เปิดสูตร “Brand Switching” ยอดขายจากลูกค้าหายไปแค่ไหน?

การแข่งขันยิ่งสูงยิ่งทำให้ลูกค้ามีโอกาสตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการได้หลากหลาย นำไปสู่หลักการหนึ่งด้านการตลาดที่เรียกว่า “Brand Switching” ซึ่งก็คือการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนการซื้อสินค้าจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง ซึ่งอาจจะเกิดจากการที่ผู้บริโภคไม่มีแบรนด์หรือตราสินค้าที่บริโภคเป็นประจำ ทำให้เกิดการ Switch หรือการเปลี่ยนแบรนด์บ่อยๆ

คำว่า Brand Switching จะตรงกันข้ามกับ Brand Loyalty ที่มีความหมายถึงการที่ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้านั้นอย่างจริงจัง และไม่มีวันจะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์อื่นเด็ดขาด ถ้าว่ากันตามความจริง แต่ละแบรนด์ก็มุ่งหวังสร้างรายได้จากลูกค้าที่มีการ Brand Switching ก็นำมาสู่การจัดหนักจัดเต็ม ล่อตาล่อใจ ทำยังไงก็ได้ให้ลูกค้าอยากซื้อหรือเปลี่ยนใจมาซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเรา

ตอกย้ำด้วยข้อมูลเชิงตัวเลขที่พบว่าคนในกลุ่มที่มีการเปลี่ยนใจนี่แหละคือแหล่งรายได้สำคัญของธุรกิจ

• 70% ของผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขาย
• 20% ของผู้บริโภคตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน
• 50% ของผู้บริโภคได้เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปใช้แบรนด์อื่น เนื่องจากอยากลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นดูบ้าง
• 72% ของผู้บริโภคอยากที่จะเปลี่ยนแบรนด์ เพราะเกิดจากประสบการณ์ไม่ดีในการใช้งานครั้งล่าสุด
• 47% ของผู้บริโภคยอมเปลี่ยนแบรนด์เพราะเจอโปรโมชั่นที่ดีกว่าจากคู่แข่ง
• 30% ของผู้บริโภคยอมเปลี่ยนแบรนด์เพราะสินค้าไม่มีวางจำหน่าย หรือลำบากในการซื้อ

ถ้าดูจากปัจจัยหลักที่มีผลต่อ Brand Switching จะพบว่า

1. คุณภาพสินค้าไม่สม่ำเสมอ ลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณภาพที่ “เชื่อถือได้” หากมีปัญหา 1-2 ครั้ง อาจทำให้เปลี่ยนใจทันที
2. ประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) เช่น บริการช้า พนักงานพูดจาไม่ดี หรือช่องทางออนไลน์ใช้งานยาก
3. ราคาและโปรโมชั่น ส่วนลดแรง ๆ หรือของแถมดี ๆ จากแบรนด์คู่แข่ง มักกระตุ้นให้คนเปลี่ยนใจง่าย
4. ความรู้สึกเบื่อ ลูกค้าบางกลุ่มชอบ “ลองของใหม่” หรือหาแบรนด์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์มากกว่าเดิม
5. อิทธิพลจากรีวิวหรือเพื่อน รีวิวออนไลน์ หรือคำแนะนำจากคนรู้จัก สามารถทำให้คนตัดสินใจลองแบรนด์ใหม่ได้เร็ว

แน่นอนว่าการที่ลูกค้าลดลงย่อมหมายถึงยอดขายที่หายไป แม้ว่า Brand Switching จะเป็นการหมุนเวียนลูกค้าที่เคยใช้อาจหายไปแต่ก็อาจทดแทนด้วยลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้สินค้าหรือบริการของเรา ถ้าธุรกิจไหนสามารถรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้และดึงลูกค้าจากคู่แข่งมาได้มากก็จะหมายถึงยอดขายที่เพิ่มมากตามไปด้วย

ซึ่งในการตลาดก็มีสูตรวัดการ Switching Brand ออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์อย่างชัดเจน  

Brand Switching Rate (%) = จำนวนผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปแบรนด์อื่น ÷ จำนวนผู้บริโภคทั้งหมดของแบรนด์เดิม × 100

ยกตัวอย่างเช่น สินค้าหนึ่งในเดือนที่ผ่านมามีลูกค้า 1,000 ราย และมี 100 รายที่เปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่น

ผลคำนวณ Brand Switching Rate ออกมาคือ
100 ÷ 1,000 x 100 =  10%  

ตัวเลขเปอร์เซ็นต์ Brand Switching Rate ยิ่งสูงยิ่งอันตรายเพราะหมายความว่าลูกค้าเรากำลังหนีไปหาแบรนด์คู่แข่ง

ถ้ายังมองไม่เห็นภาพจะลองยกตัวอย่างของธุรกิจที่แข่งกันโดยตรงอย่าง Burger King VS McDonald’s

Burger King เคยประสบปัญหาในไทยเรื่องแบรนด์ไม่ชัด คนยังจดจำ McDonald’s ได้มากกว่า จนเกิด Brand Switching ไปฝั่งแมคที่มีโปรโมชั่นแรงกว่า และสาขาเข้าถึงง่ายวิธีรับมือของ Burger King คือปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมด (รีแบรนด์) , เปิดสาขา “Burger King Grill” เน้นเบอร์เกอร์ย่างสดพรีเมียม รวมถึงทำการตลาดผ่าน Delivery Apps ให้มากขึ้น  ผลปรากฏว่าด้วยวิธีการเหล่านี้ก็ช่วยดึงกลุ่มลูกค้าบางส่วนกลับมา และเจาะกลุ่มใหม่ที่เบื่อเบอร์เกอร์แบบเดิม เป็นต้น

ปัจจุบันทุกธุรกิจมีการแข่งขันที่สูง และยังเสี่ยงกับอีกหลายปัจจัยทั้งกำลังซื้อที่ลดลง ต้นทุนสินค้าที่สูงขึ้น วิธีกระตุ้นยอดขายเพื่อหวังให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจมาใช้สินค้าและบริการของเราก็ต้องคำนึงถึงความเหมาะสม

การรักษา Brand Switching Rate ไม่จำเป็นว่าต้องจบลงที่เรื่องของโปรโมชันราคาเพียงอย่างเดียว อาจเน้นไปที่คุณภาพ+บริการมากขึ้น การทำธุรกิจยุคนี้ต้องคำนึงเสมอว่าจะลดความเสี่ยงของ Brand Switching ได้อย่างไร และจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกเป็น Brand Loyalty กับสินค้าเรามากขึ้น

ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

• อยากสร้างแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Ive14C
• อยากทำเป็นแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3IrrH0k
• รู้เรื่องกฎหมาย สัญญาแฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Iu5WNu
• รวมความรู้แฟรนไชส์ > https://bit.ly/3Pe0m5s

อ้างอิงจาก คลิกที่นี่