วิกฤติหนัก! เกาหลีใต้ ร้านกาแฟปิดตัว 50% Market Saturation กำลังมา

ถ้าบอกว่าร้านกาแฟในเมืองไทยมีเยอะมาก มองไปทางไหนก็เจอ แต่ถ้าไปดูในเกาหลีใต้จะพบว่าร้านกาแฟเมืองไทยอาจเทียบไม่ได้ และเป็นปัญหาที่เข้าขั้นวิกฤติ

เมื่อร้านกาแฟในเกาหลีใต้มีจำนวนร้านที่มากเกินกว่าความต้องการของประชากร ทั้งที่มีมูลค่าการตลาดสูงกว่า 12,460 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 4.5 แสนล้านบาท แต่กลับมีการแข่งขันที่สูงถึงขั้นปิดตัวเยอะมาก ถ้าไปดูตัวเลขจะพบว่า

• จำนวนร้านกาแฟในเกาหลีใต้พุ่งทะลุ 100,000 แห่งเป็นครั้งแรกในช่วงปี 2024
• จำนวนร้านกาแฟในเกาหลีใต้มีมากกว่าร้านสะดวกซื้อเกือบ 2 เท่า โดยร้านสะดวกซื้อมีประมาณ 54,000 ร้านค้า
• จำนวนร้านกาแฟ มากกว่าร้านไก่ทอดเมนูยอดฮิตของคนเกาหลีใต้ ซึ่งมีอยู่ประมาณ 85,000 แห่ง
• เฉพาะในกรุงโซลเพียงเมืองเดียว มีร้านกาแฟหนาแน่นกว่า 25,000 ร้าน
• ความหนาแน่นของร้านกาแฟในโซลสูงกว่าเมืองใหญ่อย่างนิวยอร์กหรือลอนดอนหลายเท่า
• ปี 2024 สถิติระบุว่าชาวเกาหลีใต้ดื่มกาแฟเฉลี่ย 416 แก้วต่อคน สูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
• คนเกาหลีดื่มกาแฟมากกว่าค่าเฉลี่ยประชากรโลก (152 แก้ว) เกือบ 3 เท่า
• 70% ของยอดขายในร้านกาแฟทั่วไปคือ Iced Americano
• ปี 2024-2025 มีรายงานว่าร้านกาแฟปิดกิจการเฉลี่ย 34 แห่งในแต่ละวัน เนื่องจากสู้ค่าเช่าและสงครามราคาไม่ไหว
• อัตราการปิดตัวของร้านกาแฟแบบแฟรนไชส์พุ่งสูงถึง 10% ต่อปี เป็นตัวเลขที่น่าตกใจสำหรับโมเดลธุรกิจที่ควรจะมั่นคง

นอกจากนี้อีกปัญหาที่สำคัญคือช่องว่างราคาที่ทำให้เกิดวิกฤติร่วมด้วย เพราะขณะที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Starbucks ขึ้นราคาอเมริกาโน่เป็น 4,700 วอน หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 120 บาท ร้านกาแฟระดับกลางขายสินค้าในราคาเพียง 1,500-2,000 วอน หรือประมาณ 40-50 บาท เพื่อแย่งลูกค้า ทำให้กำไรต่อแก้วน้อยมากถึงขั้นยิ่งขายก็ทุนหายกำไรหด

กระแส “ร้านกาแฟฟีเวอร์” จุดเริ่มต้นจาก Starbucks

ก่อนปี 1999 ชาวเกาหลีคุ้นเคยกับ Dabang หรือร้านน้ำชาแบบดั้งเดิมที่เสิร์ฟกาแฟกึ่งสำเร็จรูปผสมครีมและน้ำตาล กระทั่งการเข้ามาของ Starbucks ที่เปิดสาขาแรกหน้ามหาวิทยาลัยสตรีอีฮวา ที่ทำให้คนเกาหลีเปลี่ยนค่านิยมไป Starbucks กลายเป็นกระแสแฟชันที่บ่งบอกถึงความพรีเมี่ยม

ร่วมกับการที่ Starbucks เป็นผู้บุกเบิกแนวคิดการใช้พื้นที่ในร้านกาแฟที่ต่างไปจากเดิม ทำให้คนคนเริ่มเข้าไปนั่งทำงาน อ่านหนังสือ หรือกลายเป็นจุดนัดพบ และเป็นบรรทัดฐานให้ร้านกาแฟในเกาหลีใต้ส่วนใหญ่ต้องมี Free Wi -Fi + ปลั๊กไฟ ไว้คอยบริการลูกค้า

ผสมผสานกับจุดแข็งของเกาหลีใต้ที่มีซีรีย์ดังอย่าง The 1st Shop of Coffee Prince ในปี 2007 ยิ่งทำให้เกิดกระแส บาริสต้า มีร้านกาแฟธีมต่างๆ เปิดทั่วประเทศมากขึ้น ยกตัวอย่าง Caffé Bene ซึ่งเป็นแบรนด์ท้องถิ่นที่ขยายสาขาได้มากกว่า 600 แห่งในระยะเวลาแค่ 3 ปี (ช่วงปี 2008-2011) สะท้อนให้เห็นถึงความนิยมในการเปิดร้านกาแฟที่บูมมาก

ถ้าวิเคราะห์ถึงความหนาแน่นของร้านกาแฟเกาหลีใต้ เฉพาะในโซลที่มีประมาณ 25,000 ร้าน หากคำนวณตามพื้นที่ กรุงโซลมีพื้นที่ประมาณ 605 ตารางกิโลเมตร หมายความว่าในทุกๆ 1 ตารางกิโลเมตร จะมีร้านกาแฟเฉลี่ยถึง 41 แห่ง

และหากเดินไปตามย่านธุรกิจอย่าง ย่านกังนัม หรือย่านท่องเที่ยวอย่าง Myeongdong เราอาจพบร้านกาแฟ 5-10 ร้านตั้งอยู่ติดกันหรืออยู่ในพื้นที่เดียวกัน โดยมีร้านกาแฟหลายแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ Starbucks เช่น

• Mega MGC Coffee เป็นเบอร์ 1 ในแง่การเติบโตของรายได้ คาดการณ์รายได้ปี 2026 สูงถึง 6 แสนล้านวอนจุดเด่นคือเมนูหลากหลายและราคาเริ่มต้นเพียง 1,500 วอน
• Compose Coffee ที่เพิ่งฉลองครบ 3,000 สาขา ไปเมื่อต้นปี 2026 หลังถูกกลุ่ม Jollibee ซื้อกิจการ เน้นกลยุทธ์ใช้พรีเซนเตอร์ระดับโลกเพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่
• Ediya Coffee ปัจจุบันกำลังปรับตัวรุกตลาดด้วยการทำ Collaboration กับตัวการ์ตูนดังๆ เช่น Rilakkuma เพื่อกระตุ้นยอดขายสินค้าพรีเมียม
• Cafe Onion แบรนด์ที่เปลี่ยนตึกเก่าให้กลายเป็นคาเฟ่
• Nudake คาเฟ่ในเครือแบรนด์แว่นตา Gentle Monster มีเบเกอรี่ดีไซน์น่าสนใจดึงดูดลูกค้าในกลุ่มแฟชัน
• Momos Coffee แบรนด์จากปูซานที่มีดีกรีแชมป์ World Barista Championship
• Osulloc Tea House คาเฟ่สไตล์โมเดินบนเกาะเชจูที่มีเมนูเด่นคือมัทฉะคุณภาพพรีเมี่ยมที่ได้รับความนิยมมาก

“สงครามราคา” วิกฤตธุรกิจร้านกาแฟในเกาหลีใต้

วิกฤติกาแฟของเกาหลีใต้ในปี 2026 กลุ่มที่น่าเป็นห่วงและปิดตัวมากที่สุดไม่ใช่แบรนด์ยักษ์ใหญ่แต่เป็นกลุ่มระดับ กลาง – ล่าง โดยเฉพาะร้านกาแฟในเกาหลีที่มีรายได้ต่ำกว่า 100 ล้านวอนต่อปี (ประมาณ 2.7 ล้านบาท) มีโอกาสอยู่รอดได้น้อยมาก

อันเนื่องจากเมื่อหักลบค่าเช่าและค่าแรงในเกาหลี ที่มีสัดส่วนสูงถึง 60-70% ของร้าน รายได้ที่จะกลายมาเป็นกำไรแทบไม่เหลือ สัญญาณเตือนของวิกฤติเริ่มปรากฏตั้งแต่ปี 2014 ซึ่งเป็นปีที่มีจำนวนร้านกาแฟพุ่งสูงขึ้นกว่า 140% เมื่อเทียบกับปี 2009 ตลาดเริ่มเข้าสู่ภาวะ คนขายมากกว่าคนซื้อ แบรนด์แฟรนไชส์เริ่มแย่งลูกค้ากันเองในพื้นที่เดียวกัน

ต่อเนื่องมาถึงปี 2019 ที่มีร้านกาแฟในโซลมากกว่า 15,000 แห่ง แม้ว่าความต้องการสินค้าจะยังสูง แต่กำไรต่อร้านเริ่มลดลง เพราะค่าเช่าที่พุ่งขึ้นมากตามความนิยมของย่านนั้นๆ กระทั่งในปี 2023 ที่เป็นวิกฤติจริง อันมีเหตุจากภาวะเงินเฟ้อ

ภาวะเงินเฟ้อทำให้ต้นทุนเมล็ดกาแฟและค่าแรงพุ่งสูงขึ้นมาก ขณะที่ผู้บริโภคเริ่มประหยัดเงิน นำไปสู่การเกิดสงครามราคา

และที่ได้รับผลกระทบหนักสุดคือพวกร้านกาแฟขนาดเล็กที่มีตัวเลขบอกว่าร้านกลุ่มนี้อายุขัยของร้านแค่ 2.9 ปี ซึ่งสัมพันธ์กับสัญญาเช่าที่ + เงินทุนสำรอง เพราะในเกาหลีใต้สัญญาเช่าเชิงพาณิชย์มักจะเริ่มที่ 2 ปี เมื่อเข้าสู่ปีที่ 3 เจ้าของที่มักจะขอขึ้นค่าเช่าตามความนิยมของย่านนั้นๆ ร้านที่ทำกำไรน้อยจึงมักตัดสินใจปิดตัวลงในช่วงนี้เพราะสู้ค่าเช่าใหม่ไม่ไหว

และการที่แบรนด์ใหญ่หรือธุรกิจที่มีอำนาจต่อรองสูงกว่าย่อมได้เปรียบกว่าในเรื่องต้นทุนวัตถุดิบ ก็เป็นผลโดยตรงที่ทำให้สู้ราคาไม่ได้ และบางครั้งธุรกิจที่มีขนาดใหญ่กว่า ใช้กลยุทธ์ตั้งร้านดักหน้า-ดักหลังร้านกาแฟขนาดเล็กที่กำลังดัง เพื่อดึงลูกค้าด้วยโปรโมชั่นที่ร้านเล็กๆ ไม่สามารถใช้กลยุทธ์แบบนั้นแข่งขันได้ ก็ยิ่งมีผลกระทบต่อเรื่องรายได้มากขึ้น

รวมถึงอีกปัญหาที่สำคัญคือการที่ลูกค้า 1 คน สั่งกาแฟ 1 แก้ว ประมาณ 120 บาท แต่นั่งใช้โน้ตบุ๊กและชาร์จไฟนาน 3-4 ชั่วโมง ร้านขนาดเล็กที่มีที่นั่งจำกัดเพียง 4-5 โต๊ะ ไม่สามารถทำยอดขายให้คุ้มค่าไฟและค่าแรงดังกล่าวได้

การบุกตลาดของ “กาแฟร้านสะดวกซื้อ”

ขณะที่กาแฟทั่วไปต้องแบกค่าเช่าและค่าแรง แต่ร้านสะดวกซื้อใช้พื้นที่ที่มีอยู่แล้วและพนักงานเดิม จึงทำราคาได้ต่ำกว่าโดยจำหน่ายกาแฟชงสดในราคาเพียง 1,000 – 1,200 วอน (ประมาณ 27-33 บาท) ที่ถือว่าถูกกว่าร้านกาแฟทั่วไป สอดคล้องกับข้อมูลในปี 2024-2025

ระบุว่ายอดขายกาแฟสดในร้านสะดวกซื้อเติบโตเฉลี่ย 20% ต่อปี ยิ่งการที่แบรนด์ร้านสะดวกซื้อหลายแห่งลงทุนเครื่องชงกาแฟเน้นคุณภาพก็ยิ่งเป็นสัญญาณอันตรายที่ส่งผลต่อยอดขายของร้านกาแฟรายย่อยอื่นๆ มากขึ้นยกตัวอย่างเช่น

• GS25 ใช้เครื่องชงกาแฟจากสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งมีราคาสูงถึงเครื่องละ 13 ล้านวอน (ประมาณ 3.5 แสนบาท)
• CU ลงทุนใช้เครื่องชงกาแฟจากอิตาลี ที่คอกาแฟทั่วโลกยอมรับ
• 7-Eleven เน้นระบบ Drip Coffee โดยใช้เครื่องที่พัฒนาจากญี่ปุ่น เพื่อให้ได้รสชาติกาแฟที่นุ่มนวลและมีกลิ่นหอม

ยิ่งกว่านั้นแม้เป็นการชงจากเครื่องแต่รสชาติก็ไม่ด้อยไปกว่าบาริสต้า มีข้อมูลน่าสนใจระบุว่านการทดสอบรสชาติ (Blind Test) โดยสมาคมกาแฟเกาหลี กาแฟจาก GS25 มักติดอันดับต้นๆ เคียงคู่กับแบรนด์ดังอย่าง Starbucks ในขณะที่ราคาถูกกว่า 4 เท่า

วิเคราะห์ “ร้านกาแฟ” เมืองไทยมีโอกาส “วิกฤติ” แค่ไหน

พฤติกรรมของลูกค้ากาแฟในเมืองไทยปัจจุบันเน้น ความเร็ว – ราคาถูก – เข้าถึงง่าย ต้องยอมรับในส่วนหนึ่งว่า ร้านกาแฟในเกาหลีใต้อยู่ได้ด้วย ปริมาณ (Volume) คือต้องขายให้ได้จำนวนแก้วมากๆเพื่อจ่ายค่าเช่าที่แพง

ส่วนร้านกาแฟในไทยอยู่ได้ด้วย ไลฟ์สไตล์ (Lifestyle) ที่ดึงดูดให้คนยอมจ่ายราคาต่อแก้วที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับความแปลกใหม่ ความคุ้มค่า ถ้าถามว่าจะวิกฤติไหม? คำตอบคือน่าจะยัง แต่ก็ต้องยอมรับว่าถ้าร้านไหนปรับตัวช้า ไม่ก้าวตามเทคโนโลยีและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป ไม่มีการบริหารจัดการต้นทุนที่ดี ก็อาจจะเกิดวิกฤติได้เช่นกัน

เพราะต้องไม่ลืมว่าทุกวันนี้เราไม่ได้จะสู้กับแค่แบรนด์ไทย แบรนด์อย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee ก็เลือกตลาดเมืองไทยในการเป็นฐานเพื่อขยายตัวสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำคัญคือเรื่องทำเลเช่นการที่หลายแบรนด์เริ่มเข้าไปตั้งอยู่ในพื้นที่ที่ปกติร้านกาแฟเข้าไม่ถึง เช่น ทางเชื่อมรถไฟฟ้า, ใต้ตึกออฟฟิศขนาดเล็ก, หรือแม้แต่ในล็อบบี้คอนโด

โดยใช้พื้นที่เพียง 3-5 ตารางเมตรในการเปิดร้าน หรือบางสาขาก็เริ่มมีการนำแขนกลหุ่นยนต์ มาช่วยชง (Robot Barista) เพื่อลดปัญหาการขาดแคลนแรงงานและควบคุมมาตรฐานรสชาติให้คงที่ 100% ซึ่งช่วยลดต้นทุนค่าแรงในระยะยาว

หรือยกตัวอย่างที่น่าสนใจคือการที่พันธุ์ไทยใช้กลยุทธ์งฐานลูกค้าสมาชิกบัตร Max Card จากปั๊ม PT มาใช้สิทธิประโยชน์ในร้านกาแฟ ซึ่งเป็นโมเดลที่แข็งแกร่งและทำให้ได้เปรียบพวกแบรนด์จากต่างชาติที่ต้องมานับหนึ่งใหม่ในการหาลูกค้า

อย่างไรก็ดีสิ่งที่ต้องระวังให้ดีคือการบริหารจัดการต้นทุนเดลิเวอรี่ ที่แม้จะเป็นช่องการขายที่เพิ่มรายได้มาก บางร้านมียอดขายมากกว่า วันละ 100-200 แก้วแต่เมื่อหัก GP 30% + ค่าโฆษณา + ค่าแก้ว/ถุง/หลอด กำไรสุทธิเหลือเพียงแก้วละ 5-8 บาท

หากมีต้นทุนค่าเช่าที่สูงหรือต้นทุนวัตถุดิบอื่นๆที่แพงจะทำให้มีกำไรเหลือน้อยหรือแทบไม่มีเลย ทางออกที่ดีที่สุดคือการสร้างจุดเด่นให้หน้าร้านเป็นช่องทางขายที่มีรายได้มากขึ้นจะได้ รวมถึงการพัฒนาโมเดลธุรกิจให้แข็งแกร่งโดยเฉพาะการใช้ระบบแฟรนไชส์ในการขยายสาขา

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy