“แบรนด์สะดุด” บทเรียนที่ได้จาก Crisis PR

เชื่อว่าหลายคนอาจได้ติดตามข่าวที่แชร์กันในโลกโซเซียลกันบ้างแล้ว กับกรณีพนักงานขาย หรือพนักงานประจำร้านสาขา รวมถึงผู้บริหารแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ทั้งบริการไม่ดี

ดูแลร้านไม่สะอาด เอาภาชนะเก่ามาใช้ รวมถึงผู้บริหารพูดหรือทำตัวไม่เกียรติลูกค้าต่างๆ นานา และอื่นๆ อีกสารพัด จนส่งผลเสียต่อแบรนด์ตามมาภายหลัง

ในความเป็นจริงแล้ว นี่คือข่าวร้ายของแบรนด์ที่ ผู้คนพร้อมจะเชื่อและส่งต่อภายในเสี้ยววินาที แน่นอนย่อมต้องว่ามีผลกระทบต่อยอดขายทันที อย่างน้อยข่าวแรงๆ ก็ส่งผลต่อยอดขายไม่ต่ำกว่าเดือน หรือสองเดือนในช่วงที่ข่าวถูกส่งต่อ

นั่นคือ อาการของ “แบรนด์สะดุด” ที่เจ้าของธุรกิจอาจคาดไม่ถึงว่า สิ่งที่พนักงานทำลงไป หรือผู้บริหารกระทำลงไป ส่งผลใหญ่หลวงต่อแบรนด์

วันนี้ www.ThaiSMEsCenter.com มีข่าวหรือกรณีศึกษาของแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ มานำเสนอให้เห็นว่า “แบรนด์สะดุด” ของแบรนด์มาจากอะไรบ้าง รวมถึงแนวทางการแก้ปัญหา เพื่อลดอาการสะดุดของแบรนด์

แบรนด์สะดุดจากพนักงาน

แบรนด์สะดุด

ภาพจาก bit.ly/2koWh3a

ลองนึกภาพว่าคุณเดินเข้าไปในโชว์รูมรถยนต์หรูหรา เปรียบเทียบกับเต๊นท์รถมือสอง พนักงานที่มาต้อนรับแตกต่างกันแน่นอน วิธีพูดจา วิธีต้อนรับ การพูดคุยและการตอบคำถาม ไปจนถึงการปิดการขาย ทุกอย่างมีความแตกต่างอย่างแน่นอน เพราะค่ายรถยนต์และดีลเลอร์ รู้ดีว่าพนักงานไม่ได้ทำหน้าที่แค่ขาย แต่พนักงานยังเป็นตัวสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย

ในขณะเดียวกันถ้าพนักงานในร้าน โดยเฉพาะร้านอาหาร หรือร้านขายของต่างๆ ให้บริการและดูแลลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการไม่ดี ทั้งการพูดจา สีหน้า กิริยาอาการต่างๆ ไม่ดีไปหมด เชื่อหรือไม่ว่า ครั้งต่อไปลูกค้าลดหายไปอย่างแน่นอน เพราะลูกค้าเป็นตัวสะท้อนถึงแบรนด์ ยิ่งในยุคปัจจุบันร้านค้าของแบรนด์ต่างๆ มีชุดพนักงานหรือยูนิฟอร์ม ที่สะท้อนถึงแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

เรียกได้ว่า พนักงานทำผิดคนหนึ่ง หรือร้านสาขาหนึ่ง ก็สามารถทำให้แบรนด์เสียชื่อเสียงในช่วงเวลาอันรวดเร็ว โดยเฉพาะธุรกิจที่เป็นเชนสโตร์ มีสาขาจำนวนมาก เช่น ร้านฟาสต์ฟู้ด ร้านเครื่องดื่ม ชา กาแฟ เบเกอรี่ ฯลฯ

39

ภาพจาก bit.ly/2lVASiD

อย่างกรณีล่าสุด ที่เกิดขึ้นกับร้านแฟรนไชส์กาแฟ “อเมซอน” ที่สั่งปิดสาขาสุขุมวิท-ระยอง 3 วัน สาเหตุมาจากพนักงานในร้านสาขาใช้ภาชนะแก้วซ้ำ เรียกว่าได้สร้างความเสียต่อแบรนด์ทันที จนถึงขั้นเพจ “Café Amazon” ออกแถลงกรณีมีภาพปรากฏทางโซเชียลมีเดียมื่อวันที่ 30 สิงหาคม 2562 ว่ามีพนักงานร้าน Cafe Amazon สาขาสุขุมวิท-ระยอง 4

นำแก้วที่ใช้แล้วมาล้างทำความสะอาดแล้วนำกลับไปใช้ซ้ำนั้น โดยระบุว่า “ต้องขออภัยเป็นอย่างสูงกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ทางเรายังคงยึดมั่นในนโยบายการรักษามาตรฐานการบริการอย่างเคร่งครัด และดูแลกวดขันพนักงานอย่างใกล้ชิด เพื่อส่งมอบสินค้าและบริการที่ได้มาตรฐาน เต็มเปี่ยมด้วยคุณภาพจากใจ Café Amazon ให้แก่ผู้บริโภคทุกท่าน”

โดย Cafe Amazon ได้ขออภัยเป็นอย่างสูงมา ณ ที่นี้ ซึ่งเหตุการณ์ดังกล่าวเกิดจากการที่พนักงานไม่ปฏิบัติตามขั้นตอนมาตรฐานที่กำหนดไว Cafe Amazon สั่งการให้ปิดร้านสาขาดังกล่าวเป็นเวลา 3 วัน ตั้งแต่วันที่ 31สิงหาคม -2 กันยายน 2562

เพื่อสอบสวนพนักงานที่กระทำผิดและอบรมพนักงานทุกคนให้ปฏิบัติตามชั้นตอนมาตรฐานที่ cate Amazon กำหนด ไว้อย่างเคร่งครัดและหากตรวจสอบพบการไม่ปฏิบัติตามขั้นตอนมาตรฐาน จะดำเนินการลงโทษอย่างเด็ดขาด

ทั้งนี้ Cafe Amazon ได้กำชับให้ทุกสาขาปฏิบัติตามมาตรฐานอย่างเคร่งครัด เพื่อส่งมอบสินค้าและบริการที่ มีคุณภาพให้กับผู้บริโภคทุกท่านและจะกวดขันการปฏิบัติงานของพนักงานทุกจุดบริการอย่างใกล้ชิดและเข้มงวด เพื่อป้องกันมิให้เกิดเหตุการณในลักษณะดังกล่าวขึ้นอีก จึงเรียนมาเพื่อโปรดทราบ และขออภัยมายังผู้บริโภคทุกท่านอีกครั้งเป็นอย่างสูง

จากเหตุการณ์ดังกล่าว เชื่อหรือไม่ว่าแบรนด์ “อเมซอน” สะดุดแน่นอนในสาขาที่เป็นข่าว แต่อาจจะไม่กระทบต่อยอดขายในสาขาอื่นๆ มากนัก แต่สาขาที่เกิดเหตุอาจทำลูกค้าบางส่วนไม่มั่นใจในแบรนด์ไม่มากก็น้อย เรียกว่าอาจไม่ซื้อสักพักในสาขานั้น

แบรนด์สะดุดจากผู้บริหาร

38

ภาพจาก bit.ly/2lvmL3g

นอกจากพนักงานในร้านแล้ว บุคลากรอีกกลุ่มที่จะทำให้ “แบรนด์สะดุด” นั่นคือ ผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจนั่นเอง ในหลายๆ กรณีเราจะเห็นว่า ธุรกิจต่างๆ ได้มีการคว่ำบาตร หรือบอยคอต ไม่ซื้อหรือใช้บริการ จากกลุ่มลูกค้าที่ไม่เห็นด้วย

หรือกลุ่มลูกค้าที่รู้สึกว่าตัวเองโดนเอาเปรียบจากผู้บริหารธุรกิจนั้นมากจนเกินไป ยิ่งผู้บริหารธุรกิจที่ไปพูดหรือเกี่ยวข้อกับการเมือง ก็มักจะโดนบอยคอตจากกลุ่มลูกค้าอีกฝั่งที่เห็นต่างๆ จนในสุดผู้เกี่ยวข้องก็ต้องยอมออกมาแถลงการณ์ขอโทษสังคม

37

ภาพจาก bit.ly/2lOPpMS

กรณีล่าสุด หลายคนคงได้ติดตามมาบ้างแล้ว “เถ้าแก่น้อย surprise ภรรยา งานพบปะ F4” กรณีดังกล่าว เป็นกระแสร้อนแรงทำเอาโลกออนไลน์ไฟแทบลุก กับแฮชแท็ก #ล่องเรือTaokaenoiXF4 ที่เป็นอันดับหนึ่งเทรนด์ Twitter ตลอดวันที่ผ่านมา

หากใครยังข้องใจถึงที่มาที่ไปเรื่องดังกล่าว และคิดว่าดราม่าระหว่าง “แบรนด์” กับ “แฟนคลับ” ของศิลปินจะเป็นแค่เรื่องเล็กน้อย เราขอบอกว่า…คิดใหม่เถอะ! เพราะบทสรุปของเรื่องนี้ คือ “หุ้นตก” เป็นเพราะอาการ “แบรนด์สะดุด” นั่นเอง

จากราคาหุ้น TKN ที่เปิดตลาดเมื่อ 26 ส.ค. 2562 ที่ราคา 11.50 บาท ก็พบว่ามูลค่าหุ้นอยู่ในภาวะลดลงต่อเนื่อง และยาวจนกระทั่งปิดตลาดฯ ของวันที่ 28 ส.ค. 2562 ราคาหุ้นดังกล่าวอยู่ที่ 10.30 บาท แม้ไม่ได้ลดหรือดิ่งลงอย่างหนัก

36

ภาพจาก bit.ly/2lvsPcd

แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าสาเหตุส่วนหนึ่ง อาจมาจากประเด็นฉาวที่ผู้บริหารเอาเปรียบแฟนคลับที่ให้นั่งรอนาน เพราะศิลปินพบภรรยาของตัวเอง ที่จัดงานวันเกิดบนเรือลำเดียวกันก่อนนั่นเอง จนทำให้แฟนคลับนั่งรอยาวนานกว่า 45 นาที

หลังเกิดดราม่าเดือดตลอดวันที่ผ่านมา ทีมผู้จัดงาน รวมถึงเจ้าของแบรนด์ และภรรยา ได้ออกมาชี้แจงและขอโทษถึงเรื่องดังกล่าวแล้ว แต่ดูเหมือนเชื้อไฟยังคงอยู่ เพราะเรื่องราวยังคงถูกพูดถึงอยู่บนโลกออนไลน์อย่างเผ็ดร้อน และขยายไปอีกหลายแฮชแท็ก หลายประเด็น ไม่ว่าจะเป็น #เถ้าแก่น้อย หรือ #TaokaenoiXSEHUN2019

35

ภาพจาก bit.ly/2lsM9XB

ไม่เพียงแต่เท่านี้ แบรนด์ธุรกิจที่เกิดอาหารสะดุด จนถึงขั้นปิดกิจการที่หลายๆ คนเข้าใจก็คือ ร้านอาหารบุฟเฟ่ต์แหลมเกตุ ปัจจุบันได้ทำการปิดปรับปรุง หรือหลายๆ คนเรียกว่ากิจการไปแล้ว

เพราะผู้บริหารร้านทำตัวไม่น่าเชื่อถือ เอาเปรียบลูกค้าที่ใช้บริการประจำ โดยเฉพาะอาหารไม่ได้คุณภาพมาตรฐานเหมือนเก่า รวมถึงจ่ายเงินจองสิทธิ์กลับโดนหลอกจากผู้บริหาร ในที่สุดก็เกิดการแจ้งความและฟ้องร้องผู้บริหารร้าน โดยกลุ่มลูกค้าหลายๆ คนที่โดนหลอก

34

ภาพจาก bit.ly/2kggacX

นอกจากนี้ ในต่างประเทศก็มีกรณี “แบรนด์สะดุด” ใครที่เป็นแฟรนไชส์พิซซ่า Papa John’s คงรู้ข่าวมาบ้างแล้ว เพราะตั้งแต่ประธานบริษัทอย่าง John Schnatter สบประมาททางเชื้อชาติ ในระหว่างการประชุมทางโทรศัพท์กับบริษัทด้านการตลาดเมื่อต้นปีนี้

ยอดขายของ พิซซ่า Papa John’s ก็ลดฮวบ หุ้นก็ลดลงถึง 5.9% ตอนนี้พิซซ่า Papa John’s กำลังช่วยเหลือผู้ซื้อแฟรนไชส์ ด้วยการประกาศลดต้นทุน เพื่อให้ผู้ซื้อแฟรนไชส์ประหยัดต้นทุนลง

แบรนด์สะดุดจากจากนวัตกรรม

33

ภาพจาก bit.ly/2jS1kca

ต้องยอมรับว่า ความสำเร็จของแบรนด์เป็นเหตุสำคัญทำให้แบรนด์ “หลงตัวเอง” “กลัวความเสี่ยง” “ละเลี่ยงความเปลี่ยนแปลง” ระมัดระวังการสร้างนวัตกรรม จนเป็นเหตุให้สะดุดขาตนเองจนล้มในที่สุด

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า Kodak เป็น “แบรนด์แรกที่คิดประดิษฐ์กล้องดิจิตอลได้” แต่ด้วยความกลัวนวัตกรรมใหม่ จะสร้างความเสี่ยงให้กับธุรกิจกล้องฟิล์มที่มีอยู่เดิม จึงล้มเลิกการพัฒนา และการจำหน่ายกล้องดิจิตอลของบริษัทเสีย

กว่าจะรู้ตัวอีกทีแบรนด์จากฝั่งเอเชียทั้งหลายก็นำไปไกลโขจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน ทำเอาสุดยอดแบรนด์ Kodak ถึงกับต้องประกาศล้มละลายไปรอบหนึ่งเมื่อสองปีที่แล้ว

32

ภาพจาก bit.ly/2jWmOEZ

Blackberry ก็ตกหลุมพรางเดียวกันนี้ ด้วยความเชื่อมั่นในฟังก์ชั่นการส่งข้อความ BB Chat จนเผลอละสายตาจากการเร่งพัฒนา Application ใหม่ๆ ยังไม่ทันไร Blackberry ผู้เคยเป็นหนึ่งในตองอูถูกคู่แข่งก้าวล้ำไปอย่างไม่เห็นฝุ่น

แม้ว่าปัจจุบัน Kodak และ Blackberry จะเริ่มมีสัญญาณชีพกลับมาบ้าง แต่ก็หมดแล้วซึ่งความยิ่งใหญ่ในอดีต เรื่องข้างต้นนี้ชี้ให้เห็นว่าการคิดค้น “นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง” เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ผู้นำขาดไม่ได้ แม้แต่แบรนด์แถวหน้าที่เน้นภาพลักษณ์ตำนานเก่าแก่ เช่น SCG หรือโรงแรมแมนดารินโอเรียลเต็ล กรุงเทพฯ ก็ยังต้องกำหนดแผนการพัฒนานวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง

“แบรนด์สะดุด” บทเรียนจาก Crisis PR

31

ภาพจาก bit.ly/2lvsYMC

“แบรนด์สะดุด” ถือเป็นบทเรียนที่ได้จาก Crisis PR เมื่อคนๆ หนึ่งหมายถึงภาพลักษณ์แบรนด์ เมื่อคนนั้นโดนโจมตีในทางเสียหายแบรนด์ก็จะโดนโจมตีไปด้วย ดังนั้น ไม่ควรเอาแบรนด์ไปผูกไว้กับแค่คนๆ เดียว

นอกจากนี้ CEO หรือประธานของแบรนด์ ถือเป็นบุคคลสาธารณะควรทำตัวเองให้ดี และดูแลภาพลักษณ์ของตัวเองอยู่เสมอ เตรียมพร้อมแถลงข่าวอยู่ตลอดเวลา เมื่อเกิดเหตุการณ์ฉุกละหุก เกิดข้อผิดพลาด ควรเตรียมคำขอโทษและการแถลงข่าวให้พร้อมอยู่เสมอ ติดตามข่าวสารของแบรนด์ตัวเองบนหน้าสื่อตลอดเวลา สื่อจะแสดงสิ่งที่ประชาชนสนใจ

การป้องกัน Crisis PR คือ การคอยติดตามสื่อเกี่ยวกับแบรนด์ทุกระยะ ไม่มีสิ่งใดเป็นความลับ Schnatter ได้แสดงความคิดเห็นในระหว่างการประชุมทางโทรศัพท์กับด้านการตลาดของบริษัท ไม่ใช่ในงานสาธารณะหรือการแถลงข่าว แต่ก็ดันมีข่าวเขาหลุดออกมาจนทำร้ายชื่อเสียงแบรนด์พิซซ่า Papa John’s

ระวังคำพูด เพราะคำพูดเป็นสิ่งที่แทนวัฒนธรรมขององค์กร ในกรณีนี้แบรนด์พิซซ่า Papa John’s ต้องทำให้ลูกค้ากลับมาวางใจได้ว่า วัฒนธรรมองค์กรไม่มีการเหยียดเชื้อชาติ เลือกแผนการตลาดกับ PR ให้ถูกและเหมาะสม

อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นว่า อย่าผูกแบรนด์ไว้กับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง การทำการตลาดควรเจาะจงเข้าหาลูกค้า ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นและมั่นใจ ทำให้ลูกค้าเห็นแต่ข้อดีของแบรนด์ เป็นต้น

หลักการของการแก้ไขวิกฤตที่เกิดขึ้นกับแบรนด์

30

ภาพจาก bit.ly/2lsO7qX

อย่างแรกที่ต้องทำ คือ การกล่าวขอโทษทันทีที่เกิดความผิดพลาดขึ้น อย่ารอให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจนานเกินไปจนเอาไปดราม่าต่อกันเอง ยิ่งปล่อยนาน ยิ่งทำให้แบรนด์เสียหาย

ขั้นตอนที่ 2 ที่แบรนด์ต้องทำคือ ระงับยับยั้ง ไม่ให้เกิดการพูดต่อ จนกลายเป็นการตีฟองดราม่าให้ฟูมากขึ้น หลังขอโทษแล้วต้องอธิบายให้เกิดความเข้าใจ ให้กระจ่าง ไม่ให้เกิดข้อกังขาอื่นอีก

ขั้นตอนที่ 3 คือ แก้ปัญหาวิกฤตที่เกิดขึ้น ด้วยวิธีหลากหลาย เช่น ชดใช้ความเสียหายที่เกิดขึ้นจากวิกฤตนั้น, ขยายระยะเวลาในการซื้อหรือรับบริการ, มอบสิทธิพิเศษให้ลูกค้าที่เสียสิทธิหรือเสียประโยชน์จากวิกฤตที่เกิดขึ้นภายหลัง เพื่อผ่อนหนักให้เป็นเบา ให้ลูกค้ารู้สึกดีที่แบรนด์ใส่ใจกับประสบการณ์แย่ๆ ที่ได้รับจากแบรนด์


คุณผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจแฟรนไชส์และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

01

อ่านบทความอื่นๆ จากไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ www.thaifranchisecenter.com/document
เลือกซื้อแฟรนไชส์ไทยขายดี เปิดร้าน www.thaifranchisecenter.com/directory/index.php

อ้างอิงข้อมูล

[Total: 0    Average: 0/5]

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)

นักเขียน ผู้คลุกคลีอยู่ในแวดวงข่าวสาร การค้า การลงทุน มีความสนใจเรื่องของธุรกิจเอสเอ็มอี และแฟรนไชส์

Main Sponsors

Happy Sponsors