MUJI “No Brand” ดำรงอยู่ด้วยความเรียบง่าย ประโยชน์หลากหลาย และพอเพียง

ต้องยอมรับว่า แบรนด์และสินค้า ของ MUJI สะท้อนถึงปรัชญาและวิถีชีวิตของชาวญี่ปุ่นเสมอ ให้คุณลองนึกถึงห้องดื่มชาว่างๆ ในบ้านญี่ปุ่นโบราณ ในพื้นที่ว่างๆ นั้น การรับรู้ ความรู้สึก ความเข้าใจ หรือเนื้อหาใดๆ ก็ตามที่เกิดขึ้น

มันเป็นเรื่องระหว่างคน 2 คนเท่านั้น คือ ผู้ชงชาและผู้ดื่มชา ในพื้นที่ว่างไม่มีปัจจัยอื่น ที่ชี้นำความรู้สึกหรือการรับรู้ของคุณ MUJI จึงเป็นเหมือนภาชนะว่างๆ แบบนั้น ที่คุณสามารถเติมความคิดและจินตนาการลงไปเอง เป็นพื้นที่ทางความคิดที่ไม่จำกัด

วันนี้ www.ThaiSMEsCenter.com จะพาท่านผู้อ่านไปเจาะลึกประวัติความเป็นมาของร้านค้า MUJI แบรนด์และสินค้าจากญี่ปุ่น ตลอดจนพาไปส่งกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของ MUJI ที่สามารถสร้างความยั่งยืนให้กับตัวเองและผู้ผลิตสินค้า

จุดกำเนิด MUJI

แบรนด์และสินค้า

ภาพจาก goo.gl/SavAvD , goo.gl/LviHaX

“MUJI” แปลว่า “ไม่มีแบรนด์” เป็นคำเรียกสั้นๆ มาจากคำเต็มว่า “มูจิรุชิ เรียวฮิน” (Mujirushi Ryohin) โดยในช่วงยุค 1950 เริ่มมีห้างสรรพสินค้าเกิดขึ้นในญี่ปุ่น สินค้าส่วนใหญ่มาจากผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย ที่มีสินค้าน่าสนใจมาขายในห้าง แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควรจากผู้บริโภค ต่อจากนั้นช่วงปี 1977-1978 ธุรกิจค้าปลีกในญี่ปุ่นเกิดการแข่งขันกันมากขึ้น ทำให้ต้องสู้กันด้วยเรื่องของราคา คุณภาพสินค้าก็ด้อยลงไปด้วย ทำให้ยอดขายตกต่ำสุดๆ

แม้ว่าห้างสรรพสินค้าต่างๆ ในญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะขายสินค้าได้ แต่ก็แทบไม่มีกำไร จึงทำให้ผู้ผลิตสินค้าต่างๆ จำเป็นต้องลดต้นทุนการผลิตสินค้าลง ซึ่งนั่นหมายถึงคุณภาพสินค้าก็ด้อยลงไปด้วย ว่ากันว่าตอนนั้น “เซจิ ซึซูมิ (Seiji Tsutsumi)” ประธานห้างสรรพสินค้า “เซยู (Seiyu)” หนึ่งในห้างที่กำลังประสบปัญหาอยู่เช่นกัน ได้เล็งเห็นว่าถ้ายังเป็นเช่นนี้ต่อไป ธุรกิจคงอยู่ต่อได้อีกไม่นาน เขาจึงเกิดไอเดียอยากจะผลิตสินค้า private brand ที่เน้นคุณภาพ

สิ่งที่เขาต้องการไม่ใช่การสร้างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นทีนิยม แต่เขาต้องการออกแบบผลิตภัณฑ์ตามหลักแนวคิดของ ความเรียบง่ายแต่มีคุณภาพ และ MUJI ก็ถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 1980 โดยเริ่มจากการผลิตสินค้าจำนวน 40 รายการ ส่งไปวางขายในห้างค้าปลีกและร้านค้าทั่วไป 1 ใน 40 ของผลิตภัณฑ์ที่อยากจะขอกล่าวถึงคือ จักรยาน

ถือเป็นหนึ่งในสินค้าบุกเบิกของ MUJI โดย MUJI นำเข้าชิ้นส่วนจากไต้หวันมาประกอบในญี่ปุ่น ให้เป็นจักรยานที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานตามมาตรฐานของจักรยานอย่างแท้จริง และเป็นสินค้าที่ลงโฆษณาในนิตยสารหลายเล่มโดยเฉพาะในนิตยสารผู้หญิง นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่แบรนด์มูจิเริ่มผ่านตาและเป็นที่รู้จักในญี่ปุ่นมากขึ้นเรื่อยๆ

ww4

ภาพจาก www.muji.com

ต่อมาในปี 1983 MUJI ได้แยกออกมาเปิดเป็น “ร้าน MUJI” แห่งแรกของญี่ปุ่นที่เมืองโอยาม่า (Aoyama) โดยมีอิกโกะ ทานากะ และทาเคชิ ซูกิโมโตเป็นผู้ออกแบบร้าน สินค้าในขณะนั้นเพิ่มขึ้นเป็น 720 รายการ

ปีแรกของการเปิดร้านสามารถสร้างยอดขายสูงถึง 120 ล้านเยน กระทั่งในปี 1989 แผนกมูจิรุชิ เรียวฮินได้แยกออกมาจากห้างเซยูก่อตั้งเป็นบริษัท เรียวฮิน เคคาขุ จำกัด (Ryohin Keikaku Co Ltd.) แล้วเริ่มขยายสาขาร้านมูจิไปต่างประเทศในปี 1991 โดยประเทศที่ MUJI ขยายสาขาแห่งแรก คือ อังกฤษ

พร้อมกับเพิ่มกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องซักผ้า ตู้เย็น โทรศัพท์ เตาไมโครเวฟ กลุ่มเครื่องแต่งกายสำหรับสุภาพบุรุษ สุภาพสตรี เด็ก นอกจากนี้ MUJI ร่วมมือกับนิสสันผลิตรถยนต์ในปี 2001 อีกด้วย ปัจจุบันมีร้าน MUJI ตามหัวเมืองใหญ่ทั้งในทวีปเอเชีย ยุโรป และอเมริกามีสาขาทั่วโลกมากว่า 700 สาขา จำหน่ายสินค้ารวมกันกว่า 7,000 รายการ ตั้งแต่สมุดดินสอ จานชาม เครื่องครัว เสื้อผ้า อาหาร โซฟา ผ้าปูที่นอน จักรยาน รถยนต์ ไปจนกระทั่ง “บ้าน” ทั้งหลัง

ตลอดเวลากว่า 37 ปี ร้าน MUJI ได้ยึดหลักบริหารธุรกิจ 3 ประการ ซึ่งยังคงใช้อยู่จนถึงทุกวันนี้ คือ 1.การคัดสรรวัตถุดิบ 2.การปรับกระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพ และ 3.การทำบรรจุภัณฑ์ให้มีความเรียบง่าย อีกทั้งแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ MUJI คือ ความเรียบง่าย มีประโยชน์หลากหลาย และความพอเพียง ที่สามารถเข้ากับการใช้ชีวิตของทุกคนได้

สำหรับร้าน MUJI ในประทศไทย ปัจจุบันมีทั้งหมด 14 สาขา ดังนี้

  1. เซ็นทรัลชิดลม
  2. เซ็นทรัลเวิล (ZEN)
  3. เซ็นทรัลบางนา
  4. เซ็นทรัลพระราม 3
  5. เซ็นทรัลพลาซ่าแกรนด์พระราม 9
  6. เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ
  7. เซ็นทรัลสีลมคอมเพล็กซ์
  8. เซ็นทรัลปิ่นเกล้า
  9. เซ็นทรัลลาดพร้าว
  10. เซ็นทรัลเฟสติวัลเชียงใหม่
  11. เซ็นทรัลศาลายา
  12. ศูนย์การค้าเมกาบางนา
  13. เซ็นทรัลเฟสติวัลอีสวิลล์
  14. เซ็นทรัลแอมบาสซี
  15. ศูนย์การค้าแฟชั่น ไอส์แลนด์

กลยุทธ์ No Brand เรียบง่าย ต้นทุนต่ำ

ww5

ภาพจาก goo.gl/SBIULM

ฟิลิป คอตเลอร์ กูรูด้านการตลาดกล่าวไว้ว่า “ผลิตภัณฑ์ใดทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ได้ตั้งแต่แรกเห็น ถือว่าผลิตภัณฑ์นั้นประสบความสำเร็จและลูกค้าจะจงรักภักดีไปอีกนาน” เคยสังเกตไหมว่าสินค้าทุกชิ้นของ MUJI จะไม่มีโลโก้แบรนด์ติดอยู่เลย

อย่างเสื้อผ้าที่ส่วนมากแล้วมักมีโลโก้ติดที่ปกเสื้อด้านใน เสื้อผ้าของ MUJI จะมีแค่ขนาดติดอยู่เท่านั้น MUJI เน้นขายสินค้าเพื่อตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภคเท่าที่จำเป็น ไม่ใช่เป้าหมายเพื่อการสร้างแบรนด์ สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำ MUJI ได้มาจากเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สะท้อนออกมาผ่านสไตล์การออกแบบที่เฉพาะตัว

ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา พบว่ากลุ่มลูกค้าของ MUJI มักจะเป็นคนที่ไม่ชอบให้มีโลโก้ หรือแบรนด์ติดอยู่ที่ตัวสินค้า เป็นคนเรียบง่าย มักใส่ใจสิ่งแวดล้อม และนิยมสินค้าที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานน้อย ราคาสบายกระเป๋า

ww6

ภาพจาก goo.gl/maeAhB

ว่ากันว่าที่ผ่านมา MUJI จ่ายเงินเพื่อโฆษณาตามสื่อหลักน้อยมาก ทำให้ช่วยประหยัดต้นทุนไปได้อีก แต่กลับเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth) โดยใช้ช่องทางสื่อออนไลน์ในการแจ้งข่าวสารและกิจกรรมต่างๆ พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการแชร์ไอเดียออกแบบสินค้าใหม่ๆ

กลยุทธ์ทางการตลาดของ MUJI จะปรับให้เข้ากับตลาดในแต่ละประเทศ อย่างกรณีตลาดญี่ปุ่นใช้กลยุทธ์ Cost Leadership ขณะที่ตลาดอเมริกาและสิงคโปร์ จะขายสินค้าที่มีดีไซน์โดดเด่นเฉพาะตัว เน้นสินค้าพรีเมี่ยม ราคาสูง สำหรับในประเทศไทยเน้นขายสินค้าในบ้านเรือน รวมถึงการดำเนินชีวิตประจำวัน ราคาสบายๆ กระเป๋าเช่นกัน

คำนิยาม “Less is More” น้อยแต่มากด้วยประโยชน์ น่าจะเป็นคำที่เหมาะสมกับ MUJI มองเผินๆ สินค้าของ MUJI อาจจะดูจืดชืด ไร้สีสัน เพราะ MUJI มุ่งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนที่ไม่ชอบแบรนด์

แต่ถ้ามองให้ลึกซึ้งแล้วจะพบความหมายของการใช้ชีวิตแฝงอยู่ในผลิตภัณฑ์ บอกผู้บริโภคให้รู้จักคืนชีวิตสู่ความเรียบง่าย แล้วการดำเนินชีวิตจะมีความสุขตามแบบวิถีของคนญี่ปุ่น

MUJI ขยายธุรกิจทำโรงแรมแห่งแรกในจีน

ww8

ภาพจาก goo.gl/BSeU3y

สาวก MUJI เตรียมพบกับโรงแรมแห่งแรกกันได้เลย และแน่นอนว่าเฟอร์นิเจอร์ รวมถึงของใช้ทุกอย่างภายในโรงแรมจะเป็นแบรนด์ MUJI ทั้งหมด โดยจะเปิดตัวที่ปักกิ่งและเซินเจิ้นเป็นที่แรก ภายในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2560

บริษัท เรียวฮิน เคอิคะคุ จำกัด (Ryohin Keikaku) หรือที่เราเรียกกันติดปากว่า Muji (มูจิ) เร่งเครื่องธุรกิจของครึ่งหลังปีนี้ด้วยการส่งโรงแรมแห่งแรกไปในจีน เพราะมองแล้วว่าตลาดใหญ่และมีศักยภาพในการซื้อสูง

โรงแรม MUJI ที่จะเปิดในปักกิ่งและเซินเจิ้นในช่วงครึ่งปีหลังนี้ การันตีว่าข้าวของเครื่องใช้ทุกอย่างจะเป็นแบรนด์ MUJI ทั้งหมด ไม่ว่าจะผ้าม่าน โซฟา เฟอร์นิเจอร์นานาชนิด ส่วนห้องพักวางแผนจะให้มีประมาณ 40-80 ห้อง และจะมีร้านขายของ MUJI และร้านกาแฟ MUJI อยู่ในโรงแรมด้วย

ในแง่ธุรกิจ MUJI ได้ร่วมมือกับนักพัฒนาท้องถิ่นในเซินเจิ้น และผู้ให้บริการรถไฟฟ้า Odakyu ในปักกิ่งเรียบร้อยแล้ว หน้าที่หลักๆ ของ MUJI จึงมีเพียงการส่งสินค้า เฟอร์นิเจอร์ เครื่องครัว ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ไปยังโรงแรมในจีนเท่านั้น

ww9

ภาพจาก goo.gl/vnhnGq

ในประเทศจีน แบรนด์ MUJI ถือเป็นแบรนด์คุณภาพสูงที่คนจีนส่วนใหญ่ไว้วางใจ นักวิเคราะห์ในจีนมองว่า โรงแรม MUJI จะได้รับการตอบรับที่ดีในปริมาณมากอย่างแน่นอน

ในขณะที่ Satoru Matsuzaki ประธานของ MUJI บอกว่า ไม่ได้คาดหวังกับธุรกิจโรงแรมมากนัก เพราะคาดว่าน่าจะได้กำไรน้อย แต่ก็ระบุด้วยว่า “เราต้องการเพียงที่จะนำแนวคิดของบริษัทเรา ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ ทั้งการออกแบบที่เรียบง่าย และใส่ใจในรายละเอียดของวัสดุเท่านั้นเอง”

แต่อย่างไรแล้ว จีนก็ถือเป็นตลาดที่สำคัญของ MUJI ดังนั้น การพยายามสร้างความรับรู้ของแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ และเชื่อมั่นว่า MUJI ตระหนักในข้อนี้ดี นอกจากนี้ MUJI ยังมีแผนการขยายสาขาไปยังเอเชียกลางอีกด้วย แต่ตลาดที่ MUJI เน้นเป็นหลักยังคงเป็นจีน และเอเชียใต้ทั้งหมด

ปัจจุบันต้องยอมรับ MUJI เป็นร้านขายสินค้าญี่ปุ่นที่ได้รับความนิยมอย่างมาก สินค้าเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค แม้ว่าจะมีอีกหลายๆ ธุรกิจที่พยามเลียนแบบธุรกิจ MUJI แต่ก็ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนัก เพราะ MUJI ดำเนินกลยุทธ์แบบเรียบง่าย สินค้าใช้ประโยชน์ได้หลากหลาย ที่สำคัญต้นทุนการผลิตสินค้าต่ำครับ ทำให้มีกำไรที่ยั่งยืน

อ่านบทความ SMEs อื่นๆ goo.gl/0tvWjd
อ่านบทความค้าขาย goo.gl/LvmlAK

เนื้อหาบทความสร้างโรงแรมในจีน อ้างอิงข้อมูลจาก goo.gl/LviHaX

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)

นักเขียน ผู้คลุกคลีอยู่ในแวดวงข่าวสาร การค้า การลงทุน มีความสนใจเรื่องของธุรกิจเอสเอ็มอี และแฟรนไช