3 ความล้มเหลว การตลาด ทำธุรกิจพัง!

ว่ากันว่ากลยุทธ์ การตลาด ที่ดีนั้นต้องมีความยืดหยุ่น มีการเปลี่ยนแปลง เคลื่อนไหว ไม่หยุดนิ่ง หลักการและแนวทางการทำการตลาดในอดีตแม้จะใช้ได้ผลดีประสบความสำเร็จ

แต่เมื่อนำกลับมาใช้ในปัจจุบันอาจไม่ได้ผลหรือไม่ประสบความสำเร็จเลยก็ได้ เพราะตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น นักการตลาดที่ดีจึงจำเป็นต้องมีความยืดหยุ่น รู้จักปรับตัวและสร้างสรรค์สินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ตลาด และต้องทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่

วันนี้ www.ThaiSMEsCenter.com มี 3 ปัจจัยของความผิดพลาดทางการตลาด ที่ทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลว มาฝากบรรดานักการตลาด รวมถึงผู้ประกอบการธุรกิจทุกท่านครับ มาดูกันเลยว่ามีอะไรบ้าง

1.คิดเปลี่ยนแปลงสินค้าแต่ไม่ตอบโจทย์ตลาด ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่เห็นถึงความแตกต่าง

ภาพจาก: http://goo.gl/OuukaJ

การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาสู่ตลาด ด้วยการปรับปรุงสูตร หรือเพิ่มรสชาติใหม่ รวมถึงเมนูใหม่ๆ ที่มีความหลากหลาย แม้จะเพิ่มโอกาสทางการตลาดและการขายได้มากขึ้น แต่บางครั้งอาจไม่ช่วยให้ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกสับสนใจตัวสินค้าหรือบริการ หรือว่าจุดยืนของธุรกิจ

จากเดิมที่ผู้บริโภคเคยซื้อสินค้าตัวนี้อยู่เป็นประจำ วันถัดมากลับซื้ออีกตัวหนึ่ง แถมรสชาติเปลี่ยน ไม่ถูกปากเหมือนตัวเดิม แม้ว่าเหตุผลของคุณคือการเปลี่ยนแปลงสินค้า เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ามากขึ้น แต่อย่าลืมว่าผลลัพธ์ได้กลับมาอาจไม่คุ้มค่าก็ได้ เพราะลูกค้าอาจไม่ชอบในรสชาติ ไม่ชอบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ดูแล้วไม่แตกต่างไปจากเดิม

ภาพจาก: http://goo.gl/qeMLjV

ยกตัวอย่าง บริษัท โคคา-โคลา หรือ โค้ก ครั้งหนึ่งสมัยหนึ่งเคยพัฒนาผลิตภัณฑ์โค้ก รสชาติใหม่ “NEW COKE” แทนโค้กรสชาติเดิม เพื่อต้องการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดคืนจากแป๊บซี่

แต่ผลการตอบรับไม่ได้เป็นดังที่คิด มีการประท้วงไม่ซื้อโค้กรสชาติใหม่ แต่หันไปซื้อโค้กรสชาติเดิมจากร้านที่ยังไม่มีนิวโค้กวางจำหน่าย เพราะผู้บริโภคยังติดใจรสชาติโค้กเก่าอยู่ และรู้สึกว่าการเปลี่ยนแปลงของโค้กครั้งนั้น ไม่สร้างความแตกต่างจากอันเดิมเลย สุดท้ายก็ต้องเปลี่ยนมาเป็นอันเดิม

อีกตัวอย่างในเมืองไทย บริษัทเบียร์รายใหญ่ของไทย อย่าง “ช้าง” ช่วงแรกๆ ผลิตเบียร์ออกมามีเพียงแค่รสชาติเดียว คือ “ช้างคลาสสิก” เท่านั้น ขายดิบขายดีเช่นกัน

พอตลาดเติบโตมีคู่แข่งมากขึ้น จึงทำการเปลี่ยนแปลงผลิตเบียร์ออกมาจำหน่ายเพิ่มอีก 2-3 รสชาติ ทั้งจำหน่ายในประเทศและต่างประเทศ แต่ก็ไม่ทำให้ขายดีขึ้น แถมส่วนแบ่งการตลาดยังไปหนุนให้กับคู่แข่งในตลาด ผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะซื้อรสชาติไหน เพราะรสชาติใกล้เคียงไม่แตกต่างกัน เบียร์คู่แข่งรสชาตินุ่มกว่า

ในที่สุดก็ต้องตัดสินใจเลิกผลิตเบียร์ 2-3 รสชาติ เหลือเพียงรสชาติเดียว คือ เบียร์คลาสสิก แต่ปรับเพิ่มความนุ่มหอมขึ้น จนสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคได้ แย่งส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งมาได้ทันที

2.ไม่รู้จักเปลี่ยนแปลง คิดค้น พัฒนา หรือสร้างสรรค์นวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ ให้ทันโลกยุคใหม่

ภาพจาก: http://goo.gl/ChJcZZ

ความล้มเหลวของการตลาดในข้อนี้ส่วนมากมีสาเหตุมาจาก ผู้ประกอบการธุรกิจมักจะยึดติดกับความสำเร็จในอดีต แม้วิวัฒนาการจะเปลี่ยนแปลงก็ผลิตสินค้าแบบเดิมๆ ไม่มีการคิดค้น พัฒนา และสร้างสรรค์นวัตกรรมสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ทันข้ามปีก็เบื่ออีกแระ หันไปตามเทรนด์นั้นเทรนด์นี้ ถ้าบริษัทไหนที่ไม่สามารถตามผู้บริโภคได้ทัน ก็อาจกลายเป็นผู้แพ้ได้ในที่สุด

ยกตัวอย่าง โทรศัพท์มือถือ Nokia เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ถือว่าเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจของทุกคน เรียกได้ว่าคนถือ Nokia ดูดีกันทุกคน และเป็นบริษัทระดับแนวหน้าของโลกเทคโนโลยีการสื่อสาร ที่ยากจะมีใครต่อกรได้ สินค้าที่ผลิตออกมาแต่ละครั้ง ล้วนแต่ทันสมัยครองใจผู้บริโภคทั่วทั้งโลกมายาวนาน เรียกได้ว่าเป็นเจ้าตลาดแบบติดลมบนเลยก็ว่าได้

ภาพจาก: https://goo.gl/Vw7BT5

จากความสำเร็จดังกล่าว จึงทำให้ Nokia ไม่คิดที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเอง ในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ที่ทันสมัย ล้ำหน้าสู่ตลาดและตอบสนองผู้บริโภค จนกระทั่งมีบริษัทคอมพิวเตอร์อย่าง Apple กระโดดเข้าทำตลาดโทรศัพท์มือถือ

ด้วยการนำเสนอ Smart Phone ที่เป็นอุปกรณ์สื่อสารทันสมัย ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแทบทุกอย่างบนโลกออนไลน์ ทำให้ Apple แซงหน้า Nokia ในที่สุด และปัจจุบัน Apple ก็ไม่ยอมที่จะหยุดพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ทันสมัยออกสู่ตลาด

เช่นเดียวกับ รถยนต์ฟอร์ดที่ในอดีตเป็นรถยนต์ที่ขายดิบขายดี ครองเบอร์หนึ่งตลาดรถยนต์ถึง 17 ปี ผลิตรถยนต์ออกมาเพียงรุ่น T รุ่นเดียว และมีสีดำสีเดียว แต่พอเศรษฐกิจตกต่ำก็ลดราคาขายลง แต่ก็ยังผลิตรถยนต์ออกมารุ่นเดียวทีละมากๆ เพื่อให้ราคาถูกลง แต่เวลาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป ทุกคนหันมาชอบรถยนต์ที่มีลักษณะหรูหรา ทันสมัย

ทำให้บริษัท จี-เอ็มฯ ที่ปรับตัวต่อความต้องการของตลาดได้ดี หันมาผลิตรถยนต์เชฟโรเรท ออกมาตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค มีหลายสี ทันสมัย ขับขี่ปลอดภัย ทำให้รถยนต์ฟอร์ดสูญเสียความเป็นผู้นำตลาดรถยนต์ไปโดยปริยาย

3.เร่งขยายธุรกิจให้เติบโต จนเกินกำลังความสามารถของตัวเอง

ภาพจาก: http://goo.gl/nAmVjW

แน่นอนว่าการทำธุรกิจมีทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน โตเร็วก็ตายเร็วได้ ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการธุรกิจมือใหม่มีความคิดที่จะอยากให้ธุรกิจของตัวเองเติบโตอย่างรวดเร็ว มีการขยายตลาดและสาขาจำนวนมาก

ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ดีหากคุณมีความสามารถและมีความพร้อมในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะเรื่องการบริหารจัดการและเงินทุน บางครั้งการเร่งทำธุรกิจให้เติบโตเร็วเกินไปนั้น อาจเป็นกับดักที่จะนำพาธุรกิจของคุณไปประสบกับความเหลว ขาดทุน จนถึงขั้นปิดกิจการก็ได้

ยกตัวอย่าง กรณีบริษัทเจเอรัล ฟูดส์ ที่ฝันใหญ่ คิดเกินความสามารถของตัวเอง อยากเติบโตอย่างรวดเร็วแบบ KFC และ แม็คโดนัล จึงได้ตัดสินใจซื้อกิจการของ เบเกอร์ เชฟ ในราคา 16 ล้านเหรียญสหรัฐ นอกจากนั้นบริษัทยังได้ซื้อร้านอาหารประเภทแซนวิส เนื้อย่าง อีกเป็นจำนวนถึง 6 แห่ง เพื่อที่จะเป็นคู่แข่งกับร้านแม็คโดนัล

ภาพจาก: https://goo.gl/eYs8iE

ต่อมาบริษัทต้องการเติบโตทางการตลาดจึงได้ขยายร้านไปในรัฐต่างๆของสหรัฐ อีก 39 รัฐ บริษัทได้ทำสถิติการขายแฮมเบอร์เกอร์จนมียอดขายมากกว่า 1 ล้านชิ้นต่อวัน และภายในเวลา 3 ปี มีสาขาในสหรัฐฯแล้วกว่า 1 พันสาขา และแคนาดาอีกกว่า 30 สาขา เรียกได้ว่าเฉลี่ยขยายสาขาปีละ 400 สาขา จนมีนักวิชาการเป็นห่วงว่าจะไปไม่รอด

ซึ่งก็เป็นเช่นนั้นจริงๆ เพราะจากการขยายสาขาที่มากจนเกินไปของเบเกอร์ เชฟ ทำให้บริษัทการบริหารงานได้ยุ่งยากและซับซ้อน อีกทั้งทำให้บริษัทประสบกับภาวะขาดทุนและถดถอยในเวลาต่อมา เงินที่ลงทุนไป 16 ล้านเหรียญสหรัฐ กลายเป็นหนี้สิน การขยายสาขามากๆ แทนที่จะสร้างผลกำไรกลับการเป็นการเพิ่มการขาดทุนมากยิ่งขึ้น

เห็นได้ว่าการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่วัดกันที่การเติบโตของธุรกิจและขยายสาขาออกไปอย่างรวดเร็ว ต้องมีองค์ประกอบหลายอย่างมาเกื้อหนุนด้วย ทั้งการบริหารการจัดการภายในขององค์กร ต้นทุนการตลาด คู่แข่ง รวมถึงการสร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆ ออกมาทดแทนสินค้าเก่าๆ ที่จะล้าสมัยในอนาคตด้วย