กลยุทธ์ตั้งราคา ที่เจ้าของร้านไม่เคยบอกคุณ!

โดยปกติถ้าขึ้นราคาลูกค้าจะซื้อน้อยลง แต่ถ้าลดราคาลูกค้าจะซื้อมากขึ้น แต่บางครั้งการขึ้นราคากลับทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นการลดราคากลับทำให้แบรนด์ดูด้อยค่า ทำให้ยอดขายลดลง

มีตัวอย่างกรณีขึ้นราคาแล้วกลับทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น เช่น สินค้าหรูหรา การยกระดับแบรนด์ให้ดูพรีเมียม สินค้าที่ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ใช่ของทุกคน ตลอดจนสินค้าทั่วไปที่ลูกค้าซื้อคิดว่าสินค้ามีคุณภาพดีขึ้น

ราคาเป็นตัวกำหนดอนาคตและตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ ยกตัวอย่างแฟรนไชส์ไอศกรีมและชาผลไม้ MIXUE จากจีน ขายสินค้าราคาเริ่มต้น 15-50 บาท โดยทั่วไปถือเป็นการตั้งราคาที่ถูกกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด

ทำให้ขยายฐานลูกค้าได้กว้างมากขึ้น เพราะราคาต่ำทำให้คนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น มีโอกาสที่จะขยายสาขาได้มากขึ้น ปัจจุบัน MIXUE มีสาขาในไทยมากกว่า 250 แห่ง และเกือบ 40,000 แห่งทั่วโลก

ซุนอิจิ อัตสึมิ ที่ปรีกษาเชนร้านอาหารชื่อดังจากญี่ปุ่น ได้อธิบายเงื่อนไขของการสร้างร้านอาหาร หรือขยายสาขาเป็นหลักพัน หลักหมื่นสาขา ดังนี้

1. คุณสมบัติของสินค้า

ต้องเป็นสินค้าที่คนส่วนใหญ่กว่า 80% สามารถใช้งานหรือบริโภคได้เกือบทุกวัน ถ้าเป็นอาหารต้องเป็นเมนูที่คนทั่วไปทานได้ประมาณ 300 วัน/ปี ไม่ใช่เมนูที่อยากทานนานๆ ครั้ง ซึ่งสินค้าที่คนทั่วไปทานได้ไม่เบื่อ เห็นแล้วอยากกินอยากได้ทันที เช่น ข้าวมันไก่ ข้าวหมูแดง ข้าวราดแกง กระเพรา ก๋วยเตี๋ยว บะหมี่ ฯลฯ

2. ราคาขายสินค้า

ราคาขายสินค้าถือว่ามีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เจ้าของร้านต้องตั้งราคาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า จะได้ตัดสินใจซื้อได้ในทันที ที่สำคัญราคาต้องมีความคงที่ เพื่อสร้างความเชื่อใจให้กับลูกค้า ราคาต้องไม่ผันผวนตามกาลเวลา และราคาเท่ากันทุกสาขา ยกตัวอย่างร้านอาหารสุกี้ตี๋น้อย ขายบุฟเฟต์ราคาเริ่มต้น 219 บาท/คน ถือเป็นราคาที่ลูกค้าส่วนใหญ่รู้สึกกว่าคุ้มค่า เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง ช่วยให้ขยายสาขาได้เร็ว ปัจจุบันมีจำนวน 87 สาขาทั่วประเทศ

3. จำนวนประชากร

จำนวนประชากรหรือความหนาแน่นของคนในพื้นที่ในการเปิดร้านหรือขยายสาขา มีความสำคัญอย่างมากสำหรับร้านที่มีหลายสาขา โดยเฉพาะธุรกิจแฟรนไชส์ ยกตัวอย่าง แฟรนไชส์ MIXUE ในจีน ประสบความสำเร็จจากการเปิดร้านในเมืองเล็กๆ ที่มีคนแค่ 20,000-30,000 คน

อีกหนึ่งตัวอย่างแฟรนไชส์ในประเทศไทยอย่าง “คาเฟ่ อเมซอน” เงื่อนไขการขยายแฟรนไชส์แต่ละสาขา ทำเลนั้้นๆ ต้องมีจำนวนประชากรสัญจรผ่านไม่น้อยกว่า 3,000 คน/วัน เพราะสามารถการันตีได้ว่าสาขานั้นจะทำยอดขายได้โดยไม่ขาดทุน

ซุนอิจิ อัตสึมิ ผู้เชี่ยวชาญเชนร้านอาหารจากญี่ปุ่น ยังบอกว่า โดยทั่วไปลูกค้าจะรู้สึกว่าซื้อของถูกเมื่อตั้งขายราคาต่ำกว่าท้องตลาดประมาณ 30% และบริษัทที่มีกำไรสูงๆ ไม่ใช่แบรนด์สินค้ามีความหรู้หรา แต่เป็นแบรนด์ที่มุ่งเน้นตลาดมวลชน

ตัวอย่างศิลปะการตั้งราคาขายแฮมเบอร์เกอร์

สมมติว่าคุณกำลังจะเปิดร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ มีลูกค้า 4 ประเภท แต่ละคนมีกำลังจ่ายไม่เท่ากัน

1. คนแรกยอมจ่ายสูงสุด 55 บาท
2. คนที่สองยอมจ่ายสูงสุด 50 บาท
3. คนที่สามยอมจ่ายสูงสุด 45 บาท
4. คนที่สี่ยอมจ่ายสูงสุด 40 บาท

นั่นแสดงให้เห็นว่า ถ้าคุณขายราคาเท่ากับหรือต่ำกว่าที่ลูกค้ายอมจ่าย พวกเขาจะซื้อ แต่ถ้าแพงกว่านั้น พวกเขาจะไม่ซื้อ

สมมติต้นทุนการทำเบอร์เกอร์อยู่ชิ้นละ 10 บาท ยังไม่รวมค่าเช่า ค่าแรง และค่าใช้จ่ายอื่นๆ

ถ้าคุณตั้งราคาขายเบอร์เกอร์ในร้าน

ตั้งราคาขาย 55 บาท จะมีคนซื้อแค่คนเดียว จะได้กำไร 45 บาท

1. ถ้าลดราคาเหลือ 50 บาท จะมีคนซื้อ 2 คน จะมีกำไรเพิ่มเป็น 80 บาท
2. ถ้าลดดราคาลงมาอีกเหลือ 45 บาท จะมีคนซื้อ 3 คน จะมีกำไร 105 บาท
3. ถ้าลดราคาเหลือ 40 บาท ทั้ง 4 คนจะซื้อ จะมีกำไร 120 บาท

นั่นแสดงให้เห็นว่ากำไรสูงสุดของร้านคุณอยู่ที่ 120 บาท ถ้าคุณอยากขายเบอร์เกอร์ให้ได้กำไรมากๆ ก็ให้ตั้งราคา 40 บาท/ชิ้น

อีกหนึ่งตัวอย่างของแฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดอเมริกาในจีน เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมแมคโดนัลด์นิยมทำโปรโมชันแจกคูปองแทนการลดราคาตรงๆ เพราะว่าแมคโดนัลด์ต้องการเพิ่มจำนวนลูกค้าและกำไร

สมมติว่าแมคโดนัลด์มีเบอร์เกอร์ 3 เมนู คือ ดับเบิ้ลฟิเล่โอฟิช แมคชิคเก้น และบิ๊กแมค ราคาขายทุกชิ้นอยู่ที่ 25 หยวน แมคโดนัลด์ทำคูปองแมคชิคเก้นราคา 20 หยวน ฟรีน้ำอัดลมแก้วเล็ก และคูปองบิ๊กแมคราคา 15 หยวน ไม่รวมเครื่องดื่ม

ถ้าลูกค้าคนแรกซื้อดับเบิ้ลฟิเล่โอฟิชราคาเต็ม 25 หยวน ลูกค้าคนที่สองใช้คูปองซื้อแมคชิคเก้น 20 หยวน ส่วนลูกค้าคนที่สามใช้คูปองบิ๊กแมคราคา 15 หยวน โดยที่ต้นทุนเบอร์เกอร์ทุกชิ้น 5 หยวน จะทำให้แมคโดนัลด์มีกำไรรวม 45 หยวน

นั่นแสดงให้เห็นว่าแมคโดนัลด์ขายสินค้าชนิดเดียวกันในราคาที่ต่างกันให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือเรียกว่า “การเลือกปฏิบัติด้านราคา” ลูกค้าที่จ่ายแพงราคาเต็มไม่ต้องเสียเวลาเหมือนกับคนที่ใช้คูปอง บางครั้งมีข้อจำกัดหลายอย่าง เช่นเดียวกับการจองตั๋วเครื่องบินล่วงหน้าจะได้ราคาถูกกว่าการซื้อนาทีสุดท้าย

แถวราคาสินค้ากับการตัดสินใจซื้อ

แถบราคาในร้านสะดวกซื้อมี 4 อย่าง

1. ราคาเริ่มต้น ราคาถูกที่สุดในกลุ่มสินค้านั้น
2. ราคาสูงสุด ราคาแพงที่สุดในกลุ่มสินค้านั้น
3. แถบราคาหลัก ช่วงราคาที่มีสินค้าวางขายอยู่จริง
4. ราคาที่ผู้บริโภครับรู้ ราคาที่ลูกค้าส่วนใหญ่คิดว่าเหมาะสม

ยกตัวอย่างน้ำอัดลมที่ขายร้านสะดวกซื้อ

• ราคาเริ่มต้น 7 บาท เป็นราคาที่ถูกสุดในร้าน
• ราคาสูงสุด 40 บาท เป็นราคาที่ขายแพงสุดในร้าน
• แถบราคาหลัก 7-40 บาท เป็นช่วงราคาทั้งหมดที่ขายในร้าน
• ราคาที่ผู้บริโภครับรู้ 10-35 บาท เป็นราคาที่ลูกค้าส่วนใหญ่คิดว่าน้ำอัดลมขายราคาเท่านี้

ถ้าเจ้าของร้านอยากให้ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อน้ำอัดลมแล้วคุ้มค่า ก็สามารถตั้งราคาให้ต่ำกว่าราคาที่ผู้บริโภครับรู้ได้ เช่น ถ้าลูกค้าทั่วไปคิดว่าน้ำอัดลมควรขายราคา 10-35 บาท ก็ให้ตั้งราคา 8-30 บาท จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ของดีราคาถูก

แถบราคายังช่วยให้ผู้ประกอบการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจได้อีกด้วย เช่น ถ้าคุณไปสำรวจตลาดแล้วพบว่า

• น้ำอัดลมยี่ห้อ A ราคา 15 บาท
• น้ำอัดลมยี่ห้อ B ราคา 25 บาท
• น้ำอัดลมยี่ห้อ C ราคา 35 บาท

แต่ไม่มีน้ำอัดลมยี่ห้อไหนที่ขายราคา 20 บาท นี่แหละคือช่องว่างในตลาดที่ผู้ประกอบการสามารถเข้าไปทำตลาดได้ ที่สำคัญก็คือ แถบราคายังสามารถบ่งบอกสถานะร้านค้าด้วยว่าเป็นร้านค้าระดับไหน ถ้าแถบราคาสินค้า 40-150 ไม่มีสินค้าราคาถูก แสดงว่าเป็นร้านค้าระดับไฮเอนด์ ขายสินค้าคุณภาพสูง

การเลือกปฏิบัติด้านราคา แบ่งได้ 3 ระดับ ได้แก่

1. การเลือกปฏิบัติด้านราคาที่สมบูรณ์ คือ การคิดราคาสินค้าชนิดเดียวกันต่างกัน ยกตัวอย่างเปรียบเทียบราคาที่นั่งบนเครื่องบินชั้นประหยัด คนที่จองล่วงหน้า 3 เดือนจะได้ราคาถูกกว่าคนที่ในวันเดินทาง แม้ว่าจะเป็นที่นั่งแบบเดียวกัน
2. การตั้งราคาตามปริมาณการซื้อ คือ การให้ส่วนลดกับลูกค้าเมื่อซื้อในปริมาณมาก ยิ่งซื้อมาก ราคาต่อชิ้นก็ยิ่งถูกลง การตั้งราคาในกรณีแบบนี้เรามักจะเห็นได้ในหลายธุรกิจ
3. อย่างล่าสุดร้านอาหารบุฟเฟต์ “สุกี้ ตี๋น้อย” “ลัคกี้ สุกี้” หรือ “โบนัส สุกี้” ตั้งราคาบุฟเฟต์ 219 บาท/คน ยังไม่รวม Net แต่ถ้ามา 2 คน จ่าย 1 ฟรี 1 เพราะร้านอาหารเหล่านี้ต้องการเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เข้าร่วมโปรโมชัน เป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
4. การกำหนดราคาตามกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน การตั้งราคาแบบนี้เหมือนกับเป็นการให้ส่วนลด ธุรกิจไม่ต้องการมุ่งหวังกำไร แต่เป็นการช่วยเหลือสังคม ยกตัวอย่างวันเด็ก หรือวันแม่ รถไฟฟ้าให้เด็กและแม่นั่งรถไฟฟ้าฟรี หรือเข้าชมสถานที่สำคัญๆ ฟรี หรือดูหนังช่วงกลางสัปดาห์ราคาจะถูก เพราะต้องการให้ส่วนลดกับนักเรียน นักศึกษา

กลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้า

Philip Kotler นักการตลาดที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลก ได้รับการยกย่องว่าเป็นบิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ โดยเฉพาะด้านกลยุทธ์การตั้งราคา ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขันทางธูรกิจ และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า Kotler ได้นำเสนอแนวคิดหลักในการตั้งราคาไว้ 3 แนวทาง ได้แก่

1. การตั้งราคาตามคุณค่าลูกค้า

ธุรกิจที่ไม่มีคู่แข่ง คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้คือเพดานของการตั้งราคา ดังนั้น สิ่งที่ลูกค้าคิดว่ามีค่าจะกลายเป็นราคาสูงสุดที่เราเรียกเก็บได้ ยกตัวอย่างการตั้งราคาไอโฟน ทำให้แอปเปิลสามารถทำกำไรได้มหาศาล เพราะราคาที่ตั้งไม่ได้มาจากต้นทุนการผลิต แต่มาจากคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ และคุณค่าทางจิตใจที่ลูกค้ามีให้กับแบรนด์ ไม่ใช่ราคาวัตถุดิบ

2. การตั้งราคาตามการแข่งขัน

ถ้าเป็นสินค้าประเภทเดียวกันหรือเหมือนกันทุกอย่าง การตั้งราคาขายจะใช้เพดานของคู่แข่ง แต่ก็ไม่สามารถทำได้ง่ายๆ เพราะในความเป็นจริงแทบจะไม่มีสินค้าที่เหมือนกันทุกอย่าง ดูได้จากน้ำดื่มขวดใน 7-Eleven รสชาติยังไม่เหมือนกัน ถึงแม้ว่าสินค้าจะไม่เหมือนคู่แข่งทั้งหมด แต่ราคาของคู่แข่งยังส่งผลต่อการตั้งราคาของเราอยู่ดี

ยกตัวอย่าง ผู้ให้บริการมือถือ AIS, True, DTAC ขายแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มัก กำหนดราคาใกล้เคียงกัน เช่น โปรรายเดือน 299 บาท ให้ความแรงเน็ตประมาณ 10–15 GB หรือโทรฟรีจำนวนหนึ่ง ซึ่งหากค่ายใดค่ายหนึ่งลดราคา อีกค่ายก็มักจะมีโปรฯ ที่คล้ายกันออกมาทันที เพื่อรักษาฐานลูกค้า

3. การตั้งราคาตามต้นทุน

เป็นวิธีที่ตัดสินใจง่ายที่สุด เพราะโดยทั่วไปต้นทุนการผลิตคือระดับราคาขายต่ำสุดที่จะทำได้ ซึ่งการตั้งราคาแบบนี้มักพบในตลาดสินค้าขายส่ง แต่ถ้าเป็นสินค้าขายตรงถึงมือผู้บริโภค มักจะตั้งราคาตามคู่แข่งและตามที่ลูกค้าเห็นคุณค่า

แต่ที่น่าสนใจก็คือ หลายธุรกิจกำหนดราคาเป้าหมายเอาไว้ก่อน แล้วค่อยหาวัตถุดิบที่เหมาะสมภายในกรอบราคานั้น ยกตัวอย่าง แฟรนไชส์ไอติม MIXUE จากจีน ปัจจุบันมีมากกว่า 45,000 สาขาทั่วโลก ขายสินค้าราคาถูกเริ่มต้น 15-50 บาท MIXUE ตั้งราคาเป้าหมายไว้ก่อน เลือกใช้วัตถุดิบที่หาง่าย ช่วยให้ต้นทุนต่ำจนสามารถแข่งขันได้ แม้รสชาติจะไม่เป็นเลิศ แต่ราคาจับต้องได้ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าตลาด Mass ได้อย่างกว้างขวาง

หลักการทำ “กำไร” ให้ธุรกิจ

เป้าหมายของการทำธุรกิจ คือ กำไร แต่การได้กำไรจะต้องมี 3 สามอย่าง คือ ราคา ยอดขาย และต้นทุน

กำไร = (ราคา x ยอดขาย) – ต้นทุน

ราคาคือปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อกำไรมากที่สุดและสามารถปรับเปลี่ยนได้เร็วที่สุด เพราะการเพิ่มยอดขายต้องมาจากหลายปัจจัย ส่วนการลดต้นทุนก็ไม่สามารถทำได้ในระยะเวลาสั้นๆ ดังนั้น ราคาจึงเป็นตัวแปรเดียวที่ปรับเปลี่ยนได้ทันที

ยกตัวอย่าง เปิดร้านขายอาหารตามสั่ง (ขายกระเพรา) เมนูเดียว

• ต้นทุนคงที่ 1,500 บาท/วัน
• ขายราคา 50 บาท/จาน
• ต้นทุนวัตถุดิบ 15 บาท/จาน
• ยอดขายเฉลี่ย 80 จาน/วัน

(50 x 80) – 1,500 – (15 x 80) = 4,000 – 1,500 – 1,200 = กำไร 1,300 บาท/วัน

อัตรากำไร 1,300 หาร 4,000 x 100 = 32.5%

ถ้าหากต้องการเพิ่มผลกำไร ต้องทำ 3 วิธี คือ เพิ่มราคา ลดต้นทุน และเพิ่มยอดขาย

สรุป เมื่อคุณตั้งราคาสินค้า ไม่ได้เพียงแค่กำหนดว่าลูกค้าต้องจ่ายเท่าไหร่ แต่คุณกำลังวางทิศทางให้กับธุรกิจในระยะยาว การตั้งราคาจึงไม่ใช่แค่บวกกำไรเข้าไปอย่างเดียว แต่ต้องพิจารณาอย่างรอบด้าน เช่น ต้นทุนสินค้า, คุณค่าที่ลูกค้ามองเห็น, ราคาของคู่แข่ง, การวางตำแหน่งแบรนด์ในระดับพรีเมียมหรือตลาดแมสเข้าถึงง่าย ฯลฯ

ดังนั้น การเลือกว่าจะตั้งราคาอย่างไร จึงเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ เพราะมันไม่ได้มีผลแค่วันนี้ แต่อาจส่งผลต่อการเติบโต ความยั่งยืน และความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจคุณในอนาคต

 

อ้างอิง
จากหนังสือถอดรหัสการตลาดแบบจีน ใช้เงินน้อยแต่คนซื้อเยอะ

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy)