงยอมจ่ายแพงกว่า คำตอบส่วนหนึ่งมาจากแนวคิดที่ O’Hayer ต้องการสร้างธุรกิจที่ไม่ได้มองเพียงเรื่องกำไร แต่ต้องการให้ธุรกิจสร้างผลกระทบที่ดีต่อทั้งผู้บริโภค เกษตรกร และสัตว์

จากนักธุรกิจ 50 แห่ง สู่ธุรกิจที่มี “ความหมาย”

O’Hayer เริ่มต้นทำธุรกิจขนาดใหญ่แห่งแรกเมื่ออายุประมาณ 20 ปี เป็นธุรกิจทำความสะอาดพรมและให้บริการทำความสะอาดในเมือง Houston หลังจากนั้นเขาลองทำธุรกิจอีกหลายประเภท ทั้งบริการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ ธุรกิจท่องเที่ยว และธุรกิจให้เช่าเรือใบสำหรับพักผ่อน รวมแล้ว O’Hayer ประเมินว่าเขาน่าจะเริ่มต้นธุรกิจมาแล้วประมาณ 50 แห่ง

แต่แม้จะมีประสบการณ์ด้านธุรกิจมากมาย เขากลับรู้สึกว่ายังมีบางอย่างที่ขาดหายไป จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อเขาเริ่มสนใจแนวคิดเรื่อง “Conscious Capitalism” หรือแนวคิดที่พยายามสร้างสมดุลระหว่างการทำกำไรกับความรับผิดชอบต่อสังคม

O’Hayer เคยรู้จักกับ John Mackey ผู้ร่วมก่อตั้ง Whole Foods Market มาตั้งแต่ปี 1984 และแนวคิดดังกล่าวของ Mackey กลายเป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจที่ทำให้เขาเริ่มมองหาธุรกิจที่มี “เป้าหมายที่ลึกกว่า” การสร้างความมั่งคั่งเพียงอย่างเดียว และสุดท้ายเขากลับมาที่ธุรกิจที่เคยรู้จักดี นั่นคือ “ไข่”

จากแม่ไก่ 20 ตัว สู่ธุรกิจมูลค่า 450 ล้านดอลลาร์

ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษ 1980 O’Hayer และภรรยาในขณะนั้นเคยซื้อฟาร์มขนาดเล็กแห่งหนึ่ง และพบว่าแม่ไก่ที่ถูกเลี้ยงอยู่ในกรงแทบไม่เคลื่อนไหว ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้เขาเริ่มตั้งคำถามว่า หากไก่ถูกเลี้ยงในสภาพแวดล้อมที่ดีกว่า จะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นได้หรือไม่ หลายปีต่อมา ในปี 2007 เขาซื้อพื้นที่ฟาร์มขนาด 27 เอเคอร์ใกล้เมือง Austin ด้วยเงินประมาณ 250,000 ดอลลาร์ และเริ่มต้น Vital Farms ด้วยแม่ไก่ Rhode Island Red เพียง 20 ตัว

เป้าหมายของเขามีอยู่ 2 เรื่อง หนึ่ง คือการเลี้ยงไก่ไข่ในสภาพแวดล้อมที่เป็นธรรมชาติมากกว่าระบบการเลี้ยงแบบกรงที่พบได้ทั่วไปในสหรัฐฯ สอง คือการช่วยให้เกษตรกรรายอื่นสามารถเปลี่ยนมาใช้แนวทางการเลี้ยงที่ดีขึ้นเช่นเดียวกัน แต่การเริ่มต้นธุรกิจไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด Vital Farms ต้องใช้เวลาประมาณ 2 ปีกว่าจะสร้างกำไรจากการดำเนินงานได้ เพราะ O’Hayer ต้องเรียนรู้ตั้งแต่การเลี้ยงไก่ ไปจนถึงการบริหารจัดการธุรกิจอาหาร

ช่วงแรกเขายังพบอีกว่า การปล่อยให้ไก่เดินหาอาหารตามธรรมชาติเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ หากต้องการรักษาระดับการผลิตไข่ จึงจำเป็นต้องให้อาหารเพิ่มเติม เช่น ข้าวโพดและกากถั่วเหลืองที่ไม่ผ่านการแปรรูป

ขายไข่แพงกว่า แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้ม

เมื่อผลิตไข่ได้แล้ว ปัญหาต่อมาคือ “จะขายให้ใคร” ในช่วงแรก Vital Farms ยังไม่มีฐานลูกค้าที่มากพอ จนถึงขั้นต้องนำไข่ไปบริจาคให้ธนาคารอาหารในท้องถิ่นหลายครั้ง จนกระทั่งปี 2009 บริษัทได้ลูกค้ารายใหญ่รายแรกคือ Whole Foods

จากจุดนั้น Whole Foods ค่อยๆ ขยายพื้นที่จำหน่าย Vital Farms จากร้านค้าในแถบ Midwest ไปยังพื้นที่อื่นทั่วประเทศ ซึ่งใช้เวลานานถึง 8 ปี กลยุทธ์ของ Vital Farms ไม่ได้อาศัยเพียงความสัมพันธ์ทางธุรกิจ แต่บริษัทมองว่าการขยายตัวเกิดขึ้นเพราะ “ไข่ขายได้” และสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อไม่ได้มีเพียงเรื่องสวัสดิภาพสัตว์

O’Hayer มองว่า รสชาติและคุณภาพของไข่คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดขายเติบโต เขาเชื่อว่าการเลี้ยงไก่ในสภาพแวดล้อมที่ดีขึ้นไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการดูแลสัตว์ แต่ยังส่งผลต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้วยจากนั้น Vital Farms เริ่มขยายไปยังร้านค้าปลีกขนาดใหญ่หลายแห่ง เช่น Albertsons, Kroger, Publix, Target และ Walmartปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีวางจำหน่ายในร้านค้าทั่วสหรัฐฯ มากกว่า 24,000 แห่ง

เมื่อธุรกิจโตขึ้น สิ่งที่ยากที่สุดคือการรักษามาตรฐาน

หนึ่งในความท้าทายของ Vital Farms คือ เมื่อบริษัทต้องการผลิตไข่ให้มากขึ้น ก็จำเป็นต้องทำงานร่วมกับฟาร์มจำนวนมากขึ้น แต่ไม่ใช่ทุกฟาร์มที่จะสามารถทำตามมาตรฐานของบริษัทได้

Vital Farms กำหนดเงื่อนไขหลายด้าน ทั้งเรื่องสวัสดิภาพและความปลอดภัยของสัตว์ รวมถึงลักษณะของพื้นที่ เช่น ต้องมีพื้นที่สำหรับให้ไก่ออกไปหากิน มีต้นไม้ และต้องไม่มีน้ำขัง ทั้งหมดนี้ทำให้เกษตรกรต้องลงทุนเพิ่ม บริษัทจึงต้องทำงานร่วมกับเกษตรกรตั้งแต่ต้น เพื่อให้มั่นใจว่าฟาร์มเหล่านั้นสามารถทำตามมาตรฐานที่กำหนดได้ในระยะยาว

นี่จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญของการขยายธุรกิจ เพราะการสร้างแบรนด์ด้วยคำว่า “เลี้ยงอย่างมีมนุษยธรรม” จะไม่มีความหมาย หากซัพพลายเออร์จำนวนมากไม่สามารถรักษามาตรฐานเดียวกันได้

ผู้บริโภคยอมจ่ายแพง หากเห็นคุณค่าของสินค้า

หนึ่งในบทเรียนสำคัญจาก Vital Farms คือ การขายสินค้าในราคาสูงกว่าตลาด ไม่ได้หมายความว่าต้องแข่งขันด้วยราคา แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า “ทำไมสินค้าจึงแพงกว่า” Vital Farms ขายไข่ในราคาประมาณ 6–10 ดอลลาร์ต่อโหล ขณะที่ราคาเฉลี่ยในตลาดสหรัฐฯ อยู่ที่ประมาณ 2.04 ดอลลาร์ นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคต้องจ่ายแพงกว่าหลายเท่า

