กับดักตั้งราคา “ขายดี” แต่ “ขาดทุน” ขายเยอะแค่ไหนกำไรก็หายหมด

ในยุคที่เศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญกับความไม่แน่นอนจากเงินเฟ้อที่ชะลอตัวแต่ยังคงกดดันค่าครองชีพ ราคาอาหารและเครื่องดื่มกลายเป็นปัจจัยหลักที่กำหนดพฤติกรรมการบริโภคของผู้คน โดยเฉพาะในปี พ.ศ. 2568 ซึ่งเป็นปีที่ตลาดอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทยคาดว่าจะมีมูลค่ารวมกว่า 657,000 ล้านบาท เติบโตเพียง 4.6% จากปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่ชะลอตัวนี้สะท้อนถึงความท้าทายจากต้นทุนที่สูงขึ้นและกำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

เมนู “ราคาแพง” คนจ่ายไม่ไหว “กำไรหด”

ราคาอาหารกลายเป็นปัจจัยหลักที่กำหนดพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มรายได้ปานกลางและต่ำที่ความรู้สึกไวต่อราคา จากข้อมูล พบว่าผู้บริโภคไทยกว่า 70% ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการกินเนื่องจากราคาที่สูงขึ้น เช่น
ลดการกินนอกบ้านและหันไปหาตัวเลือกที่ “คุ้มค่า” มากขึ้น ส่งผลให้ตลาดร้านอาหารโตเพียง 2.8-3.0% ต่ำกว่าปีก่อน ๆ เนื่องจากกำลังซื้อซบเซาและต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มเฉลี่ย 1.5-2.5% ต่อปี

ผลกระทบนี้ไม่ใช่แค่การลดปริมาณซื้อ แต่ยังเปลี่ยนรูปแบบการตัดสินใจ โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” ที่ต้องจ่าย ซึ่งไม่ใช่แค่ในมุมของร้านอาหารเท่านั้น ในมุมของร้านเครื่องดื่มก็เช่นกัน

แม้จะดูว่าพวกกาแฟคือสินค้าที่ไม่ว่าจะยุคไหนสมัยใด ก็ยังขายได้ซึ่งก็ดูจะเป็นจริงตามนั้นเนื่องจากอัตราการบริโภคกาแฟต่อหัวของคนไทยประมาณ 1-2 แก้ว/วันเท่านั้นซึ่งยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลก คาดว่าธุรกิจนี้มีโอกาสขยายตัว 7-10% ต่อปี มีกำลังซื้อสำคัญจากกลุ่มวัยทำงานและคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ รสชาติ และประสบการณ์

ร้านกาแฟต้องคำนวณ “ต้นทุน” ก่อน “ตั้งราคา”

อย่างไรก็ดีถ้าไปดูข้อมูลร้านกาแฟในปัจจุบันแม้จะไม่มีตัวเลขรวมทั้งประเทศที่แน่นอน 100% เนื่องจากร้านขนาดเล็กและรถเข็นกระจายตัวมาก แต่จากข้อมูลที่มีคาดว่ามีประมาณ 20,000-25,000 ร้านค้า เฉพาะในกรุงเทพฯเองมีร้านคาเฟ่ประมาณ 5,000 แห่ง ซึ่งถ้าไปไล่ดูว่าแม้เป็นธุรกิจที่มีความต้องการสูง ลูกค้ามีต่อเนื่อง แต่ก็เป็นการลงทุนที่มีปัจจัยเสี่ยงในหลายด้านได้แก่

• ต้นทุนวัตถุดิบผันผวนสูง ยกตัวอย่างเช่นเมล็ดกาแฟอาราบิก้าที่ต้นทุนเพิ่มกว่า 60% หรือนม UHT ที่ต้นทุนเพิ่มขึ้น 15%
• การแข่งขันสูง อย่างในกรุงเทพฯมีตัวเลขว่าเกิดร้านใหม่ 415 แห่งภายใน 6 เดือนแรกของปี 2025 และร้านอิสระส่วนใหญ่กว่า 60% ขายได้ไม่ถึง 50 แก้ว/วัน
• พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนเร็ว ข้อมูลระบุว่า 70% ลูกค้าร้านใหม่ กลับมาใช้บริการไม่ถึง 3 ครั้ง
• ค่าเช่าพุ่ง + ทำเลไม่คุ้ม บางพื้นที่ค่าเช่า 1,500–3,000 บ./ตร.ม. กลายเป็นต้นทุนที่ต้องแบกรับ กำไรที่ควรได้ก็ลดลง
• พนักงานลาออกบ่อย โดยมีอัตราการลาออกของพนักงาน 45% ต่อปี ซึ่งถือว่าสูงมาก มีผลกระทบในเรื่องการใช้บริการลูกค้าที่ไม่ต่อเนื่อง

“ตั้งราคา” ให้ “คุ้มทุนไว” ต้องรู้จัก “ต้นทุนคงที่ และต้นทุนผันแปร”

เมื่อปัจจัยเสี่ยงมีเยอะ การลงทุนธุรกิจร้านอาหาร – เครื่องดื่ม จำเป็นต้องมีระบบบริหารจัดการและหนึ่งในวิธีที่ควรทำคือการ “ตั้งราคา” เพื่อให้คุ้มทุนเร็วที่สุด โดยต้องคำนึงถึงทั้งต้นทุน รายได้ และพฤติกรรมลูกค้า ขอยกตัวอย่างเอาธุรกิจร้านกาแฟมาเป็นต้นแบบในการอธิบาย

1.ต้นทุนร้านกาแฟ

ก่อนตั้งราคา ต้องรู้ต้นทุนทั้งหมดของร้าน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเภทหลัก:

ต้นทุนคงที่ (Fixed Costs) ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นไม่ว่าร้านจะขายได้หรือไม่ เช่น ค่าเช่าที่ ค่าพนักงาน ค่าผ่อนเครื่องชงกาแฟ ฯลฯ ยกตัวอย่างเช่น

• ค่าเช่า: 20,000 บาท/เดือน
• ค่าพนักงาน (2 คน): 30,000 บาท/เดือน
• ค่าเครื่องชงกาแฟ (ผ่อน): 5,000 บาท/เดือน
• ค่าน้ำ/ไฟ/อินเทอร์เน็ต: 5,000 บาท/เดือน
• รวมต้นทุนคงที่: 60,000 บาท/เดือน

ต้นทุนผันแปร (Variable Costs) ค่าใช้จ่ายที่ขึ้นอยู่กับปริมาณการขาย เช่น เมล็ดกาแฟ นม น้ำตาล แก้วกระดาษ ฯลฯ

ตัวอย่าง (ต่อแก้ว)

• เมล็ดกาแฟ (10 กรัม): 5 บาท
• นม: 5 บาท
• แก้ว/ฝา/หลอด: 3 บาท
• น้ำตาล/ไซรัป: 2 บาท
• รวมต้นทุนผันแปรต่อแก้ว: 15 บาท

2. คำนวณจุดคุ้มทุน (Break-Even Point)

คือจำนวนแก้วที่ต้องขายเพื่อให้รายได้ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมด โดยใช้สูตร:

จำนวนแก้วที่ต้องขาย = ต้นทุนคงที่ ÷ (ราคาขายต่อแก้ว – ต้นทุนผันแปรต่อแก้ว)

สมมติตั้งราคาขายกาแฟแก้วละ 50 บาท:

• ราคาขายต่อแก้ว = 50 บาท
• ต้นทุนผันแปรต่อแก้ว = 15 บาท
• กำไรต่อแก้ว = 50 – 15 = 35 บาท
• ต้นทุนคงที่ = 60,000 บาท
• จำนวนแก้วที่ต้องขาย = 60,000 ÷ 35 = 1,714.29 แก้ว/เดือน
• หรือประมาณ 57 แก้ว/วัน (สมมติร้านเปิด 30 วัน/เดือน)

กลยุทธ์การตั้งราคาให้คุ้มทุนเร็ว

การตั้งราคาไม่ใช่แค่บวกราคาจากต้นทุน แต่ต้องคำนึงถึง “คุณค่า” ที่ลูกค้าเห็นและ “ราคาตลาด” ด้วยซึ่งควรเริ่มจาก

วิเคราะห์ราคาตลาด

สำรวจว่าร้านกาแฟคู่แข่งในพื้นที่ตั้งราคาเท่าไหร่ เช่น ถ้าคู่แข่งขายกาแฟลาเต้แก้วละ 60-80 บาท เราอาจตั้งราคาที่ 65 บาท เพื่อแข่งขันได้ แต่ยังมีกำไรดี

ลดต้นทุนผันแปร

ด้วยการเจรจากับซัพพลายเออร์เพื่อซื้อเมล็ดกาแฟหรือแก้วในราคาที่ถูกลงเมื่อซื้อจำนวนมาก เช่น ลดต้นทุนผันแปรจาก 15 บาท/แก้ว เป็น 12 บาท/แก้ว เมื่อต้นทุนผันแปรลดลงก็มีผลต่อยอดขายที่เพิ่มขึ้นด้วย

เพิ่มยอดขายด้วยเมนูหลากหลาย

เพิ่มเมนูที่มีต้นทุนต่ำแต่ตั้งราคาสูงได้ เช่น ชาไทย (ต้นทุน 10 บาท ขาย 50 บาท) หรือขนมที่ทำเอง (ต้นทุน 5 บาท ขาย 30 บาท) เพื่อเพิ่มกำไรโดยรวมเป็นต้น

โปรโมชั่นดึงดูดลูกค้า

ใช้โปรโมชั่น เช่น “ซื้อ 10 แก้ว ฟรี 1 แก้ว” เพื่อเพิ่มความถี่ในการซื้อ หรือตั้งราคาเริ่มต้นต่ำ (เช่น 45 บาท) ในช่วงแรกเพื่อดึงลูกค้าใหม่ แล้วค่อยปรับราคาขึ้นเมื่อมีฐานลูกค้าประจำ

หรือบางครั้งหากเป็นแบรนด์ใหญ่อาจมีวิธีเพิ่มกำไรให้ธุรกิจคุ้มทุนเร็วได้ดีกว่าการใช้เทคนิคตั้งราคา ยกตัวอย่าง Starbucks แบรนด์กาแฟที่วางคอนเซปต์ ว่า ไม่ได้ต้องการขายกาแฟ แต่ต้องการเป็นสังคมย่อมๆให้คนได้เข้ามานั่งเล่น พบปะ พูดคุย และขายประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้า ดังนั้น Starbucks จึงอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าทุกอย่าง ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ Starbucks ทำได้คือ พื้นที่ร้านกว้าง รองรับลูกค้าได้มาก และต้นทุนต่ำกว่า

เนื่องจากมีหลายสาขาทำให้อำนาจการต่อรองกับซัพพลายเออร์สูง ที่สำคัญราคาเครื่องดื่มสูงกว่าร้านกาแฟทั่วไป 2 – 3 เท่า นั่นแปลว่าการที่ Starbucks รับลูกค้าคนเดียว กลับมียอดขายเทียบเท่ากับร้านกาแฟเล็กๆ รับลูกค้า 2 – 3 คน Starbucks จึงสามารถปล่อยให้ลูกค้านั่งนานๆ ได้โดยไม่เดือดร้อน นี่คือข้อได้เปรียบของแบรนด์ใหญ่ สำหรับร้านกาแฟแบบทั่วไปคงยากที่จะทำตามแนวทางนี้ของ Starbucks ได้

อย่างไรก็ดีถ้ามองภาพรวมที่แท้จริงของธุรกิจร้านเครื่องดื่ม – อาหารในปัจจุบันการตั้งราคาให้ “คุ้มทุน” เร็วที่สุดต้องเริ่มจากการเข้าใจต้นทุนทั้งหมด คำนวณจุดคุ้มทุน และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับตลาด การใช้เทคนิคเพิ่มราคา , ลดต้นทุนผันแปร , เพิ่มเมนูกำไรสูง แม้จะเป็นเรื่องที่น่าสนใจแต่สุดท้ายต้องคำนึงถึงความสมดุลระหว่างราคาที่ลูกค้ายอมจ่ายและกำไรที่ร้านต้องการ เพื่อให้ธุรกิจของเราไม่เพียงแค่คุ้มทุน แต่ยังเติบโตได้อย่างยั่งยืนอีกด้วย

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy)เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy