Customer Lifetime Value (CLV) เจ้าของธุรกิจต้องรู้!

การทำธุรกิจ หลายคนมักโฟกัสไปที่ “ยอดขาย” หรือการหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ความลับแท้จริงของธุรกิจที่เติบโตอย่างยั่งยืนไม่ได้อยู่ที่การหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา แต่อยู่ที่การรักษาลูกค้าเดิมให้กลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งตัวเลขที่บอกความคุ้มค่านี้ได้ดีที่สุดคือ Customer Lifetime Value (CLV)

อธิบายแบบเข้าใจกันง่ายๆ CLV คือ การคาดการณ์รายได้หรือกำไรทั้งหมดที่ธุรกิจจะได้รับจากลูกค้าคนหนึ่งตลอดช่วงเวลาที่เขาเป็นลูกค้า ตั้งแต่วันแรกที่ซื้อสินค้าหรือบริการ จนถึงวันที่หยุดซื้อ โดยมีสูตรคำนวณคือ

CLV = (ยอดซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง) x (จำนวนครั้งที่ซื้อต่อปี) x (จำนวนปีที่เป็นลูกค้า)

ยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพและเข้าใจมากขึ้น สมมุติเราเปิดร้านกาแฟ

• ลูกค้าซื้อกาแฟเฉลี่ยแก้วละ 50 บาท (มูลค่าเฉลี่ยต่อการซื้อ)
• ลูกค้าคนนี้ซื้อเดือนละ 20 แก้ว (ความถี่ = 20 × 12 = 240 ครั้งต่อปี)
• เป็นลูกค้าประจำต่อเนื่อง 5 ปี

CLV = 50 × 240 × 5 = 60,000 บาท

หมายความว่า ลูกค้าคนนี้จะสร้างรายได้ให้ร้านรวม 60,000 บาทตลอด 5 ปี และถ้าเรามีลูกค้าประจำแบบนี้ 100 คน รายได้ระยะยาวก็จะมากมายทีเดียว

ทำไมเจ้าของธุรกิจห้ามมองข้าม CLV

หลายธุรกิจมัวแต่โฟกัสหาลูกค้าใหม่ โดยไม่รู้ว่าการรักษาลูกค้าเก่านั้นคุ้มค่ากว่ามาก ด้วยเหตุผลหลายปัจจัยได้แก่

1.ต้นทุนหาลูกค้าใหม่สูงกว่ารักษาลูกค้าเก่า โดยการหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงถึง 5-7 เท่าของการรักษาลูกค้าเก่า ขึ้นอยู่กับธุรกิจ เช่น ในอีคอมเมิร์ซ ที่ค่าโฆษณาออนไลน์พุ่งสูง ถ้า CLV ของลูกค้าเก่าสูง สิ่งที่ควรทำคือการดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ให้ดี เช่น ส่งโปรโมชั่นส่วนตัวหรือบริการหลังการขาย เพื่อให้คุ้มค่ามากกว่าการไล่หาลูกค้าใหม่ที่อาจซื้อแค่ครั้งเดียว

2.ช่วยวางแผนงบการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ การวิเคราะห์ตัวเลข CLV เป็นตัวชี้วัดสำคัญในการกำหนดหาต้นทุนสำหรับการหาลูกค้า 1 คน (Customer Acquisition Cost) เช่น ถ้า CLV = 60,000 บาท เราควรตั้งงบหาลูกค้าใหม่ไม่เกินนั้น หรืออย่างน้อย 1:3 คือ CLV ควรสูงกว่า CAC อย่างน้อย 3 เท่า

3.การเพิ่มกำไรระยะยาว มีข้อมูลที่ระบุว่าการเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า (Retention Rate) แค่ 5% สามารถเพิ่มกำไรได้ไม่ต่ำกว่า 20% เพราะลูกค้าประจำมาซื้อบ่อย หรืออาจไปแนะนำเพื่อนให้มาซื้อ เป็นการตลาดแบบที่ไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่ม เทคนิคการเพิ่ม CLV ให้ธุรกิจเพีงเล็กน้อย เช่น ทำให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้น 10% หรืออยู่กับแบรนด์นานขึ้น 1 ปี จึงสร้างยอดขายได้ดีและมีผลต่อกำไรสุทธิของธุรกิจด้วย

4.กำหนดแคมเปญที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าได้ ถ้าธุรกิจมีการใช้ตัวเลข CLV ได้อย่างมีประสิทธิภาพจะรู้ทันทีว่า กลุ่มไหนที่เป็น High-Value Customers หรือกลุ่มลูกค้าเก่าที่มีอัตราการซื้อซ้ำสูง ก็สามารถกำหนดแคมเปญที่เหมาะสมกับกลุ่มนี้ได้เช่น มอบสิทธิพิเศษ , ของขวัญวันเกิด เป็นต้น

5.ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ หากธุรกิจใดก็ตามที่พึ่งพารายได้จากลูกค้าทั่วไป จะทำให้การคำนวณรายได้ของธุรกิจเป็นไปได้ยาก เพราะอาจต้องแปรผันกับภาวะเศรษฐกิจด้วย แต่ถ้ามี CLV สูงจะช่วยลดความเสี่ยงให้น้อยลง เพราะลูกค้าประจำมีโอกาสกลับมาซื้อสูงถึง 60-70% เทียบกับลูกค้าใหม่ที่แค่ 5-20% เท่านั้น

รวมธุรกิจที่ใช้ CLV ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

1. Starbucks

เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมากที่คำนวณว่า CLV ของลูกค้าเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 500,000 -1 ล้าน บาท ก็คำนวณมาจากลูกค้าจ่ายเงินเฉลี่ยต่อการเข้าร้าน 1 ครั้งประมาณ 200 บาท และเข้าร้านเฉลี่ย 4.2 ครั้ง/สัปดาห์ ในระยะเวลา 20 ปี เมื่อรู้ตัวเลขดังกล่าวนี้ จึงได้สร้าง Starbucks Rewards แอปสะสมแต้ม ให้ส่วนลดและข้อเสนอพิเศษ , ให้ลูกค้านั่งทำงานฟรี ใช้ Wi-Fi ฟรี แม้ซื้อแค่กาแฟแก้วเดียว เพราะคำนวณแล้วว่าคุ้มค่า ยิ่งทำให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้นและอยู่กับแบรนด์นานขึ้น CLV สูก็จะยิ่งมากขึ้น และธุรกิจเติบโตต่อเนื่อง

2. Amazon

ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกออนไลน์ ที่เน้น CLV อย่างหนัก โดยเฉพาะสมาชิก Prime ที่แม้จะต้องจ่ายค่าสมาชิก แต่กลับซื้อของบ่อยและยอดสูงมากเมื่อเทียบกับลูกค้าทั่วไป ทั้งนี้ Amazon ยอมขาดทุนช่วงแรก เช่น ส่งฟรีหรือลดราคา เพื่อให้ลูกค้าติดใจและซื้อซ้ำในระยะยาว ทำให้ CLV สูงและครองตลาดอีคอมเมิร์ชได้

3. Netflix

ถ้าคำนวณ CLV จะพบว่า ค่าสมัคร 419 บาท/เดือน ลูกค้าเฉลี่ยอยู่กับ Netflix นาน 55 เดือน

CLV = 419 x 55 = 23,045 บาท (10,475 บาท)

ดังนั้น Netflix ยอมจ่ายโฆษณาเพื่อหาลูกค้า 1 คน ได้ถึงประมาณ 7,600-8,000 บาท นอกจากนี้ Netflix ยังใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้ชมมาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอเนื้อหาที่ตรงใจกลุ่มลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยู่กับบริการนานขึ้นและลดอัตราการยกเลิกให้ลดลงได้มาก มีผลต่อการสร้างรายได้และการเพิ่มจำนวนสมาชิกได้มากขึ้นเรื่อยๆ

จะเห็นได้ว่า Customer Lifetime Value (CLV) มีผลดีต่อการทำธุรกิจมาก สำหรับธุรกิจที่ต้องการเพิ่มตัวเลข CLV ให้สูงอาจใช้วิธีอื่นร่วมด้วยเช่น การเพิ่มความถี่ในการซื้อ (Purchase Frequency) เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อบ่อยขึ้น มีหลายรูปแบบทั้งโปรแกรม Loyalty / สะสมแต้ม , LINE OA ส่งโปรโมชัน เป็นต้น

หรือบางธุรกิจอาจใช้วิธีการเพิ่มมูลค่าการซื้อแต่ละครั้ง (Average Order Value) เช่น Cross-sell / Up-sell (ขายของเพิ่มหรือรุ่นที่แพงกว่า) , Bundle Deal (ซื้อครบแพ็กเกจ ถูกกว่า) ยิ่งในยุคที่การแข่งขันดุเดือด การทำธุรกิจเพื่อให้อยู่รอดไม่ใช่แค่การหาลูกค้าเพิ่มแต่ต้องคำนึงถึงการรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ให้ได้นานที่สุดด้วย

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy