วงจรตลาดแบบ “McKinsey” ลูกค้าเปลี่ยนใจง่าย! จ่ายเงินยาก ไม่พอใจก็ไม่ซื้อ

การทำธุรกิจแต่ไม่รู้จักทฤษฏีการตลาด ก็ไม่ต่างจากการออกเรือโดยไม่มีแผนที่และเข็มทิศ ในอีกมุมหนึ่งต่อให้รู้จักทฤษฏีการตลาดแต่นำมาใช้ไม่ถูกต้อง อาจทำให้ธุรกิจเดินเกมผิดพลาดที่นำไปสู่ความเสียหายได้ ถ้ามองในด้านความสำคัญพบว่าทฤษฏีการตลาดมีประโยชน์ในหลายด้าน ได้แก่

1. ลดความเสี่ยงและค่าลองผิดลองถูก เนื่องจาก การทำธุรกิจมีความเสี่ยงสูง ทฤษฎีอย่าง STP (Segmentation, Targeting, Positioning) จะช่วยให้รู้ว่าควร ขายใคร และ ไม่ควรขายใคร นำไปสู่การวางแผนตลาดที่ไม่ต้องหว่านงบโฆษณาไปหาทุกคน แต่โฟกัสไปที่คนที่มีโอกาสซื้อจริง ทำให้เงินทุกบาทที่จ่ายไปมีประสิทธิภาพ (ROI) สูงขึ้น

2.สร้างจุดเด่นให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง ในตลาดที่มีคู่แข่งนับไม่ถ้วน ทฤษฎีอย่าง Porter’s Five Forces หรือ SWOT Analysis จะช่วยให้มองเห็นช่องว่างที่คนอื่นมองไม่เห็น สามารถดึงเอาจุดเด่นมาเป็นจุดแข็ง เช่นถ้าแข่งราคาไม่ได้ อาจเน้นที่บริการหรือนวัตกรรมเข้ามาแทน

3.เข้าใจความต้องการลูกค้าอย่างเป็นระบบ ซึ่งทฤษฏีการตลาดช่วยให้แบรนด์เลิกเดาว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่จะช่วยให้รู้ว่าลูกค้ากำลังสงสัยหรือต้องการตัวช่วยแบบไหน เมื่อเราเข้าใจความต้องการนี้ก็จะส่งข้อมูลให้ถึงลูกค้าได้อย่างถูกต้อง ผลที่ได้คือการขายสินค้าที่ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด

รวมทฤษฏีการตลาด ตั้งแต่ยุคเก่า มาถึงยุคใหม่

ในความเป็นจริงทฤษฏีการตลาดมีเยอะมาก ขึ้นอยู่กับการนำไปใช้ซึ่งแต่ละทฤษฏีก็มีเหตุผลและจุดเด่นในตัวเอง โดยมีที่น่าสนใจเช่น

1. STP Marketing ที่นับเป็นหัวใจของกลยุทธ์ตลาดเริ่มจาก การแบ่งกลุ่มตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นกลุ่มย่อย แบ่งตามอายุ , รายได้ หรือไลฟ์สไตล์ (Segmentation) จากนั้นเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ใช่เพียง 1-2 กลุ่ม (Targeting) และทำการวางตำแหน่งแบรนด์ในใจลูกค้าเพื่อให้รู้ว่าเราคือใคร (Positioning) ดีอย่างไร น่าสนใจอย่างไร

2. 4Ps / 7Ps เป็นทฤษฏีการตลาดแบบ Marketing Mix เพื่อเพิ่มยอดขายที่ใช้ได้ทั้งการสินค้าหรือธุรกิจบริการ โดย 4Ps เราทุกคนรู้จักดีคือ Product , Price , Place และ Promotion ส่วน 7Ps เพิ่มเข้ามาอีก 3 ส่วนคือ People , Process และ Physical Evidence

3. SWOT Analysis คือทฤษฏีการตลาดที่เน้นการตรวจสอบธุรกิจเพื่อให้การวางแผนด้านการตลาดเฉียบคมยิ่งขึ้น หัวใจของ SWOT ไม่ใช่แค่การลิสต์รายการที่จะตรวจสอบออกมา แต่คือการแยกระว่างสิ่งที่ควบคุมได้ กับสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ เช่นการค้นหาจุดแข็ง (Strengths) อะไรคือสิ่งที่เรามี และคู่แข่งไม่มี , ลูกค้าชมในเรื่องไหนมากสุด หรือในเรื่องของจุดอ่อน (Weaknesses) ลูกค้าบ่นเรื่องอะไรเกี่ยวกับเรามากที่สุด อะไรที่ทำให้ลูกค้าไม่ตัดสินใจซื้อ เป็นต้น

4. Marketing Funnel ทฤษฏีการตลาดแบบกรวยที่ลูกค้าจะค่อยๆ ตัดตัวเลือกจนเหลือเฉพาะสินค้าที่ตัวเองต้องการ

นอกจากนี้ก็ยังมีอีกหลายทฤษฏีการตลาด เช่น การสร้างตัวตนให้แบรนด์ (Brand Archetypes) , ทฤษฏี Marketing 5.0 ของ Philip Kotler , ทฤษฏี AARRR Framework สำหรับการวัดผลความสำเร็จของStartup , ทฤษฏีสร้างนิสัยให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการหรือซื้อซ้ำ (Hook Model) เป็นต้น

The Consumer Decision Journey ทฤษฏีการตลาดของ McKinsey

เมื่อโลกเปลี่ยน การตลาดก็เปลี่ยน ในยุคแรกๆที่เน้นการผลิตสินค้าออกมาเยอะๆราคาจะได้ถูก ตอนนั้นไม่มีทฤษฏีการตลาดที่ซับซ้อนอะไร แต่จะเน้นไปที่การลดต้นทุนมากกว่า จนมาถึงยุคที่คู่แข่งเริ่มเยอะ สินค้าเริ่มล้นตลาดทฤษฏีการตลาดเริ่มมีบทบาทมากขึ้นโดยเฉพาะการนำ 4Ps มาใช้และพัฒนาเป็น 7Ps

สิ่งที่ควรรู้อีกอย่างคือ ทฤษฎีใหม่ๆ ไม่ได้มาเพื่อล้มล้างทฤษฎีเก่าแต่มาเพื่อ ต่อยอด ให้ดีกว่าเดิมทุกวันนี้แบรนด์ระดับโลกก็ยังใช้ 4Ps อยู่ผสมผสานกับการใช้ทฤษฏีการตลาดแบบอื่นร่วมด้วย

และสมัยก่อนนักการตลาดมักเชื่อในทฤษฎี Marketing Funnel ที่ว่าลูกค้าจะเริ่มจากรู้จักแบรนด์จำนวนมาก (Awareness) แล้วค่อยๆ ตัดตัวเลือกออกจนเหลือที่สนใจ (Consideration) และสุดท้ายก็ซื้อ (Purchase) เหมือนกรวยที่แคบลงเรื่อยๆ แต่เมื่อสังคมเปลี่ยนไปการมีสมาร์ทโฟนเข้ามาในชีวิตประจำวัน McKinsey & Company ได้เสนอแนวคิดใหม่ที่ชื่อว่า The Consumer Decision Journey (CDJ) ซึ่งอธิบายถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้หมุนวนเป็นวงกลม และมีความซับซ้อนมากขึ้น

4 องค์ประกอบที่สำคัญของ The Consumer Decision Journey

1. Initial Consideration (การพิจารณาแบรนด์ในขั้นแรก) ทุกอย่างเริ่มจาก ความต้องการ เช่น หิว , อยากได้รองเท้าใหม่ หรือโทรศัพท์พัง ลูกค้าจะดึงเอาชื่อแบรนด์ที่เคยรู้จักเคยใช้งานออกมาเป็นตัวเลือกแรกๆ ในขั้นตอนของ Initial Consideration มีความสำคัญมาก เพราะลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า หรือบริการจากแบรนด์ที่นึกถึงในขั้นตอนนี้ มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ ถึง 3 เท่า นั่นหมายความว่า แบรนด์ต้องทำการตลาดในการสร้าง Awareness อย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้ชื่อของแบรนด์ เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

2. Active Evaluation (การพิจารณาตัวเลือกของลูกค้า) ในขณะที่ลูกค้ากำลังหาข้อมูลจะเริ่มเปรียบเทียบข้อมูลที่เห็นจากสื่อโซเชี่ยลต่างๆ ทั้งFacebook , IG , TikTok รวมถึงการดูรีวิวจากต่างๆ ในขั้นตอนนี้ จำนวนแบรนด์ที่พิจารณาอาจจะ เพิ่มขึ้น จากตอนแรก เพราะลูกค้าไปเจอตัวเลือกใหม่ที่คุ้มกว่าหรือดูดีกว่าจากการรีวิว และในระหว่างนี้ มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะ ตัดชอยซ์ ที่เป็นตัวเลือกของตัวเองทิ้งไป หรือมีแบรนด์ใหม่ที่ไม่ได้นึกถึงเพิ่มเข้ามา

3. Moment of Purchase (การตัดสินใจซื้อ) แม้จะมั่นใจในข้อมูลที่คัดกรองมาอย่างดี แต่การตัดสินใจสุดท้ายมักเกิดขึ้นที่ จุดขาย เพราะมีปัจจัยอื่นมาให้พิจารณาเพิ่มเช่น ราคา โปรโมชัน ตัวเลือกของสินค้า ทางเลือกในการชำระเงิน ความยาก-ง่ายในการซื้อสินค้า ที่อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ

4. Post-Purchase Experience (ประสบการณ์หลังการซื้อ) หลายแบรนด์พลาดที่หยุดทำการตลาดเมื่อขายได้แล้ว แต่ ทฤษฏีการตลาดแบบ CDJ มองว่านี่คือ จุดที่สำคัญที่สุด หากสินค้าใช้ดี เกิดความประทับใจ จะกลายเป็นลูกค้าที่มี Loyalty กับแบรนด์ พร้อมที่จะซื้อสินค้าเดิมซ้ำอีกครั้ง

โดยไม่พิจารณาทางเลือกจากแบรนด์อื่น ๆ อีก หรือหากไม่ถูกใจ หรือไม่มี Loyalty มากพอ ลูกค้าก็พร้อมที่จะกลับเข้าสู่ขั้นตอน Active Evaluation อีกครั้ง เพื่อเปิดรับตัวเลือกอื่น ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า

ความสำคัญของทฤษฏีนี้ชี้ให้เห็นว่าการรักษาลูกค้าเก่า ประหยัดต้นทุนกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายเท่า แนวคิด CDJ จึงเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าวนกลับมาซื้อซ้ำโดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับใครอีก และทฤษฏีนี้ยังมุ่งเน้นให้ใช้งบการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเช่น

• การใช้งบในการสร้าง Brand Awareness ผ่านช่องทางที่มีกลุ่มเป้าหมาย
• การใช้เงินไปกับ SEO เพื่อให้ลูกค้าค้นหาแล้วเจอ หรือการจ้างรีวิว , การทำ Content เปรียบเทียบที่ให้ประโยชน์
• การใช้งบในการปรับปรุง UI/UX หน้าเว็บให้ใช้ง่ายเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
• การใช้งบในการส่งเสริมการตลาด พัฒนาระบบ CRM , การดูแลหลังการขาย เป็นต้น

ธุรกิจที่เอา “วงจรตลาดแบบ McKinsey” มาใช้

ทั้งนี้ McKinsey & Company คือบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ตลาดการตลาดแบบ McKinsey จึงไม่ใช่เรื่องของการทำโฆษณาสวยๆ แต่เป็นเรื่องของ Data-Driven Strategy และการใช้โครงสร้างทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพแบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่ที่เน้นการเติบโตอย่างเป็นระบบ มักจะจ้าง McKinsey เข้าไปวางรากฐานกลยุทธ์ให้ยกตัวอย่างเช่น

• Starbucks โดยในช่วงปี 2008 ที่ Starbucks ประสบปัญหา ยุคนั้น McKinsey เข้ามามีบทบาทสูงในการช่วย วางกลยุทธ์การตลาด สิ่งที่ทำคือใช้การวิเคราะห์ข้อมูลดิบเพื่อปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร และปรับปรุง Supply Chain ทั่วโลก รวมถึงการที่ McKinsey มีส่วนช่วยในการวางรากฐาน Digital Flywheel (Reward Program, Mobile Payment) ซึ่งกลายเป็นอาวุธสำคัญที่สุดของ Starbucks ในปัจจุบัน
• General Electric (GE) เป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นกับ McKinsey มายาวนาน ถึงขนาดที่มีการวางกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า GE-McKinsey Matrix ถูกพัฒนาขึ้นในช่วงทศวรรษ 1970 เมื่อ GE มีธุรกิจในเครือเยอะมากจนเริ่มบริหารจัดการไม่ถูกว่าจะเอาเงินไปลงที่ไหนดี McKinsey จึงเข้ามาช่วยสร้างโมเดลการตัดสินใจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
• Apple แม้ขึ้นชื่อว่ามีทีมการตลาดที่แข็งแกร่งมาก และถึงจะไม่ได้ใช้ โมเดลของ McKinsey ชัดเจนแต่ก็มีความคล้ายคลึงอย่างมากนั่นคือหลักการ MECE ที่ใช้จัดระเบียบข้อมูล ไม่ให้ซ้ำซ้อน เพราะในมุมของ McKinsey มองว่าการทำ MECE ช่วยลดภาระทางสมองของลูกค้าที่หากมีตัวเลือกมาก มีการตัดสินใจที่ยากเกินไปสุดท้ายจะกลายเป็นไม่ซื้อ จึงทำให้การออกแบบสินค้าและการตลาดของ Apple ทำงานได้ง่ายขึ้น

จะเห็นได้ว่า วงจรตลาดแบบ McKinsey ถือเป็นทฤษฏีการตลาดที่พัฒนามาให้สอดคล้องกับสังคมยุคใหม่ธุรกิจที่ดีไม่ควรเน้นการหาลูกค้าใหม่ไปเรื่อยๆ

แต่ต้องมีประสิทธิภาพในการรักษาลูกค้าเก่าให้คงอยู่ เพื่อทำให้ลูกค้า 1 คนกลับมาซื้อซ้ำหลายๆ ครั้งผ่านวงจรการตลาดแบบ The Consumer Decision Journey ซึ่งทฤษฏีนี้นำไปประยุกต์ใช้ได้กับทุกธุรกิจไม่ว่าจะเริ่มต้นใหม่หรือเป็นธุรกิจที่ทำมานานแล้วก็ตาม

อ้างอิง :

• https://citly.me/tj6Y3
• https://citly.me/NQA7C
• https://citly.me/z8wPu
• https://citly.me/07tec
• https://citly.me/0TwDs
• https://citly.me/76pkJ

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

• อยากสร้างแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Ive14C
• อยากทำเป็นแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3IrrH0k
• รู้เรื่องกฎหมาย สัญญาแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Iu5WNu
• รวมความรู้แฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Pe0m5s

อ้างอิงจาก คลิกที่นี่

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy) เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy)