Birkenstock เกือบน็อค แต่ลุกขึ้นมาได้

ในโลกธุรกิจที่มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นและหายไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่มีอายุยืนยาวกว่า 250 ปี ย่อมไม่ได้อยู่รอดด้วยโชคเพียงอย่างเดียว แบรนด์รองเท้าชื่อดังของโลกอย่าง Birkenstock คือหนึ่งในแบรนด์ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า แบรนด์ที่เก่าแก่ไม่จำเป็นต้องมีภาพลักษณ์ที่ล้าสมัย

หากองค์กรสามารถยึดมั่นในแก่นธุรกิจของตัวเอง พร้อมปรับโครงสร้างและกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป แบรนด์ที่เกิดจากช่างทำรองเท้าท้องถิ่นในเยอรมนี สู่แบรนด์รองเท้าและไลฟ์สไตล์ระดับโลก Birkenstock สร้างความแตกต่างด้วยการโฟกัสที่สุขภาพเท้าและคุณภาพมาก่อนคำว่าแฟชั่นมาโดยตลอด

อย่างไรก็ตาม ความแข็งแกร่งของแบรนด์ก็เคยกลายเป็นข้อจำกัดเช่นกัน ในช่วงหนึ่ง Birkenstock ถูกมองว่าเป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่ม ดีไซน์ไม่ทันสมัย และเผชิญแรงกดดันจากสินค้าลอกเลียนแบบ ต้นทุนที่สูงขึ้น และการแข่งขันในตลาดโลกที่รุนแรงขึ้น จนทำให้แบรนด์เข้าใกล้จุดชะงักทางการเติบโต

สิ่งที่น่าสนใจคือ Birkenstock ไม่เลือกแก้เกมด้วยการรีแบรนด์ฉาบฉวยหรือวิ่งตามเทรนด์ระยะสั้น แต่กลับเลือกตั้งคำถามเชิงกลยุทธ์ว่าผู้บริโภคยุคใหม่คาดหวังอะไรจาก Birkenstock จริงๆ

บทความนี้จะพาไปสำรวจเส้นทางการฟื้นตัวของ Birkenstock ในฐานะกรณีศึกษาทางธุรกิจ ตั้งแต่รากฐานแนวคิดรองเท้าเพื่อสุขภาพ นวัตกรรมที่สร้างความแตกต่าง การรับมือกับความท้าทายเชิงโครงสร้าง ไปจนถึงจุดเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์กลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่งในเวทีโลก

เรื่องราวของ Birkenstock จึงสะท้อนบทเรียนสำคัญสำหรับองค์กรที่ต้องการเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ดั้งเดิม สู่การเป็น Global Brand โดยไม่ทิ้งตัวตนระหว่างทาง

จุดเริ่มต้น Birkenstock

Birkenstock มีจุดเริ่มต้นตั้งแต่ปี ค.ศ. 1774 ในประเทศเยอรมนี โดย Johann Adam Birkenstock บุคคลแรกของตระกูลที่เป็นช่างทำรองเท้าในยุคนั้น การทำอาชีพของเขาเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่รองเท้ายังเน้นการผลิตแบบดั้งเดิม และให้ความสำคัญกับความทนทานมากกว่าความสบาย อย่างไรก็ตาม Johann Adam Birkenstock ให้ความสนใจเป็นพิเศษต่อโครงสร้างของเท้ามนุษย์ และพยายามออกแบบรองเท้าที่ช่วยรองรับเท้าได้ดีกว่ารองเท้าทั่วไปในยุคนั้น

แนวคิดดังกล่าวได้กลายเป็นรากฐานสำคัญที่ถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่นภายในครอบครัว Birkenstock โดยตลอดช่วงศตวรรษที่ 18 และ 19 ธุรกิจยังคงดำเนินงานในลักษณะกิจการขนาดเล็ก แต่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในการทำรองเท้าเพื่อสุขภาพ ซึ่งแตกต่างจากผู้ผลิตรองเท้าทั่วไปในตลาดยุโรป แนวคิดงรองเท้าที่ดีต่อเท้าจึงเริ่มฝังรากลึกในอัตลักษณ์ของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น

ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ครอบครัว Birkenstock เริ่มพัฒนาแนวคิดรองเท้าให้สอดคล้องกับหลักกายวิภาคศาสตร์ (Anatomy) มากขึ้น โดยมุ่งเน้นการรองรับส่วนโค้งของเท้า การกระจายน้ำหนักอย่างเหมาะสม และการช่วยให้ท่าทางการยืนและการเดินเป็นไปอย่างเป็นธรรมชาติ แนวคิดนี้นำไปสู่การพัฒนา พื้นรองเท้าแบบโค้งรับเท้า (Contoured Footbed) ซึ่งต่อมากลายเป็นหัวใจหลักของผลิตภัณฑ์ Birkenstock

ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 โดยเฉพาะระหว่างปี ค.ศ. 1900–1930 สมาชิกสำคัญของตระกูล เช่น Konrad Birkenstock และ Carl Birkenstock ได้เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น พวกเขาไม่เพียงปรับปรุงโครงสร้างพื้นรองเท้าให้เหมาะสมกับสรีระของเท้ามนุษย์เท่านั้น แต่ยังเริ่มผลิตแผ่นรองเท้าเพื่อใช้ในเชิงการแพทย์และการดูแลสุขภาพ ซึ่งได้รับความสนใจจากแพทย์ นักกายภาพบำบัด และผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพในยุโรปจำนวนมาก

นอกจากนี้ ครอบครัว Birkenstock ยังมีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับรองเท้าเพื่อสุขภาพ ผ่านการบรรยาย การอบรม และการจัดทำเอกสารทางวิชาการเกี่ยวกับโครงสร้างเท้าและการรองรับน้ำหนัก

ซึ่งช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านรองเท้าเพื่อสุขภาพอย่างแท้จริง กระบวนการเหล่านี้ได้วางรากฐานที่มั่นคงให้ Birkenstock เติบโตจากกิจการช่างทำรองเท้าภายในครอบครัว สู่การเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลในเวลาต่อมา

การดำเนินธุรกิจและนวัตกรรมรองเท้า

รูปแบบการดำเนินธุรกิจของ Birkenstock มีความแตกต่างจากผู้ผลิตรองเท้าทั่วไปอย่างชัดเจน โดยแบรนด์ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงความสวยงามหรือกระแสแฟชั่นในระยะสั้น แต่ให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาเชิงสุขภาพเป็นแก่นหลักของการออกแบบผลิตภัณฑ์

แนวคิดนี้สะท้อนผ่านทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิต ตั้งแต่การเลือกใช้วัสดุธรรมชาติ การออกแบบโครงสร้างพื้นรองเท้า ไปจนถึงรูปทรงที่ช่วยรองรับสรีระเท้ามนุษย์อย่างเหมาะสม เพื่อให้ผู้สวมใส่สามารถยืนและเดินได้อย่างเป็นธรรมชาติ ลดความเมื่อยล้าและปัญหาสุขภาพเท้าในระยะยาว

หัวใจสำคัญของนวัตกรรม Birkenstock คือ พื้นรองเท้าแบบโค้งรับเท้า (Contoured Footbed) ซึ่งถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่องให้เลียนแบบรอยเท้าบนทราย

โดยมีองค์ประกอบหลัก ได้แก่ ส่วนรองรับอุ้งเท้า (Arch Support) ส่วนรองรับส้นเท้า และการกระจายน้ำหนักที่สมดุล แนวคิดดังกล่าวช่วยเสริมท่าทางการยืนและการเดินให้ถูกต้องตามหลักสรีรศาสตร์ ส่งผลให้รองเท้า Birkenstock ได้รับการยอมรับในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ แพทย์ และนักกายภาพบำบัดมาอย่างยาวนาน

ในด้านผลิตภัณฑ์ Birkenstock ได้เปิดตัวรองเท้ารุ่นสำคัญที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ในระดับโลก โดยในปี ค.ศ. 1963 ได้ออกแบบรองเท้าแตะรุ่น Madrid ซึ่งถือเป็นรองเท้าแตะรุ่นแรกที่ใช้พื้นรองเท้าแบบโค้งรับเท้าอย่างเต็มรูปแบบ

ต่อมาในปี ค.ศ. 1973 รุ่น Arizona ซึ่งมีดีไซน์สายคาดสองเส้น ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายและกลายเป็นรุ่นขายดีที่สุดตลอดกาลของแบรนด์ รุ่นเหล่านี้สะท้อนแนวคิดการออกแบบที่เรียบง่าย แต่ให้ความสำคัญกับประโยชน์ต่อสุขภาพเป็นหลัก

การขยายตลาดไปยังต่างประเทศอย่างสหรัฐอเมริกาในปี ค.ศ. 1966 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการดำเนินธุรกิจ Birkenstock โดย Margot Fraser ได้นำรองเท้า Birkenstock เข้ามาจำหน่ายที่เมืองซานฟรานซิสโกในช่วงแรก แม้จะเผชิญความท้าทายด้านภาพลักษณ์

เนื่องจากรองเท้ามีรูปทรงที่แตกต่างจากรองเท้าแฟชั่นในยุคนั้น แต่กลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพกลับให้การตอบรับอย่างดี ทำให้แบรนด์เริ่มสร้างฐานลูกค้าในตลาดอเมริกาได้อย่างมั่นคง

ในช่วงทศวรรษต่อมา Birkenstock ค่อยๆ เปลี่ยนภาพลักษณ์จากรองเท้าเพื่อสุขภาพไปสู่รองเท้าไลฟ์สไตล์ โดยยังคงรักษาอัตลักษณ์ด้านความสบายและคุณภาพไว้เป็นหลัก การได้รับความนิยมในกลุ่มฮิปปี้และผู้รักธรรมชาติในช่วงปี 1970–1980 รวมถึงการเข้าสู่ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ช่วยให้แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้าในวงกว้าง และปูทางสู่การเติบโตในฐานะแบรนด์ระดับโลกในเวลาต่อมา

การเผชิญปัญหาและการแก้ไข

แม้ Birkenstock จะเป็นแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานและได้รับการยอมรับในระดับโลก แต่ตลอดเส้นทางการเติบโต บริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายหลายด้าน หนึ่งในปัญหาสำคัญคือประเด็นทางกฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา โดยเฉพาะการออกแบบรองเท้ารุ่นคลาสสิก ที่กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งถูกลอกเลียนแบบอย่างแพร่หลายในตลาดยุโรปและตลาดโลกสมัยนั้น

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Birkenstock ได้ยื่นฟ้องต่อศาลในประเทศเยอรมนี เพื่อขอให้การออกแบบรองเท้ารุ่นสำคัญ เช่น Arizona และ Madrid ได้รับการคุ้มครองในฐานะงานศิลปะภายใต้กฎหมายลิขสิทธิ์

อย่างไรก็ตาม ศาลมีคำตัดสินว่าการออกแบบดังกล่าวไม่เข้าข่ายเป็นงานศิลปะที่มีความสร้างสรรค์เพียงพอสำหรับการคุ้มครองลิขสิทธิ์ ส่งผลให้ Birkenstock ไม่สามารถใช้กฎหมายลิขสิทธิ์เป็นเครื่องมือหลักในการป้องกันสินค้าลอกเลียนแบบได้อย่างเต็มที่ และทำให้การแข่งขันในตลาดรองเท้ายุโรปมีความรุนแรงมากขึ้น

เพื่อตอบสนองต่อข้อจำกัดทางกฎหมายดังกล่าว Birkenstock ปรับกลยุทธ์จากการพึ่งพาการคุ้มครองด้านลิขสิทธิ์ ไปสู่การสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในด้านคุณภาพ วัสดุ และกระบวนการผลิต

บริษัทมุ่งเน้นการสื่อสารคุณค่าของสินค้าในฐานะรองเท้าเพื่อสุขภาพที่ผลิตในเยอรมนี ใช้วัสดุคุณภาพสูง และผ่านมาตรฐานการผลิตที่เข้มงวด ซึ่งช่วยสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าของแท้กับสินค้าลอกเลียนแบบในสายตาผู้บริโภค

นอกจากปัญหาด้านกฎหมายแล้ว Birkenstock ยังเผชิญแรงกดดันทางเศรษฐกิจจากปัจจัยภายนอก โดยเฉพาะภาษีนำเข้าของสหรัฐอเมริกา ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้นและอัตรากำไรขั้นต้นลดลงในบางช่วงเวลา ความท้าทายดังกล่าวส่งผลต่อการคาดการณ์รายได้และการเติบโตของบริษัทในระยะสั้น โดยเฉพาะในตลาดอเมริกา ซึ่งถือเป็นหนึ่งในตลาดหลักของแบรนด์

เพื่อรับมือกับแรงกดดันด้านต้นทุน Birkenstock ได้ดำเนินมาตรการเชิงกลยุทธ์หลายประการ อาทิ การปรับโครงสร้างราคาให้สอดคล้องกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น การเจรจากับคู่ค้าทางธุรกิจและผู้จัดจำหน่ายเพื่อลดภาระต้นทุนร่วมกัน รวมถึงการปรับปรุงประสิทธิภาพกระบวนการผลิตและโลจิสติกส์

มาตรการเหล่านี้ ช่วยให้บริษัทสามารถรักษาความสามารถในการทำกำไรได้ในระดับหนึ่ง และสะท้อนถึงความสามารถในการปรับตัวของ Birkenstock ท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

การขยายตลาดและการขยายสาขา

การขยายตลาดสู่ต่างประเทศถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Birkenstock เติบโตจากธุรกิจครอบครัวในเยอรมนีไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก โดยจุดเปลี่ยนที่สำคัญเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1966 เมื่อ Birkenstock เริ่มเข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรก ผ่านการจัดจำหน่ายโดยพาร์ทเนอร์ในท้องถิ่น การเข้าสู่ตลาดดังกล่าวเริ่มจากกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ก่อนจะค่อยๆ ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มไลฟ์สไตล์ในวงกว้าง

ในระยะแรก Birkenstock ใช้รูปแบบการดำเนินธุรกิจผ่านตัวแทนจำหน่ายและผู้นำเข้าในสหรัฐฯ เพื่อทดสอบตลาดและสร้างการรับรู้แบรนด์ อย่างไรก็ตาม เมื่อความต้องการสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้บริษัทได้ตัดสินใจซื้อกิจการเครือข่ายการจัดจำหน่ายกลับมาอยู่ภายใต้การบริหารของบริษัทโดยตรง

การรวมศูนย์การบริหารดังกล่าวช่วยให้ Birkenstock สามารถควบคุมคุณภาพสินค้า ภาพลักษณ์แบรนด์ และกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่งผลให้สหรัฐอเมริกากลายเป็นหนึ่งในตลาดที่ใหญ่และสำคัญที่สุดของบริษัท

ภายหลังจากประสบความสำเร็จในตลาดอเมริกา Birkenstock ได้ขยายการดำเนินธุรกิจไปยังประเทศในภูมิภาคอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้งในยุโรป เอเชีย และโอเชียเนีย ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของ Birkenstock มีจำหน่ายมากกว่า 90 ประเทศทั่วโลก

รวมถึงในไทย ผ่านหลากหลายช่องทาง ได้แก่ ร้านค้าของแบรนด์โดยตรง ร้านค้าปลีกพันธมิตร และแพลตฟอร์มออนไลน์ การกระจายช่องทางจำหน่ายดังกล่าวช่วยเพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภค และเสริมความแข็งแกร่งให้กับเครือข่ายธุรกิจในระดับสากล

นอกเหนือจากการขยายตลาดในเชิงภูมิศาสตร์ Birkenstock ยังมุ่งพัฒนาแบรนด์ให้ก้าวข้ามภาพลักษณ์รองเท้าเพื่อสุขภาพแบบดั้งเดิม สู่การเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลก บริษัทได้นำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ผ่านกิจกรรมทางการตลาดเชิงสร้างสรรค์ เช่น การเปิดร้าน Pop-up Store และนิทรรศการแสดงประวัติศาสตร์ของแบรนด์ในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งช่วยสร้างการรับรู้และเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

ขณะเดียวกัน Birkenstock ยังจับมือกับพันธมิตรด้านแฟชั่นและแบรนด์ระดับสูง เพื่อขยายภาพลักษณ์สู่ตลาดพรีเมียมและแฟชั่นร่วมสมัย โดยยังคงยึดมั่นในแก่นของแบรนด์ด้านคุณภาพและความสบาย

กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ Birkenstock สามารถรักษาสมดุลระหว่างมรดกทางแบรนด์ที่ยาวนาน กับการปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดโลก และเสริมความแข็งแกร่งในฐานะแบรนด์รองเท้าระดับสากลอย่างยั่งยืน

การเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรและการเติบโต

การเติบโตของ Birkenstock ในยุคปัจจุบันไม่ได้เกิดขึ้นจากความนิยมด้านแฟชั่นเพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นผลลัพธ์จากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างและเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญภายในองค์กร

โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจครอบครัวดั้งเดิมไปสู่การบริหารจัดการแบบมืออาชีพ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้บริษัทสามารถแข่งขันและขยายตัวในตลาดโลกได้อย่างยั่งยืน

จุดเปลี่ยนเชิงโครงสร้างที่สำคัญเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 2013 เมื่อ Birkenstock แต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) จากคนนอกครอบครัวเป็นครั้งแรก หลังจากดำเนินธุรกิจภายใต้การบริหารของตระกูล Birkenstock มาอย่างยาวนาน

การตัดสินใจดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงความตระหนักขององค์กรต่อความท้าทายในตลาดโลกที่มีการแข่งขันสูงขึ้น และความจำเป็นในการนำหลักการบริหารสมัยใหม่มาปรับใช้ เพื่อรองรับการขยายตัวในระดับสากล

ภายใต้บริบทของการเปลี่ยนผ่านดังกล่าว หนึ่งในจุดเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดขององค์กร คือการที่ Christian Birkenstock ได้พบและเชิญ Oliver Reichert อดีตผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรมสื่อ เข้ามามีบทบาทในฐานะที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ เหตุการณ์นี้นำไปสู่กระบวนการฟื้นตัวของแบรนด์ (Brand Turnaround) ที่ไม่ได้มุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงเชิงภาพลักษณ์เพียงผิวเผิน แต่เป็นการทบทวนแก่นแท้ของแบรนด์อย่างเป็นระบบ

ความแตกต่างของการ Turnaround ครั้งนี้ คือ Birkenstock เลือกเริ่มต้นจากงานวิจัยและพัฒนา (R&D) แทนการรีแบรนด์เชิงสัญลักษณ์ โดยร่วมมือกับบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ระดับโลกอย่าง Vivaldi เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคยุคใหม่ในเชิงลึก ผลการวิจัยทำให้บริษัทสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 4 กลุ่มหลัก

1. กลุ่มที่แสวงหาความสบายอย่างจริงจัง
2. กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับสไตล์และอัตลักษณ์
3. กลุ่มที่ตัดสินใจจากเสียงรีวิว
4. กลุ่มที่นิยมวิถีชีวิตเรียบง่าย

กลุ่มลูกค้าเหล่านี้ กลายเป็นฐานข้อมูลสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ของแบรนด์ในระยะต่อมา

จากข้อมูลดังกล่าว Birkenstock ได้กำหนดแนวทางการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ออกเป็น 4 แกนหลัก ได้แก่ การนิยามอัตลักษณ์แบรนด์ใหม่ภายใต้แนวคิด “Genuine Spirit” เพื่อเชื่อมโยงคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และความร่วมสมัยเข้าด้วยกัน การยกระดับประสบการณ์หน้าร้านให้ทุกจุดสัมผัส สามารถถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน

ตลอดจนการสร้างกิจกรรมเชิงประสบการณ์ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และการพัฒนาบุคลากรหน้าร้านให้ทำหน้าที่เป็น “ทูตของแบรนด์” มากกว่าพนักงานขายทั่วไป

ต่อมในปี ค.ศ. 2021 Birkenstock ได้รับการสนับสนุนด้านเงินทุนและกลยุทธ์จาก L Catterton กลุ่มการลงทุนระดับโลก ซึ่งมีความเชื่อมโยงกับเครือ LVMH (เจ้าของ Louis Vuitton, Dior, Fendi) หนุนหลัง บริหารสินทรัพย์มากกว่า 3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ลงทุนในกว่า 125 แบรนด์ทั่วโลก)

โดยกลุ่มดังกล่าวเข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ของบริษัท การเข้ามาของนักลงทุนเชิงกลยุทธ์ไม่เพียงช่วยเสริมสภาพคล่องทางการเงิน แต่ยังเปิดโอกาสให้ Birkenstock เข้าถึงเครือข่ายธุรกิจและความเชี่ยวชาญด้านแบรนด์ระดับโลก โดยเฉพาะในตลาดเอเชีย

ภายใต้การสนับสนุนของ L Catterton บริษัทได้เร่งขยายตลาดในประเทศที่มีศักยภาพสูง เช่น จีนและอินเดีย ควบคู่กับการพัฒนาช่องทางจำหน่ายออนไลน์และการลงทุนเพิ่มในกำลังการผลิต เพื่อรองรับความต้องการของตลาดที่เติบโตอย่างต่อเนื่องการเปลี่ยนผ่านดังกล่าวช่วยให้ Birkenstock สามารถรักษาความสามารถในการแข่งขันในระดับโลกได้อย่างยั่งยืน ท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ผลลัพธ์จากการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าว ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อการเติบโตขององค์กร โดยในปี ค.ศ. 2023 Birkenstock สามารถสร้างยอดขายเติบโตมากกว่า 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ความสำเร็จดังกล่าวไม่เพียงตอกย้ำความแข็งแกร่งของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค แต่ยังเพิ่มความเชื่อมั่นในหมู่นักลงทุนระดับโลกอีกด้วย

ต่อมาในปีเดียวกัน Birkenstock ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (NYSE) เพื่อระดมทุนสำหรับการขยายธุรกิจในระยะยาว การเข้าตลาดทุนครั้งนี้ถือเป็นบทสรุปของการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างและเชิงกลยุทธ์ ที่เชื่อมโยงจากธุรกิจครอบครัวดั้งเดิม ไปสู่การเป็นองค์กรระดับโลกอย่างเต็มรูปแบบ โดยกระบวนการ Turnaround ดังกล่าวทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างมรดกของแบรนด์ในอดีตกับการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในเวทีสากล

ผลการดำเนินงานและสถานะปัจจุบัน

ในปัจจุบัน Birkenstock ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าระดับโลก ที่มีผลการดำเนินงานเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยรายได้รวมของบริษัทในปี ค.ศ. 2025 อยู่ที่ประมาณ 2.1 พันล้านยูโร ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ในตลาดหลัก ทั้งยุโรป สหรัฐอเมริกา และภูมิภาคเอเชีย ซึ่งเป็นผลจากการขยายตลาดอย่างเป็นระบบ และมีการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ

การเติบโตดังกล่าวได้รับแรงหนุนจากความต้องการของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความสบาย และคุณภาพของสินค้า ควบคู่ไปกับภาพลักษณ์ของ Birkenstock ที่สามารถเชื่อมโยงระหว่างรองเท้าเพื่อสุขภาพและรองเท้าไลฟ์สไตล์ร่วมสมัยได้อย่างลงตัว ส่งผลให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ตั้งแต่ผู้บริโภคทั่วไปจนถึงกลุ่มแฟชั่นระดับพรีเมียม

ในด้านกลยุทธ์เชิงกายภาพ Birkenstock มีแผนขยายร้านค้าทั่วโลกเพิ่มอีกหลายสิบสาขาในช่วงไม่กี่ปีข้างหน้า เพื่อรองรับการเติบโตของความต้องการในตลาดต่างประเทศ การขยายสาขาดังกล่าวมุ่งเน้นทั้งร้านค้าของแบรนด์โดยตรงและการร่วมมือกับพันธมิตรค้าปลีกในทำเลศักยภาพสูง โดยเฉพาะในเมืองใหญ่และตลาดเกิดใหม่ที่มีอัตราการเติบโตของผู้บริโภคสูง

ขณะเดียวกัน บริษัทให้ความสำคัญกับการพัฒนาช่องทางดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซควบคู่ไปกับการขยายหน้าร้าน เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าแบบไร้รอยต่อ (Omnichannel Experience) กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Birkenstock สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางยิ่งขึ้น และลดการพึ่งพาช่องทางใดช่องทางหนึ่งมากเกินไปในระยะยาว

ปัจจุบัน Birkenstock สะท้อนถึงความสำเร็จในการรักษาสมดุลระหว่างแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานกว่า 250 ปี กับการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดโลก การเติบโตด้านรายได้ การขยายสาขา และการลงทุนเชิงกลยุทธ์ ล้วนตอกย้ำบทบาทของ Birkenstock ในฐานะแบรนด์รองเท้าและไลฟ์สไตล์ระดับสากล ที่ยังคงมีศักยภาพในการเติบโตอย่างต่อเนื่องในอนาคต

Timeline พัฒนาการ Birkenstock (1774 – ปัจจุบัน)

จุดเริ่มต้น

Johann Adam Birkenstock ถูกบันทึกในเอกสารศาลาวัดที่เยอรมนีว่าเป็น “ช่างทำรองเท้า” — ถือเป็นจุดกำเนิดของตระกูล Birkenstock ในวงการรองเท้า

ปี 1848 – ปี 1849 

• ยุคปฏิวัติครั้งใหญ่ของครอบครัว
• สมาชิกครอบครัว Birkenstock เข้าร่วมขบวนการปฏิวัติของเยอรมันเพื่อปรับปรุงสถานะชีวิต แม้จะไม่สำเร็จ แต่มีผลต่อวัฒนธรรมในยุคต่อมา

ปี 1896

• คอนทรัวร์ฟุตเบดรุ่นแรก
• Konrad Birkenstock พัฒนารองเท้าผลิตภัณฑ์ Insold แบบโค้งพอดีเท้า (contoured footbed) ซึ่งเป็นนวัตกรรมสำคัญของแบรนด์

ปี 1899

• ออกบรรยายและขยายแนวคิด
• Konrad เดินทางทั่วเยอรมนีและออสเตรีย เพื่อเผยแพร่แนวคิดการทำรองเท้า “โค้งรับเท้า” ให้กับช่างทำรองเท้าอื่นๆ และขายสิทธิ์ให้ผลิต

ปี 1925

• โรงงานขยายกำลังผลิต
• โรงงานผลิตใน Friedberg, เยอรมนี เปิดตัว และ “Blue Footbed” ถูกเพิ่มเป็นโปรแกรมผลิตหลัก เริ่มขายทั่วยุโรป

ปี 1939 – ปี 1945

• สงครามโลกครั้งที่ 2
• หลังสงคราม Birkenstock กลายเป็นที่นิยมโดยเฉพาะในกลุ่มทหารที่กลับบ้าน เพราะรองรับเท้าได้ดี

ปี 1954

• Karl Birkenstock เข้าร่วมบริษัท
• ลูกของ Carl Birkenstock เข้าร่วมผลักดันการวิจัยและผลิตเชิงนวัตกรรมมากขึ้น

ปี 1962 – ปี 1963

• รองเท้ารุ่นแรกของแบรนด์
• Karl Birkenstock ออกแบบและเปิดตัว “Original Birkenstock Footbed Sandal” รุ่น Madrid ซึ่งเป็น sandal แบบมีพื้นโค้งรับเท้าที่เป็นสัญลักษณ์

ปี 1966

• เข้าสู่สหรัฐอเมริกา
• Margot Fraser นำ Birkenstock จากเยอรมนีไปจำหน่ายที่สหรัฐฯ เป็นครั้งแรก โดยเริ่มจากร้านเพื่อสุขภาพ ก่อนจะกลายเป็นวัฒนธรรมแฟชั่นในยุค 70s

ปี 1970 – ปี 1980

• การเติบโตในวัฒนธรรมฮิปปี้
• Birkenstock กลายเป็นรองเท้ายอดนิยมของกลุ่มฮิปปี้และคนที่ชื่นชอบศิลปะธรรมชาติ ความสบาย และการอยู่กับธรรมชาติ ซึ่งส่งผลให้แบรนด์เติบโตอย่างมากในอเมริกาและยุโรป

ปี 1986

• เข้าร้านห้างใหญ่
• ร้าน Nordstrom กลายเป็นห้างแรกที่เริ่มวางจำหน่าย Birkenstock ในอเมริกาอย่างเป็นทางการ

ปี 1995 – ปี 2000

• ขยายร้านในสหรัฐ
• Birkenstock เปิดร้าน outlet และ retail หลายแห่งในมลรัฐต่าง ๆ ของสหรัฐฯ

ปี 2005

• เปลี่ยนชื่อบริษัทในสหรัฐฯ
• บริษัทนำเข้าในสหรัฐฯ เปลี่ยนชื่อเป็น Birkenstock Distribution USA, Inc. เพื่อรองรับการบริหารการขายในอเมริกา

ปี 2007

• ซื้อกิจการตัวแทนจำหน่าย
• Birkenstock ได้ซื้อกลับกิจการ BDUSA กลับเข้ามาอยู่ภายใต้การบริหารของบริษัทเอง

ปี 2009

• โรงงานใหม่ในเยอรมนี
• มีการเปิดโรงงานผลิต footbed ใหม่ที่ Görlitz เพื่อรองรับความต้องการที่เติบโตขึ้น

ปี 2013

• เปลี่ยนโครงสร้างองค์กร
• Birkenstock เปลี่ยนจากบริษัทครอบครัวแบบเดิมมาเป็นองค์กรที่มีการบริหารมืออาชีพ พร้อมซีอีโอจากนอกครอบครัวคนแรก

ปี 2017

• ขยายสายผลิตภัณฑ์
• Birkenstock เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น Birkenstock Natural Skincare และ Bed Collection เพื่อขยายไลน์ธุรกิจด้านสุขภาพและไลฟ์สไตล์

ปี 2019

• การร่วมมือด้านแฟชั่นระดับสูง
• เปิดสตูดิโอสร้างสรรค์ในปารีส และรับการร่วมมือกับดีไซเนอร์ระดับโลก

ปี 2021

• การเปลี่ยนเจ้าของใหญ่
• บริษัทลงทุน L Catterton เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ของ Birkenstock ร่วมกับ Financière Agache (เครือ LVMH) เพื่อสนับสนุนการขยายธุรกิจทั่วโลก

ปี 2022 – ปี 2023

• ขยายกำลังผลิต & IPO
• ลงทุนสร้างโรงงานใหม่ใน Pasewalk และ เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นนิวยอร์ก (NYSE) ในปี 2023 ซึ่งเป็นสัญญาณการเติบโตระดับโลก

ปี 2024

• เฉลิมฉลอง 250 ปี
• Birkenstock ฉลองครบรอบ 250 ปีแห่งการทำรองเท้า จัดพิมพ์หนังสือและเผยเรื่องราวการเดินทางของแบรนด์จากช่างทำรองเท้าธรรมดาสู่ไอคอนระดับโลก

บทสรุป

จากพัฒนาการของ Birkenstock จะเห็นได้ว่าความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้เกิดจากกระแสนิยมเพียงชั่วคราว แต่เป็นผลมาจากการยึดมั่นในแก่นของแบรนด์ ควบคู่กับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง

ตั้งแต่การพัฒนานวัตกรรมพื้นรองเท้า การขยายตลาดต่างประเทศ ไปจนถึงการปรับโครงสร้างองค์กรและการนำแนวคิดการบริหารสมัยใหม่เข้ามาปรับใช้ โดยเฉพาะกระบวนการ Turnaround เชิงแบรนด์ ที่เน้นการวิจัยเชิงลึก และการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค

ปัจจุบัน Birkenstock ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์รองเท้าเพื่อสุขภาพเท่านั้น แต่ได้ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ผสานคุณค่าเรื่องความสบาย ความยั่งยืน และอัตลักษณ์ร่วมสมัยเข้าด้วยกันอย่างลงตัว

เส้นทางการเติบโตของ Birkenstock จึงสะท้อนให้เห็นถึงบทเรียนสำคัญของการบริหารแบรนด์ ที่สามารถเชื่อมโยงมรดกทางประวัติศาสตร์กับความเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังคงมีศักยภาพในการเติบโตต่อไปในอนาคต

แหล่งข้อมูล

• https://citly.me/MW2y8
• https://citly.me/boNdU
• https://citly.me/RjvPS
• https://citly.me/UzVJn
• https://citly.me/5Seuk
• https://citly.me/EOa9G

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

• อยากสร้างแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Ive14C
• อยากทำเป็นแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3IrrH0k
• รู้เรื่องกฎหมาย สัญญาแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Iu5WNu
• รวมความรู้แฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Pe0m5s

อ้างอิงจาก คลิกที่นี่

---

สำหรับคนที่อยากเอาตัวรอดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แนะนำเข้ารับคำปรึกษาผ่านหน่วยงาน ที่น่าเชื่อถือ เช่น

ไทยแฟรนไชส์ คอนซัลแทนซี่ (ThaiFranchise Consultancy) เป็นหน่วยงานภายใต้กำกับของไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ยินดีให้คำปรึกษาในทุกกระบวนการสร้างระบบแฟรนไชส์ ทางบริษัทฯ มีอาจารย์และทีมงานที่พร้อมให้บริการ คอยให้คำแนะนำ และร่วมค้นหาคำตอบจากประสบการณ์บนเส้นทางของธุรกิจแฟรนไชส์ไทย มายาวนานกว่า 14 ปี

ลักษณะงาน

• เน้นการทำงานร่วมกับทีมงานของบริษัท
• ให้แนวทางในการทำงานในทุกๆ ด้าน
• มอบหมายงานและติดตามงาน
• อื่นๆ ทุกด้านที่เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ

1. วิเคราะห์ธุรกิจปัจจุบันเบื้องต้น หัวข้อดังนี้

• ลักษณะธุรกิจในปัจจุบัน
• ผลการดำเนินงานของธุรกิจ
• การปฏิบัติงาน
• เป้าหมายในอนาคต

2. กลยุทธ์ในการสร้างธุรกิจ

• การสร้างแนวคิดธุรกิจ (Business Concept)
• การกำหนดเป้าหมาย (Business Objective)
• การจำลองงบกำไร-ขาดทุน (Profit-Loss)
• การพัฒนาในด้านต่างๆ (Development Plan)

3. การวางแผนการปฏิบัติงาน (Operation Plan)

• การวางแผนการปฏิบัติงานของแต่ละหน่วยงาน
• สร้างคู่มือการทำงานแต่ละฝ่าย
• กำหนดเงื่อนไขในด้านต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าสิทธิ์ รูปแบบร้าน ทำเล การให้สิทธิต่างๆ แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์
• มีโครงสร้างทีมงานที่เหมาะสม

4. กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ

• แผนการขยายสาขาของบริษัท หรือ ร้านสาขาต้นแบบ
• แผนการทดสอบขยายสาขาแฟรนไชส์

5. ขั้นตอนการพัฒนาระบบแฟรนไชส์

• รวบรวมปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น
• ดูผลประกอบการ การดำเนินของร้านแฟรนไชส์จำลอง หรือร้านต้นแบบ
• ปรับปรุงแก้ไข
• พัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ อย่างไม่หยุดยั้ง

การปฎิบัติงาน

1. สัปดาห์ละ 1 คาบเวลา (ประมาณ 3-4 ชม.)
2. ติดต่อปรึกษางานได้ตลอดเวลา

เงื่อนไขอื่นๆ

• การ Consult ไม่รับกลุ่มเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกันและรับไม่เกิน 5 แบรนด์

อนึ่ง รายละเอียดและขั้นตอนการเข้าร่วมโครงการรับคำปรึกษา อาจมีนอกเหนือจากแผนงานดังกล่าวข้างต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบบแผนโครงสร้างของธุรกิจเดิม และเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

สอบถามเพิ่มเติม โทร.02-1019187
ฝ่ายที่ปรึกษาโครงการ (ThaiFranchise Consultancy)