แต่บริษัทสามารถสร้างตลาดขึ้นมาได้ด้วยการนำเสนอทั้งเรื่องคุณภาพ รสชาติ แหล่งที่มาของสินค้า และมาตรฐานการเลี้ยงสัตว์ แนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นว่า สำหรับสินค้าบางประเภท ผู้บริโภคไม่ได้มองเพียง “ราคา” แต่ยังมองถึงคุณค่าที่ได้รับกลับมาด้วย

ตลาดไข่ 14,000 ล้านดอลลาร์ ยังมีพื้นที่ให้เติบโต

แม้ Vital Farms จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่บริษัทก็ยังมีสัดส่วนเพียงประมาณ 5–6% ของยอดขายไข่ในร้านค้าปลีกของสหรัฐฯ ขณะที่ตลาดไข่ของสหรัฐฯ มีมูลค่ารวมเกือบ 14,000 ล้านดอลลาร์ คู่แข่งรายใหญ่อย่าง Cal-Maine Foods ซึ่งมีแบรนด์อย่าง Eggland’s Best และ Land O’Lakes สามารถสร้างรายได้มากกว่า 3,100 ล้านดอลลาร์ในปี 2022

เมื่อเทียบกันแล้ว Vital Farms ยังถือว่าเป็นผู้เล่นที่มีขนาดเล็กกว่าอย่างมาก แต่บริษัทมองว่านั่นคือโอกาสในการเติบโต Vital Farms ตั้งเป้าหมายภายในว่า จะสามารถสร้างรายได้สุทธิมากกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีภายในปี 2027แน่นอนว่าเป้าหมายดังกล่าวไม่ได้ขึ้นอยู่กับการขายไข่ให้ได้มากขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับความสามารถในการขยายเครือข่ายเกษตรกร โดยที่ยังรักษามาตรฐานการผลิตที่เป็นหัวใจของแบรนด์เอาไว้

จาก “อยากรวย” สู่การสร้างธุรกิจที่คนเชื่อในคุณค่า

เส้นทางของ O’Hayer น่าสนใจตรงที่เขาไม่ได้เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจตอนอายุน้อยแล้วประสบความสำเร็จในทันที ตรงกันข้าม เขาลองทำธุรกิจมาแล้วประมาณ 50 แห่ง แต่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดกลับเกิดขึ้นในช่วงที่เขาบอกว่า “หยุดพยายามรวย” แทนที่จะถามว่า “ธุรกิจนี้จะทำเงินได้มากแค่ไหน” เขาเริ่มถามว่า “ธุรกิจนี้สร้างคุณค่าอะไรให้กับผู้คนและสังคมได้บ้าง”

จากแม่ไก่เพียง 20 ตัวบนพื้นที่ 27 เอเคอร์ กลายเป็นบริษัทที่มีเครือข่ายฟาร์มมากกว่า 300 แห่ง ผลิตไข่ได้สูงสุด 6 ล้านฟองต่อวัน และมีผลิตภัณฑ์วางจำหน่ายในร้านค้ามากกว่า 24,000 แห่ง สิ่งที่ Vital Farms แสดงให้เห็นจึงไม่ใช่เพียงเรื่องของการสร้างธุรกิจไข่ให้มีมูลค่าหลายร้อยล้านดอลลาร์

แต่คือบทเรียนว่า ในบางตลาด การสร้างความแตกต่างอาจไม่ได้เริ่มต้นจากการตั้งราคาถูกกว่า หรือผลิตสินค้าให้มากกว่า แต่อาจเริ่มจากการสร้างสินค้าให้มี “เหตุผลที่คนยอมจ่ายแพงขึ้น” และเมื่อเหตุผลนั้นสอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่า ธุรกิจเล็กๆ ที่เริ่มจากแม่ไก่ 20 ตัว ก็สามารถเติบโตจนกลายเป็นแบรนด์ระดับประเทศได้

• https://citly.me/ua8fK

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy