รู้จักไหม! การตลาดแบบ Lotto Marketing
คนไทยชอบทำอะไรเสี่ยงๆ ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเสี่ยงอันตราย แต่หมายถึง “การเสี่ยงโชค” ที่บางคนบอกว่ามันคือ DNA ของคนไทยตั้งแต่เกิดมาเราก็พบรูปแบบของการเสี่ยงโชคแทบจะทุกเรื่องที่คนไทยเอามาคิดเป็นตัวเลขแล้วเสี่ยงโชคลงไปด้วยหวังว่าจะได้ผลตอบแทนกลับมาอย่างคุ้มค่า
เมื่อคำว่า “เสี่ยงโชค” อยู่คู่กับคนไทย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่กลยุทธ์การตลาดจะงัดเอาเรื่องนี้มาเป็นจุดขายกลายเป็น Lotto Marketing ที่หากมองด้านดีคือการกระตุ้นยอดขาย แต่นักวิชาการหลายคนกลับมองในทางตรงข้ามบอกว่านี่คือหนึ่งในรูปแบบการพนันซึ่ง www.ThaiSMEsCenter.com เห็นว่าเรื่องนี้ออกได้ สองแง่สองง่ามขึ้นอยู่กับปริมาณการใช้เป็นสำคัญมากกว่า
“ง่าย” “กระตุ้น” “ลุ้นถี่” คือ 3 คุณสมบัติของ Lotto Marketing
ภาพจาก www.facebook.com/carnationaroiclub
เครือข่ายรณรงค์หยุดพนันร่วมกับมูลนิธิเครือข่ายครอบครัวเคยจัดเสวนาในหัวข้อ “จับตา Lotto Marketing : การตลาดล้ำ เส้นชวนพนัน” โดยชี้ให้เห็นพลังของเครื่องมือส่งเสริมการขายที่ชวนให้ผู้บริโภคเสี่ยงโชคด้วยการส่งตัวเลข
หรืออื่นๆโดยมีรางวัลใหญ่เป็นสิ่งล่อใจ กระตุ้นให้ผู้บริโภคต้องการรางวัลมากกว่าสินค้าหรือบริการ คล้ายกับความรู้สึกที่เกิดจากการเล่นพนันตัวเลขแบบสลากหรือลอตโต้ โดยมองว่ามี 3 คุณสมบัติสำคัญคือ
1.ง่าย
ภาพจาก bit.ly/2ZhA71T
ด้วยการออกแบบวิธีร่วมสนุกให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้ ลดเงื่อนไขลดขั้นตอน เพื่อให้คนตัดสินใจเข้าร่วมแบบไม่ลังเล เช่นซื้อสินค้า..พลิกฝา.. ส่งมาเลย หรือ ซื้อปุ๊บเปิดปั๊บส่งรหัสชิงโชคได้ทันที เป็นต้น
2.กระตุ้น
ภาพจาก www.facebook.com/Nescafe.TH
ใช้รางวัลใหญ่มากระตุ้น ยิ่งรางวัลมีมูลค่ามากยิ่งกระตุ้นความอยากได้มาก เช่น ทองคำ รถหรู ทัวร์ต่างประเทศ หรือใช้รางวัลที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมายเช่น สมาร์ทโฟน ตั๋วหนัง ตั๋วคอนเสิร์ต เป็นต้น
3.ลุ้นถี่
ด้วยการออกผลรางวัลให้ถี่ ถึงถี่มาก ยี่งถี่มากยิ่งมีพลังมาก เช่นทุกเดือน ทุกสัปดาห์ ทุกวัน ทุกชั่วโมง หรือส่งปุ๊บรู้ปั๊บ รับเลย เป็นต้น
ทั้งนี้ถ้าผู้ประกอบการออกแบบได้ลงตัว“เล่นง่าย รางวัลโดนใจ มีความถี่ถูกจังหวะ” และ”ยิ่งส่งมากยิ่งมีสิทธิ์มาก”แคมเปญจะทรงพลังจะเพิ่มยอดขายได้มหาศาล
Lotto Marketing เรียกว่า “การพนัน” ได้ไหม?
ภาพจาก www.facebook.com/Sponsorthailand/
ข้อมูลของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ระบุว่า กลุ่มสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้มากที่สุดคือ สินค้าประเภทเครื่องดื่ม ร้อยละ 32.5 รองลงมาคือกลุ่มของกินร้อยละ 31.25 กลุ่มของใช้ร้อยละ 11.25
รูปแบบที่นิยมมากสุดในตอนนี้คือ “การส่งรหัสใต้ฝา” (รวมรหัสในฉลากหรือใบเสร็จด้วย) ของรางวัลส่วนใหญ่คือทองคำ เพชร รถยนต์ รถจักรยานยนต์ และอื่นๆตามลำดับ ซึ่ง กลยุทธ์ Lotto Marketing ก็ดูจะตอบโจทย์ความรู้สึกคนไทย
ยิ่งคนมีรายได้น้อยว่ากันว่านี่คือโอกาสที่จะลืมตาอ้าปากแม้บางทีโอกาสในการได้รางวัลจะน้อยนิดก็ตามแต่ผลสำรวจยังบอกอีกว่า
- 28% เห็นว่าการส่งชิงโชค “คุ้มกว่า” การซื้อหวยใต้ดิน
- 39% เห็นว่าการส่งรหัสชิงโชคก็เหมือนการเล่นหวยแบบไม่ผิดกฎหมาย
- 39% เห็นว่าการส่งรหัสชิงโชคทำได้ง่ายและสะดวกกว่าการซื้อหวยใต้ดิน
- 35% เห็นว่า รางวัล จากการส่งรหัสชิงโชคน่าสนใจกว่าการซื้อหวย
- 28% เห็นว่า รายการชิงโชคมีผลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้า
- 30% เห็นว่าการส่งรหัสชิงโชคคือการคืนกำไรให้ผู้บริโภค
- 30% เห็นว่าไม่ใช่เรื่องผิดจริยธรรมแม้จะมองดูเหมือนเป็นรูปแบบการพนันก็ตาม
ดังนั้นถ้าให้ฟันธงว่า Lotto Marketing เป็นการพนันหรือไม่ คำตอบก็คงบอกว่า “ไม่ใช่” ส่วนจะมองว่า Lotto Marketing เป็นการมอมเมาหรือไม่อันนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับดุลพินิจของคนซื้อและความถี่ในการใช้ Lotto Marketing ของสินค้าเอง
ต้องยอมรับว่าการลงทุนต่อครั้งในการประชาสัมพันธ์บวกกับการจัดหาของรางวัล แบรนด์สินค้าเองก็มีต้นทุนเรื่องนี้เพิ่มขึ้น สิ่งที่คาดหวังคือยอดขายที่เพิ่มขึ้นเอามาชดเชยกับรายจ่ายที่เพิ่มขึ้น
ดังนั้นหากประชาชนเกิดเบื่อหน่ายกับ Lotto Marketing ของแบรนด์ใดก็ตาม นั่นอาจหมายถึง “หายนะ” ที่มากกว่า “ความสำเร็จ” การใช้ Lotto Marketing แม้จะได้ชื่อว่ากระตุ้นความอยากของคนซื้อได้ดี แต่ถ้าคนซื้อเกิดอารมณ์เบื่อหน่ายขึ้นมา วิธีนี้ก็จะกลายเป็นการฆ่าตัวเองของแบรนด์ได้อย่างดีเช่นกัน
ผลทางธุรกิจของสินค้าที่ใช้กลยุทธ์ Lotto Marketing
ภาพจาก www.facebook.com/OishiDrinkStation/
ชัดเจนที่สุดคือ “สินค้าประเภทชาเขียว” ที่งัด Lotto Marketing มาใช้บ่อยมาก ภาพรวมตัวเลขก็ถือว่าประสบความสำเร็จดีเพราะทำให้ 76.5% นึกถึงผลิตภัณฑ์ชาเขียวมากที่สุด สามารถขยายฐานลูกค้าในต่างจังหวัดเพิ่มจาก 10% เป็น 45% สร้างยอดขายได้เกินกว่า 100 ล้านฝาต่อแบรนด์ ยอดขายถือว่าเพิ่มขึ้นจากการขายปกติกว่า 20-30%
แต่การต่อสู้ด้วย เครื่องมือการตลาดตัวนี้ บางทีก็เสี่ยงที่จะเจ็บตัวกันไม่น้อยโดยที่เห็นชัดเจนสุดคือการแข่งขันของโออิชิVSอิชิตัน ซึ่งต้องบอกก่อนเลยว่า ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา การเติบโตของตลาดชาเขียวไม่ค่อยจะสู้ดีนัก โดยเฉพาะในปีที่แล้วตลาดหดตัวลงมาอย่างต่อเนื่อง เหลือมูลค่าตลาดเพียง 13,000 ล้านบาท จากช่วงพีกที่เคยสูงกว่า 16,000 ล้านบาท
ทางอิชิตันมีรายได้ 5,204 ล้านบาท ลดลง 8.5% หรือ 438.5 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 5,687 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 43.8 ล้านบาท ลดลง 86.1% จากปีก่อนหน้าที่มีกำไร 315.1 ล้านบาท
เช่นเดียวกับโออิชิ มีรายได้ 5,986 ล้านบาท ลดลง 15.1% จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 7,054 ล้านบาท มีกำไรสุทธิของกลุ่มเครื่องดื่มอยู่ที่ 772 ล้านบาท ลดลง 37.4% จากปีก่อนที่มีกำไร 1,233 ล้านบาท เนื่องจากรายได้ที่ลดลง และต้นทุนการขาย การบริการที่เพิ่มขึ้น
ซึ่งกลยุทธ์ Lotto Marketing ของโออิชิในปี 2562 มีการใช้งบฯถึง 160 ล้านบาท จัดแคมเปญในช่วงหน้าร้อน แจกรางวัลทั้งรถยนต์ แพ็กเกจท่องเที่ยว เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงนี้ต่อเนื่องอีกปี และยังเปิดให้ลูกค้าร้านอาหารในเครือโออิชิและผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน สามารถส่งรหัสชิงโชคได้ด้วย
ภาพจาก www.ichitandrink.com/
ทางอิชิตันกลยุทธ์ Lotto Marketing ในปีนี้ก็มีเพียงการส่งแคมเปญชิงโชค แจกรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ GLA และทองคำ มูลค่า 12.46 ล้านบาท ที่ทำกับช่องทางขายอย่างร้านโชห่วย ร้านค้าทั่วไป ที่ซื้อแบบยกลัง ไม่ได้ทำการตลาดกับผู้บริโภคทั่วไปเหมือนเช่นทุกปี
เหตุผลคืออะไร? เพราะการใช้ Lotto Marketing ที่มากและบ่อยเกินไปสุดท้ายกลายเป็น “เจ็บตัวด้วยกันทั้งสองฝ่าย” ยิ่งในภาวะที่กำลังการซื้อของคนในประเทศลดลง ต่อให้โหมอัดแคมเปญกระตุ้นความอยากมากแค่ไหนสุดท้ายก็ไม่ต่างจากการถมทรายในทะเล คือสิ่งที่ลงทุนไม่ได้ผลตอบแทนที่ดีคืนมา
ฉะนั้น Lotto Marketing วิธีการใช้ที่ดีคือต้องสัมพันธ์กับสภาพเศรษฐกิจขณะนั้น และอย่าทำให้บ่อยเกินไป บางครั้งอะไรที่มากเกินไปคนก็จะเบื่อหน่าย ยิ่งคนไทยที่ได้ชื่อว่า “เห่ออะไรเป็นพักๆ” ดังนั้นใช้การตลาดแบบไหนก็ต้องดูทิศทางลมให้ถูกต้องและเหมาะสมจึงจะได้ผลดีที่สุด
ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจแฟรนไชส์และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise
ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจ ติดตามได้ที่ https://bit.ly/2ZvO0u6
