เจาะกลยุทธ์ First Mover มองขาดหรือเร็วไป?

“เริ่มก่อนได้เปรียบ” เรื่องนี้เป็นจริงในทางธุรกิจมากแค่ไหน? คำว่า “หัวแถว” สื่อถึงแนวคิดการเป็น ผู้เล่นคนแรก ในอุตสาหกรรม หรือที่เรียกกันว่า First Mover Advantage แต่การมาก่อนคนอื่นก็ไม่ได้การันตีว่าจะต้องสำเร็จเสมอไป

ข้อได้เปรียบแน่ๆ ของการเริ่มก่อนคือ

• การใช้โอกาสในการสร้างลูกค้า
• การวางโครงสร้างธุรกิจและการกำหนดมาตรฐานของอุตสาหกรรมนั้นๆ
• การวางแผนป้องกัน ไม่ให้มี “คู่แข่ง” เกิดขึ้นได้ง่ายๆ
• ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ดีกว่า
• สามารถสร้าง Brand Loyalty กับลูกค้าได้ง่าย
• ตั้งราคาหรือกติกาของตลาดได้ตามใจ
• เรียนรู้จากประสบการณ์จริงได้ก่อน

แม้จะดูว่ามีข้อได้เปรียบที่เยอะจนน่าอิจฉาแต่ในความเป็นจริงมันก็ไม่ได้สวยงามเหมือนทฤษฏีเสมอไป มีข้อมูลที่น่าสนใจระบุว่า

• อัตรารอด (Survival Rate) ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา First Movers อยู่รอดประมาณ 66%
• อัตราความล้มเหลว (Failure Rate) ของ First Movers ช่วง 10 ปีที่ผ่านมาประมาณ 40%
• ส่วนแบ่งการตลาดของ First Movers ประมาณ 20-30% ขึ้นอยู่กับการแข่งขันในธุรกิจนั้นๆ
• ค่าใช้จ่ายด้าน R&D ของ First Movers ค่อนข้างสูงประมาณ 20-30% ของรายได้

ในอีกมุมหนึ่งการจะก้าวเป็น First Movers ได้อาจต้องมีสายป่านที่ยาว เพราะการก้าวมาสู่วงการคนแรกยังต้องเจอกับภาวะเสี่ยงในอีกหลายด้าน เป็นการเข้ามาบุกเบิกที่ยังไม่รู้สถานการณ์แท้จริง จนกว่าได้เริ่มทำ ด้วยเหตุผลนี้การเป็น First Movers จึงต้องเป็นนักธุรกิจที่เก่งทางด้านการบริหาร มีการวางแผนสำรองที่ดีเผื่อในกรณีฉุกเฉินด้วย ในอดีตก็มีหลายแบรนด์ที่เริ่มต้นจากการเป็น First Movers และประสบความสำเร็จมาถึงปัจจุบัน เช่น

Amazon ที่เริ่มจากการขายหนังสือออนไลน์ในปี 1995 และเริ่มปฏิวัติวงการด้วยการพัฒนา ระบบคลังสินค้าเทคโนโลยีแนะนำสินค้า ระบบการชำระเงิน จนก้าวมาสู่แพลตฟอร์มออนไลน์

Coca-Cola ที่ปัจจุบันคนจดจำแบรนด์นี้ในฐานะเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่แม้จะมีคู่แข่งอีกเยอะมาก แต่พูดถึงสินค้าก็จะนึกถึง “โค้ก” ได้ก่อนเสมอ นั่นคือการวางรากฐานที่กำหนดความรู้สึกของลูกค้าทำให้ครองใจลูกค้าและมีส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลมมากกว่า 40% ทั่วโลก

Netflix ที่เคยเป็นแค่บริการส่ง DVD ทางไปรษณีย์แต่กล้าเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจไปสู่การ สตรีมมิ่ง ขณะที่คู่แข่งยังอยู่กับร้านเช่าหนัง Netflix สามารถสร้างฐานสมาชิกจากทั่วโลกพร้อมข้อมูลพฤติกรรมผู้ชมจำนวนมหาศาลจนสามารถผลิต Content ที่ตรงใจลูกค้าได้

หรือถ้าจะดูในยุคนี้ที่ชัดเจนสุดๆ ก็คือร้านกาแฟน้องใหม่อย่าง UNO! Coffee ที่นับว่าเป็น First Movers ในด้านสินค้าที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ เพราะเลือกใช้ เมล็ดกาแฟสายพันธ์ “เกชา” (หรือที่หลายคนเรียกว่า เกอิชา) ที่มีกลิ่นหอมของดอกไม้ เป็นวัตถุดิบราคาแพงราคาหลายพันบาทต่อกิโล

ถ้าดูราคาของกาแฟ “เกอิชา” ในต่างประเทศเขาขายกันถึงแก้วละ 100 เหรียญ (ประมาณ 3,200 บาท) แต่ UNO! Coffee มาขายในเมืองไทยราคาแก้วละ 85 บาท จึงไม่น่าแปลกใจที่ลูกค้าจะเข้าแถวต่อคิวกันยาวเหยียด ข้อมูลระบุว่าวันแรกที่เปิดร้านขายได้มากถึง 800 แก้ว

และแน่นอนว่าการเปิดตัวในลักษณะ First Movers ที่เริ่มก่อนได้เปรียบแบบนี้ ย่อมทำให้แบรนด์อื่นมองเห็นช่องทางที่อาจจะขอทำตามบ้าง ก็จะปรับเปลี่ยนรูปแบบวิธีการให้คล้ายคลึงเช่นการเลือกใช้เมล็ดพันธุ์กาแฟที่มีจุดเด่นคล้ายๆ กัน หรือใช้กลยุทธ์ราคาที่คล้ายกัน

แต่ในฐานะที่ UNO! Coffee มาก่อนยังไงก็ค่อนข้างได้เปรียบ ที่เหลือก็คือเรื่องของการรักษาคุณภาพและการบริหารธุรกิจที่จะต่อยอดให้ดียิ่งขึ้น

อย่างไรก็ดีเหรียญก็มี 2 ด้านเสมอ การเป็น First Movers อาจประสบความสำเร็จในบางธุรกิจ ขณะที่อีกหลายธุรกิจมาก่อนใครแต่ก็ร่วงก่อนเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น

MySpace ที่มาก่อน Facebook แต่ขาดนวัตกรรมและประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดี กระทั่ง Facebook เข้ามาทีหลังในปี 2004 แต่ใช้กลยุทธ์เฉพาะกลุ่ม (มหาวิทยาลัย) แล้วค่อยขยาย จนตอนนี้เป็นผู้นำ

Yahoo! ที่บุกเบิกธุรกิจด้านข่าวสาร อีเมลล์ และความบันเทิงมาก่อน แต่เพราะการขาดวิสัยทัศน์ไม่ก้าวตามสังคมที่เปลี่ยนไป จึงถูกคู่แข่งอย่าง Google ซึ่งมาทีหลังแต่พัฒนาเทคโนโลยีที่ช่วยค้นหาข้อมูลได้แม่นยำกว่าและใช้ง่ายกว่าจึงค่อย ๆ แย่งผู้ใช้ไปจาก Yahoo! และสุดท้ายก็กลายเป็นผู้นำได้ในที่สุด

ดังนั้นถ้าพูดว่า First Movers ได้เปรียบจริงไหม คำตอบก็ต้องบอกว่า “จริง” แต่การได้เปรียบนั้นก็อยู่ภายใต้เงื่อนไขด้านการบริหารจัดการ และวิสัยทัศน์ของธุรกิจที่ต้องเปลี่ยนแปลงตามพฤติกรรมผู้บริโภคให้ทัน ในโลกของธุรกิจอาจไม่สำคัญว่าใครมาก่อน แต่สำคัญว่าใครจะครองตลาดได้ดีกว่า

ซึ่งการเป็น First Mover ช่วยให้มีเวลา เรียนรู้ และวางรากฐานก่อนใคร แต่ถ้าไม่รู้จักการรักษาความได้เปรียบที่มีไว้จากผู้นำก็อาจเป็นผู้ตามหรือแย่หน่อยก็คือถูกกลืนหายไปเลย

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy)