10 การตลาดเหนือกาลเวลาของ Claude C. Hopkins

คำว่าการตลาดในอดีตกับปัจจุบันหากมองว่าแตกต่างก็คือในแง่พฤติกรรมผู้บริโภคแต่กฏเกณฑ์พื้นฐานส่วนใหญ่ไม่ต่างกัน อย่างไรก็ดีแม้ทฤษฏีการตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยแค่ไหน

แต่เชื่อหรือไม่ว่ามีหนึ่งนักการตลาดเมื่อเกือบร้อยปีก่อนที่ได้กล่าวถึงวิธีทำตลาดไว้ 10 ประการและจนบัดนี้ก็ยังเป็นความจริงอยู่จึงเรียกได้ว่าเป็น 10 การตลาดที่เหนือกาลเวลาที่พูดเมื่อไหร่ก็เป็นความจริงทุกครั้ง

www.ThaiSMEsCenter.com ได้นำเสนอการตลาด 10 ข้อของ Claude C. Hopkins ที่ได้ทำการตลาดให้กับยาสีฟัน Pepsodent เมื่อเกือบร้อยปีก่อนในยุคที่คนส่วนใหญ่ไม่นิยมแปรงฟัน

แต่ Claude C. Hopkins ก็ได้สร้างสรรค์และนำเสนอสินค้าจนมียอดขายท่วมท้นโดย Claude C. Hopkins ได้กล่าวไว้ว่า “ทิ้งความตั้งใจที่จะขายของไปซะ แล้วโฟกัสความต้องการของลูกค้าที่อยู่ตรงหน้า”

เพราะนั้นคือหัวใจของการตลาดคือความต้องการของลูกค้า ไม่ใช่ว่าเรามีอะไรหรือเขาอยากขายอะไรแต่ลูกค้าเราเขาต้องการอะไร และเมื่อผ่านไปเกือร้อยปีคำพูดนี้ยังเป็นสัจธรรมทางการตลาดที่ไม่เคยเปลี่ยนไป

ภาพจาก goo.gl/McKCje

1.การตลาดเป็นเรื่องของคนกับคน (Consider the man)

การตลาดไม่ใช่แค่เรื่องของ 4P, 4C, STP, target group, aida model, purchasing funnel หรือทฤษฎีอะไรทั้งนั้น สิ่งเหล่านั้นมันมาที่หลังต่างหาก การตลาดเป็นเรื่องของคนกับคน ความต้องการของคนแต่ละกลุ่ม

การสื่อสารระหว่างคนกับคน คนซื้อขายของกับคนไม่ใช่ทีวีหรือโปสเตอร์ นักการตลาดจึงต้องมีความเป็นคนสูงเพื่อให้สื่อสารกับคนเข้าใจง่ายขึ้น

2. นักการตลาดมีหน้าที่ทำให้คนได้ลองสินค้า (Let your product do the talking)

นักการตลาดและนักโฆษณามีหน้าที่คือทำให้คนได้ไปลองสินค้า และถ้าสินค้ามันเป็นอย่างที่เราบอกไว้จริงๆ สินค้าก็จะขายตัวของมันเองสำหรับ 4P ในการตลาด P ที่สำคัญที่สุดคือ Product หรือตัวสินค้า เมื่อเรามั่นใจว่าสินค้าเราโดนแล้วใช่แล้ว เราจะทำทุกวิถีทางให้คุณได้ลองสินค้าเรา

ไม่ว่าจะเป็นการวางราคาที่โดนใจ โปรโมชั่นลดแลกแจกแถม วางไว้ให้คุณเห็นตามช่องทางที่คุณจะไป เพื่อให้คุณได้มีโอกาสและลองใช้สักครั้ง “ลอง” หรือภาษาการตลาดคือ “Trial” นี่เป็นจังหวะที่สำคัญมาก ถ้าได้ลองแล้วสินค้าโดนนี่โอกาสซื้อซ้ำหรือเป็นลูกค้ากันยาวนี่มีสูงมาก

ภาพจาก goo.gl/v66p7J

3. การทำตลาดด้วยคูปองมักได้ผลเสมอ (COUPONS WORK)

คูปองแม่งได้ผลเสมอ อันนี้เรื่องจริง ต้องเข้าใจก่อนว่าคูปองไม่ใช่การแจกฟรี บ่อยครั้งที่เรามักพบว่าตัวเองได้มายืนอยู่หน้าโซนบุฟเฟต์โรงแรมแห่งหนึ่งที่ไม่เคยมาเพราะได้ voucher ส่วนลดหรือเงินสดมาจากบัตรเครดิตที่เราใช้อยู่ บ่อยครั้งที่เรากลับไปกินร้านอาหารญี่ปุ่นซ้ำอีกครั้งเพราะกลัวเสียสิทธิ์สติ๊กเกอร์จะหมดอายุ

บ่อยครั้งที่เรากลับไปกินสตาร์บัคส์บ่อยขึ้นเพราะต้องสะสมดาวให้ครบภายในสิ้นปีจะได้เป็นบัตรทอง คูปองเป็นส่วนหนึ่งของการทำโปรโมชั่น ซึ่งเป็นหนึ่งใน 4P ตัวแปรสำคัญของการตลาด แม้โปรโมชั่นอาจไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุดใน 4P แต่มันก็เป็นตัวกระตุ้นผู้บริโภคได้ดีพอสมควร คำว่าคูปองอาจเปลี่ยนไปตามแต่ละยุคสมัย แต่หลักการของคูปองไม่เคยเปลี่ยนไปเลยและได้ผลเสมอ

4. อย่าขายของสวนกระแสเด็ดขาด (DON’T SELL UPHILL)

เราเคยพูดถึงว่าในแต่ละประเทศจะมีขอบเขตความต้องการสินค้าที่แตกต่างกัน สินค้าที่ดีในอีกประเทศหนึ่งใช่ว่าจะดีขายดีในอีกประเทศหนึ่งสิ่งสำคัญคือต้องทำตัวให้เข้ากับกระแสความนิยมความต้องการของคนในประเทศนั้นๆ ซึ่งก็เกี่ยวเนื่องกับสภาพสังคม ค่านิยม วัฒนธรรม

ซึ่งผู้ผลิตสินค้าต้องมองจุดนี้ให้ออก ไม่มีสินค้ารายใดที่สวนกระแสแล้วจะเติบโตได้เหมือนอย่างสตาร์บัคที่ยังต้องปรับตัวให้เข้ากระแสเมื่อเปิดตลาดจีน หรืออย่างธุรกิจฟาสฟู้ดต์ของแมคโดนัล เคเอฟซี ก็ยังต้องปรับปรุงเมนูตัวเองให้เป็นที่ต้องการในแต่ละประเทศ

ภาพจาก goo.gl/QoKm3c

5. สินค้าต้องทดสอบก่อนขายจริงเสมอ (TEST)

นั้นคือทดสอบให้เห็นผลจริงๆ จากการทดลองขายไม่ใช่การเชื่อจากผลสำรวจที่มักจะทำให้เราผิดหวังได้มากขึ้น การทำวิจัยก่อนผลิตสินค้าเป็นเรื่องดีและหลายบริษัทก็ทุ่มงบประมาณไปจำนวนมากกับการทำรีเสิร์ชเหล่านี้เพื่อผลิตสินคย้า

แต่ทว่าการทำแบบสอบถามหาใช่ข้อมูลที่เป็นความจริงทั้งหมดหลายครั้งที่เมื่อผลิตสินค้าออกมากลับไม่เป็นไปตามแผนที่ได้สำรวจไว้เพราะคนส่วนมักจะติดคำว่าเกรงใจและไม่พูดความจริงในขณะที่มีการสำรวจ อย่างคำว่าดีแค่ไหน อร่อยแค่ไหน ราคาแพงไปหรือไม่ ควรทดลองขายให้เห็นภาพจริงมากกว่าจะเชื่อแค่ข้อมูลจากแผ่นกระดาษเท่านั้น

6. ต้องมีเป้าหมายในการขายที่ชัดเจน (YOU’RE REALLY DOING SALES)

คนเราต้องขายอะไรบางอย่าง และทุกอย่างต้องมีเป้าหมายในการนำเสนอทั้งสิ้น เช่น ถ้าคุณเป็นที่ปรึกษาคุณต้องขายความรู้และความน่าเชื่อถือ ถ้าคุณเป็นผู้ผลิตคุณต้องขายสินค้า หรือบางคนอาจบอกว่าโฆษณาบางชิ้นในยุคนี้ไม่เห็นได้ขายอะไรเลย

แค่ออกมาเรียกน้ำตาแล้วจบ ไม่เห็นได้ขายอะไรเลย อยากบอกว่านั่นเขากำลังขายแบรนด์ถ้าเราสื่อสารออกไปโดยไม่มีเป้าหมายที่กล่าวมาข้างบนนี้ ผู้รับสารก็จะสับสน รู้สึกเลื่อนลอยและไม่รู้ว่าเราต้องการทำอะไร

ภาพจาก goo.gl/7GRhZd

7. โฆษณาด้วยข้อความที่โดนใจ (LONG COPY IS GOOD)

Claude ได้กล่าวเรื่องนี้ไว้เมื่อเกือบร้อยปีก่อนว่า “คนมักพูดว่าคนสมัยนี้ไม่ค่อยชอบอ่านอะไรยาวๆ กันหรอก เขายุ่ง เขาไม่มีเวลามาอ่านโฆษณาของเราหรอก” จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องของ customer segmentation เพราะยุคนี้คนมีเรื่องให้เขาสนใจเยอะมาก พฤติกรรมในการเสพสื่อก็เปลี่ยนไป

ดังนั้นคนสื่อสารต้องใช้เวลาอันสั้นในการบอกว่าเรื่องที่กำลังจะเล่าต่อไปนี้เป็นเรื่องที่เขาสนใจหรือไม่ ดังนั้นหลายครั้งที่เรามักเห็นเพื่อนเรามักโพสท์แชร์บทความแล้วเขียนว่า “แปะ” “เก็บไว้อ่าน” “แปะไว้ดูต่อ” ซึ่งส่วนใหญ่ยาวทั้งนั้น โดยพวกเขายังไม่มีเวลาอ่าน แต่เขาสนใจพอที่จะเก็บมันไว้อ่านเมื่อมีเวลา

ดังนั้น มันไม่สำคัญหรอกว่าสั้นหรือยาว มันสำคัญว่าเรื่องที่คุณเล่ามันสำคัญกับคนที่ถูกเล่าหรือเปล่า มันสำคัญว่าคุณจะบอกเรื่องนี้สำคัญกับผู้ถูกเล่าในเวลาอันสั้นหรือไม่

8. หาจุดที่แตกต่างในการนำเสนอให้เจอ (PLATITUDES ARE LAME)

เป็นเรื่องของการดึงดูดให้คนสนใจในโฆษณาที่ต้องเน้นจุดเด่นด้วยการใช้คำที่โดนใจเช่น สดชื่นไร้ขีดจำกัด ขาวใสไปไกลถึงชาติหน้า หนึ่งเดียวในโลก อันดับหนึ่งของประเทศ ฯลฯ ในฐานะของผู้รับฟังย่อมไม่ได้เชื่อในทันทีรวมถึงลังเลใจด้วยซ้ำว่าจะเลือกเชื่อถือใครดี

ดังนั้นหากสินค้าสามารถหาจุดแตกต่างในการนำเสนอให้ออกมาจากกลุ่มเหล่านี้ได้ จะถือว่าได้เปรียบทางการค้าและทำให้คนสนใจได้มากกว่าแต่ถามว่าทำอย่างไรก็คงต้องเป็นหน้าที่ของนักโฆษณาที่จะสรรหาคำวิเศษที่แตกต่างและสร้างความน่าสนใจให้เกิดขึ้นได้

ภาพจาก goo.gl/OSvERk

9. รู้จักการกระตุ้นลูกค้าให้สนใจสินค้า (THE CALL TO ACTION)

การสื่อสารต้องมีเป้าหมาย มันต้องเรียกร้องให้ผู้รับสารหรือลูกค้าเกิดการทำอะไรบางอย่าง เช่น ไปลอง หยิบจับ ไปเยี่ยมหน้าร้าน แชร์ต่อ บอกต่อ โดยสามารถอาศัยตัวกระตุ้นได้ เช่น มีระยะเวลาจำกัด หรือเฉพาะกลุ่มคนเหล่านี้ หรือได้คนละไม่เกินจำนวนเท่านี้ เป็นต้น

การสื่อสารโดยไม่ได้กระตุ้นลูกค้าให้เกิดการกระทำบางอย่างก็ทำได้ แต่คุณต้องรู้ว่าทำเพื่ออะไร เช่น เพื่อสร้างการรับรู้หรือ awareness หรือตอกย้ำการรับรู้ สื่อสารตัวตนของแบรนด์ นอกจากหน้าเป้าหมายเหล่านี้แล้ว ถือว่าไร้ประเด็น เลื่อนลอย เสียทั้งเงินและเวลาในการสื่อสารโดยไม่จำเป็นเลย

10. ความจริงเป็นสิ่งไม่ตาย (TELL THE TRUTH)

เรื่องสุดท้ายแต่สุดแสนสำคัญคือเราต้องบอกความจริงกับลูกค้า ถ้าเราเคลมเกินจริงจนลูกค้าเกิดความคาดหวัง และเมื่อเขาได้มาลองสินค้าหรือบริการเราแล้วไม่ได้รับสิ่งที่เขาคาดหวัง เราก็เตรียมตัวรับความเสียหายได้เลย เพราะลูกค้าจะไม่กลับมาอีก เขายังเอาไปเล่าต่อเสียๆ หายๆ และสิ่งนั้นกู้กลับคืนมายากมากด้วย

สำหรับท่านใดที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจเรามีรวบรวมบทความมากมายไว้ให้ทุกท่านพิจารณากันตามความเหมาะสม ดูรายละเอียด goo.gl/Io5k2S