ตลาดกาแฟจีน! สาขาเพิ่ม! คุณภาพไม่เพิ่มลูกค้าไม่ชอบ! ยอดขายดิ่งหนัก

จากวัฒนธรรมการดื่มชาของคนจีน แปรเปลี่ยนมาสู่ความนิยมในการดื่มกาแฟมากขึ้น จุดเปลี่ยนเริ่มต้นในปี 1999 ที่สตาร์บัคส์ เข้ามาตีตลาดจีนเป็นครั้งแรก ซึ่งสตาร์บัคส์ก็งัดทุกกลยุทธ์เพื่อเอาชนะใจลูกค้าจีน แม้ต้องยอมแลกกับการขาดทุนในช่วงเริ่มต้นก็ตาม เมื่อความนิยมการดื่มกาแฟของคนจีนเริ่มมากขึ้น ก็ปรากฏแบรนด์ต่างๆ ที่ทยอยเข้าสู่วงการนี้อย่างเช่น Luckin Coffee ในปี 2017 , Cotti Coffee ในปี 2022 เป็นต้นซึ่งจุดเด่นของ 2 แบรนด์ที่พูดถึงนี้คือกาแฟท้องถิ่นที่ชูจุดเด่นเรื่องราคาถูก มีเมนูให้เลือกเยอะกว่าร้านกาแฟอื่น เน้นขนาดร้านที่ไม่ต้องใหญ่มาก เพื่อลดต้นทุนของร้านและค่าเช่า ผสมผสานกับการใช้โมเดลแฟรนไชส์ ทำให้ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว และเกิด Economies of scale หรือต้นทุนต่อหน่วยของวัตถุดิบลดลงมากขึ้นเรื่อย ๆ

เทียบตลาดกาแฟจีน VS ไทย ใครใหญ่กว่ากัน?

วิเคราะห์ในเชิงเปรียบเทียบตลาดกาแฟจีนกับไทย จำเป็นต้องโฟกัสแยกย่อยในหลายส่วนยกตัวอย่างเช่น
ตลาดกาแฟระดับกลางที่เน้นราคาไม่แพง จะเป็นตลาดที่ใหญ่มากในจีนเฉพาะกลุ่มนี้มีมูลค่าประมาณ 700,000 ล้านหยวนหรือประมาณ 3.3 ล้านล้านบาท
ตลาดกาแฟสำเร็จรูป ในจีนจะมีมูลค่าประมาณ 200,000 ล้านบาท
อย่างไรก็ดีหากรวมตลาดกาแฟจีนทุกประเภท อุตสาหกรรมนี้ในจีนประเมินว่ากำลังพุ่งแตะระดับ 1 ล้านล้านหยวนหรือประมาณ 5 ล้านล้านบาท

ถ้าเปรียบเทียบกับประเทศไทยมูลค่ารวมทั้งหมดประมาณ 65,000 ล้านบาท เทียบเคียงดูแล้วตลาดกาแฟในจีนถือว่ามีมูลค่ามากกว่าในไทย 30 เท่า ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่น่าแปลกใจนักเนื่องจากจีนมีประชากรสูงถึง 1,400 ล้านคน

แม้อัตราการดื่มกาแฟต่อหัวของจีนจะยังต่ำกว่าไทย โดยคนจีนดื่มเฉลี่ยประมาณ 25–30 แก้ว/คน/ปี ขณะที่คนไทยดื่มเฉลี่ย 300 แก้ว/คน/ปี แต่ด้วยขนาดประชากรที่มหาศาล และการขยายสาขาของแบรนด์กาแฟราคาไม่แพง เช่น Luckin, Cotti, Lucky Cup) เข้าสู่เมืองรองต่างๆ ทำให้ฐานผู้ดื่มเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

หากดูที่ความหนาแน่นของร้านกาแฟ ในประเทศจีนมีร้านกาแฟสดเปิดให้บริการรวมกันเกือบ 230,000 แห่ง เฉพาะแค่เซี่ยงไฮ้เมืองเดียวก็มีร้านกาแฟมากกว่า 8,000 แห่ง ซึ่งสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ขณะที่ร้านกาแฟในไทยมีรวมกันหลักหมื่นแห่งเท่านั้น

ตลาดกาแฟจีน! สาขาเยอะ! คุณภาพไม่เพิ่ม! ลูกค้าไม่ชอบ

ทุกวันนี้ในประเทศจีนพบเจอร้านกาแฟได้แทบทุกพื้นที่ มีทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ ซึ่งถ้าไล่เรียง 10 อันดับแรกคือ

1. Luckin Coffee ประมาณ 36,000 สาขา
2. Cotti Coffee ประมาณ 18,000 สาขา
3. Lucky Cup ประมาณ 9,000 สาขา
4. Starbucks China ประมาณ 8,000 สาขา
5. NOWWA Coffee ประมาณ 6,000 สาขา
6. KCOFFEE (KFC China) ประมาณ 5,000 สาขา
7. Manner Coffee ประมาณ 1,500 สาขา
8. Tims China (Tim Hortons) ประมาณ 1,050 สาขา
9. McCafé (McDonald’s China) ประมาณ 1,000 สาขา
10. Pacific Coffee ประมาณ 200 สาขา

** เป็นตัวเลขจำนวนสาขาโดยประมาณ เนื่องจากมีการปรับเปลี่ยนข้อมูลของแต่ละแบรนด์ต่อเนื่อง **

แม้จะดูว่าสาขาร้านกาแฟในจีนมีเยอะมาก แต่ในอีกมุมหนึ่งลูกค้าส่วนใหญ่กังวลเรื่อง “คุณภาพ” ที่ไม่ได้เพิ่มตาม ยกตัวอย่างเช่น ในปี 2025 Luckin Coffee ทำรายได้รวมทั้งปีสูงถึง 4.92 หมื่นล้านหยวน แต่เมื่อเข้าสู่ปี 2026 แม้สาขาจะเพิ่มขึ้นเป็น 36,000 สาขา ทว่ายอดขายของสาขาเดิม (Same-Store Sales) กลับเริ่มติดลบ (ประมาณ-5.3%) สะท้อนให้เห็นว่าการเปิดสาขาใหม่ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายให้สาขาเดิม แต่เป็นการแย่งลูกค้ากันเอง

หรืออย่าง Cotti Coffee ที่เป็นคู่แข่งสำคัญที่ใช้กลยุทธ์เปิดร้านประกบกับ Luckin และเน้นขายแฟรนไชส์เป็นหลัก ในบางช่วงอาจมีสาขาใหม่เพิ่มขึ้นหลายร้อยแห่ง ขณะเดียวกันก็มีสาขาเก่าที่ต้องปิดตัวอันเป็นผลจากการที่ร้านค้าแย่งลูกค้ากันเองจนผู้ซื้อแฟรนไชส์แบกรับภาระยอดขายที่ขาดทุนไม่ไหว

วิเคราะห์การตลาดทำไมเพิ่มแต่สาขา ไม่เพิ่มคุณภาพ

ถ้าไปดูตัวเลขรายได้ของแต่ละแบรนด์จะพบว่าอัตราการเร่งขยายสาขาที่มากเกินไป แถมยังต้องแข่งขันในสงครามราคา จนบางทีก็ละเลยเรื่องสำคัญอย่างคุณภาพของสินค้า + บริการ หรือไม่ใส่ใจในความรู้สึกของพนักงาน สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงมาตรฐานที่เริ่มเปลี่ยนไปและมีผลไปถึงยอดขายด้วย

• Cotti Coffee ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 Cotti เปิดสาขาใหม่ได้ 1,674 สาขา แต่กลับต้องปิดตัวลงถึง 2,484 สาขา
• Luckin Coffee แม้รายได้รวมจะเพิ่มขึ้นจากสาขาที่เพิ่ม แต่ก็มีอัตรากำไรสุทธิที่ลดลงอย่างต่อเนื่องเช่นกัน
• Nayuki มีรายได้รวมในครึ่งปีแรกของปี 2025 ลดลง 14.4% ขาดทุนสุทธิกว่า 118 ล้านหยวน ต้องเปลี่ยนแผนจากการขยายสาขามาเป็นการปิดบางสาขาเพื่อรักษากระแสเงินสดทางธุรกิจ

ปัญหาที่สวนทางระหว่างสาขาเพิ่มกับคุณภาพที่ไม่เพิ่ม ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจสูง ลูกค้าต้องการความคุ้มค่าคุ้มราคาจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่แบรนด์จะได้รับผลกระทบชัดเจนวิเคราะห์ได้ดังนี้

1. วิกฤต Brand Equity (คุณภาพที่รับรู้ลดลง) เพราะยิ่งเร่งขยายสาขา การควบคุมคุณภาพวัตถุดิบ , บาริสต้า ยิ่งเป็นเรื่องที่ยาก ในทฤษฎีการตลาด Perceived Quality (คุณภาพที่ผู้บริโภคสัมผัสได้จริง) จะมีผลต่อคุณค่าแบรนด์ เมื่อกาแฟรสชาติไม่ได้มาตรฐาน หรือบริการตกต่ำลง ภาพจำของแบรนด์จะเปลี่ยนจาก กาแฟคุณภาพดีราคาคุ้มค่า กลายเป็น กาแฟคุณภาพต่ำ ได้ทันที

2.วิกฤติ Market Cannibalization ยิ่งมีสาขามากในมุมของบริษัทอาจหมายถึงยอดขายที่มากขึ้น แต่ในแง่ของผู้ลงทุนและลูกค้าอาจรู้สึกแตกต่าง เพราะภาวะ Cannibalization สาขาใหม่ไม่ได้ดึงลูกค้าจากคู่แข่ง แต่ไปแย่งลูกค้าจากสาขาเดิมของตัวเอง ยอดขายต่อสาขาจึงดิ่งลง ขณะที่ต้นทุนค่าเช่าและค่าแรงพนักงานยังคงอยู่

3.จิตวิทยาผู้บริโภค (Expectation Disconfirmation Theory) เป็นทฤษฎีจิตวิทยาที่ชี้ว่าความพึงพอใจเกิดจาก ประสบการณ์จริง + ความคาดหวัง การที่แบรนด์เคยทำมาตรฐานไว้ดีแล้วค่อยๆ ลดสเปก ลงเพื่อเซฟต้นทุน จะเกิดภาวะ Negative Disconfirmation หรือความรู้สึกผิดหวังอย่างรุนแรง ทำให้เกิดการรีวิวในเชิงลบ (Negative Word-of-Mouth) บนโซเชียลมีเดียอย่าง Xiaohongshu หรือ Douyin ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ระยะยาว

อันที่จริงปัญหานี้ก็ไม่ใช่แค่ตลาดกาแฟจีนเท่านั้นแต่เป็นความจริงที่แม้แต่ในธุรกิจเมืองไทยก็เจอ การมีสาขาเพิ่มมองอีกด้านคือลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ เป็นทางแบรนด์เองต่างหากที่ต้องพยายามรักษามาตรฐานและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า+มีคุณภาพ หากแบรนด์ให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้ควบคู่กับการขยายสาขาน่าจะเป็นเรื่องที่ดีและจะเป็นผลดีกับแบรนด์ในระยะยาวด้วย

อ้างอิง :

• https://citly.me/A1wsX
• https://citly.me/4tUQr
• https://citly.me/5XYcD
• https://citly.me/sVQXK
• https://citly.me/6yrud
• https://citly.me/JmeSO
• https://citly.me/NaoTB
• https://citly.me/cRGNa
• https://citly.me/lWV8b
• https://citly.me/8YoxB
• https://citly.me/5caSA

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy