Five Forces Model สุดยอดเครื่องมือวิเคราะห์การแข่งขัน ในธุรกิจแฟรนไชส์
ปัจจุบันธุรกิจแฟรนไชส์ในไทยมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 250,000 ล้านบาทต่อปี คิดเป็นสัดส่วน 1.7% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (จีดีพี) และคาดว่าปี 2564 ธุรกิจแฟรนไชส์จะมีมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 300,000 ล้าน สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันที่สูงมาก
คำถามที่ www.ThaiSMEsCenter.com สนใจคือเมื่อมีการเติบโตมากขนาดนี้การเริ่มต้นของคนลงทุนที่เป็นรายใหม่ หรือคนที่ลงทุนในธุรกิจแฟรนไชส์อยู่แล้วจะมีแนวทางในการทำธุรกิจแบบไหนอย่างไรเพื่อให้อยู่รอดซึ่งในบทความนี้เราจะพาทุกท่านไปรู้จักกับ Five Forces Model ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นสุดยอดเครื่องมือวิเคราะห์การแข่งขันในทางธุรกิจ
Five Forces Model คืออะไร?
ภาพจาก www.freepik.com
Five Forces Model คือ เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาวะการแข่งขันทางการตลาดถูกคิดค้นขึ้นโดย Michael E. Porter จากมหาวิทยาลัย Harvard ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review ในปี 1979 เป็นการวิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 ได้แก่ คู่แข่ง ลูกค้า สินค้าทดแทน ผู้จัดหาวัตถุดิบ และ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม โดยเครื่องมือนี้ถูกนำมาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของตลาดที่เรากำลังดำเนินธุรกิจอยู่ หรือกำลังจะเริ่มดำเนินธุรกิจเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับสภาพตลาดที่เราอยู่
ซึ่งไม่จำเป็นว่าธุรกิจที่ทำจะต้องเป็นขนาดใหญ่เสมอไป เพราะความเป็นจริงแล้วธุรกิจเล็กๆก็สามารถใช้เครื่องมือนี้เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์เพื่อลดความเสี่ยงในการดำเนิธุรกิจ มีประโยชน์ทั้งคนที่อยากเริ่มเข้าสู่ธุรกิจใหม่ หรือเพื่อเอาข้อมูลที่วิเคราะห์ไปใช้ในการปรับปรุงธุรกิจ สำหรับนักลงทุนยังใช้ในการวิเคราะห์หุ้นได้ด้วยว่าอยู่ในธุรกิจน่าสนใจหรือเปล่า ควรซื้อหรือขายออกดี เป็นโมเดลที่มีประโยชน์อย่างมากในทางธุรกิจ
หลักการของ Five Forces Model ในการวิเคราะห์ธุรกิจ
1. อำนาจต่อรองจากลูกค้า (Bargaining Power of Customers)
ขั้นแรกเราต้องทราบว่าลูกค้าของเราคือใคร ผู้ซื้อหรือลูกค้านั้นมีอำนาจการต่อรองอย่างไร เช่น ลูกค้าบางคนอยากขอลดราคาสินค้า บางคนอยากซื้อสินค้าในราคาเดิมแต่อยากให้เพิ่มคุณภาพ ในฐานะคนขายการทำตามความต้องการลูกค้าก็อาจกระทบต่อเรื่องกำไรที่ควรได้ หรือหากไม่ทำตามก็อาจมีผลกระทบในเรื่องลูกค้าที่อาจหดหาย
นั้นจึงเป็นเหตุผลว่าเราต้องมาวิเคราะห์เรื่องนี้เพื่อหาทางออก เช่น สร้างการรวมกลุ่มกันของผู้ค้าสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อกำหนดราคาขั้นต่ำที่สุดที่สามารถจะขายได้ เมื่อเราตกลงกันกับร้านค้าหรือธุรกิจประเภทเดียวกันได้ก็จะทำให้ลูกค้าไม่สามารถต่อรองได้มากเท่าใดนัก
หรือหากวิธีแรกยังทำได้ยากก็อาจใช้อีกวิธีคือ การที่เจ้าของธุรกิจไม่ไปแข่งขันในเรื่องราคาแต่ไปเน้น ด้านคุณภาพ ด้านบริการ แพคเกจของสินค้า การทำแบรนด์ หรือการสร้างความแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าโดยไม่ต้องลดราคาขายลง เป็นต้น
2. อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ (Power of Suppliers)
ซัพพลายเออร์มีหน้าที่ส่งวัตถุดิบสำหรับการผลิตให้กับธุรกิจ เช่นนั้นยิ่งซัพพลายเออร์ที่ผลิตวัตถุดิบชนิดนั้นๆมีจำนวนน้อยราย จะทำให้อำนาจการต่อรองของเราน้อยลงไปอีกเพราะซัพพลายเออร์ที่มีน้อยรายมักจะรวมกลุ่มกันกำหนดราคาขายหรือลดคุณภาพลง โดยที่เราไม่สามารถต่อรองอะไรได้มากนัก และเมื่อเราซื้อวัตถุดิบมาในราคาสูงก็ส่งผลให้ต้นทุนผลิตของเราสูงขึ้น
และหากราคาขายไม่สามารถขยับขึ้นได้ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาวะเสี่ยงสูงขึ้น วิธีที่จะรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวมีได้หลายทางยกตัวอย่างเช่น เราสามารถรวมกลุ่มในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์
หรืออาจรวมกลุ่มกันเพื่อซื้อสินค้าทีละมากๆเพื่อให่ราคาของวัตถุดิบถูกลง และเป็นการช่วยให้ซัพพลายเออร์ลดต้นทุนภายในลงได้อีกทำให้รู้สึกว่าได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย เป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวได้ด้วย
3. การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants)
การเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการหน้าใหม่ย่อมแปลว่ามีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เราเคยได้รับลดน้อยลงไป ธุรกิจขนาดใหญ่อาจไม่กังวลมากเพราะมีกำลังผลิตมาก วัตถุดิบราคาถูก แต่สำหรับกิจการขนาดเล็กก็ต้องรับมือให้ดี
เราอาจจะสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโดยตรง ทำให้ลูกค้าพึงพอใจให้กลายมาเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นแทน ส่วนวิธีที่จะป้องกันการเพิ่มขึ้นของคู่แข่ง อาจทำได้เช่นการสร้างความแตกต่างของสินค้า สร้างความโดดเด่นจนเลียนแบบได้ยาก
4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes)
เป็นการวิเคราะห์สินค้าที่มาทดแทนสินค้าที่เราจำหน่ายอยู่ แต่ไม่ใช่สินค้าประเภทเดียวกันหากแต่วัตถุประสงค์ในการใช้งานคล้ายกันหรือเหมือนกัน ทำให้เพิ่มทางเลือกแก่ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าทดแทนหากพิจารณาแล้วว่าคุ้มค่ากว่า
เช่น สมาร์ทโฟนแทนนาฬิกาหรือกล้องดิจิตอล , Airbnb แทนโรงแรม , เครื่องบินแทนรถทัวร์ , โทรศัพท์แทนกล้องถ่ายรูป เป็นต้น วิธีการรับมือเมื่อวิเคราะห์แล้วเจอปัญหานี้คือผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพ การปรับปรุงรูปลักษณ์
และการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด หากทำทุกอย่างจนมีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์แล้วก็จะทำให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวบอกปากต่อปากไปไม่รู้จบ และทำให้สินค้าของเรามีเอกลักษณ์และคุณค่าน่าซื้อมากกว่าสินค้าทดแทนได้
5. การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในตลาดเดิม (Industry Rivalry)
ในตลาดย่อมต้องมีคู่แข่งการวิเคราะห์ในข้อนี้เราต้องเอาข้อมูลจาก 4 ข้อแรกมาเป็นเกณฑ์ด้วย สิ่งที่ต้องมองคือวิเคราะห์ความรุนแรงของการแข่งขันที่อาจจะเกิดขึ้น
หากวิเคราะห์โดยรวมแล้วตลาดนั้นๆมีการแข่งขันสูง เราก็ควรเตรียมพร้อมให้ดี วางแผนกลยุทธ์ให้รัดกุมหากต้องการเข้าสู่ตลาดนั้นๆเพื่อลดความเสี่ยงและเสริมสร้างให้องค์กรแข็งแกร่งต่อไป
ตัวอย่างการวิเคราะห์แฟรนไชส์อาหารด้วย Five Forces Model
ปัจจุบันแฟรนไชส์อาหารคือหนึ่งในการลงทุนที่หลายคนสนใจมาก มีทั้งผู้ประกอบการรายเล็ก รายใหญ่ผัดเปลี่ยนหมุนเวียนเข้ามาไม่ขาดสาย การใช้ Five Forces Model พิจารณาแยกเป็นข้อๆมีดังนี้
1.การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants) วิเคราะห์ข้อนี้ให้ดีจะพบว่าการเปิดร้านอาหารใหม่นั้นง่ายและลงทุนได้ด้วยเงินไม่มากนัก ใครก็เปิดได้ สำหรับข้อนี้ ภัยคุกคามในแง่ลบสูงมากๆ ถือว่ามีความเสี่ยงสูงก็จำเป็นต้องไปพัฒนาในเรื่องสินค้าและคุณภาพเพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจ
2.อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ (Power of Suppliers)– อำนาจในการต่อรองวัตถุดิบของร้านอาหารขึ้นอยู่กับขนาดของร้าน หากร้านอาหารมีขนาดเล็ก อำนาจในการต่อรองก็น้อย แต่หากเป็นร้านอาหารที่มีขนาดใหญ่ก็จะสามารถใช้เครดิตซื้อวัตถุดิบได้และราคาถูกกว่า ซึ่งราคาอาหารตามสั่งคงไม่มีอำนาจต่อรองอะไรมากนัก หรืออาจไม่มีอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้เลย
3.อำนาจต่อรองจากลูกค้า (Bargaining Power of Customers)– ลูกค้าจะกินร้านไหนก็ได้ง่าย ยิ่งประเทศไทย ร้านอาหารค่อนข้างเยอะวิเคราะห์แล้วถือว่าข้อนี้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูงมาก วิธีการแก้ปัญหาก็คือต้องหาจุดเด่นหรืออาจต้องเน้นเรื่องการตลาด สร้างความสนใจให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด
4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes) การวิเคราะห์ข้อนี้พบว่ามีอัตราเสี่ยงมากเช่นกัน ปัจจุบันถ้าลูกค้ามีเยอะมาก ถ้าไม่เข้าร้านอาหารตามสั่ง ยังมีก๋วยเตี๋ยว มีข้าวแกง หรือแม้แต่การไปใช้บริการร้านสะดวกซื้อที่มีอาหารพร้อมทานให้เลือกจำนวนมาก การแก้ปัญหาก็ต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่าอาหารของเราดีหรือแตกต่างจากสินค้าทดแทนอื่นๆ อย่างไร ถ้าเข้ามาในร้านอาหารของเราสิ่งที่จะได้รับดีกว่าการไปหาสินค้าทดแทนอื่นๆ อย่างไรบ้าง เป็นต้น
5.การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในตลาดเดิม (Industry Rivalry)– ร้านอาหารถือเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันโดยสมบูรณ์ ซึ่งBrand Loyalty ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมร้านอาหารมีค่อนข้างต่ำเพราะการแข่งขันมีสูงมาก ลูกค้าส่วนใหญ่สามารถเลือกร้านอาหาร รูปแบบอาหารได้อย่างหลากหลายโดยไม่เจาะจงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
ผลจากการใช้การวิเคราะห์ Five Forces Model ในธุรกิจอาหารตามสั่ง มี 4 แรงที่ปัจจัยลบ และการแข่งขันดุเดือดมากๆ บางทีไม่สามารถขึ้นราคาได้ ยังต้องแข่งขันกันเองโดยการลดราคาหรือให้ข้าวเยอะๆ อีกด้วย อย่างไรก็ตามการวิเคราะห์ที่กว้างไปทำให้ไม่เห็นภาพในการแข่งขันที่เจาะจงชัดเจน ถ้าจะวิเคราะห์จริงๆ อาจต้องใช้เรื่องของทำเลในการขายมาเป็นเกณฑ์พิจารณาหรือจะให้ชัดเจนคือการนับคู่แข่งในพื้นที่ใกล้เคียงกับร้านที่เราจะเปิด และดูจำนวนลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายว่ามีจำนวนมากน้อยแค่ไหน
การใช้การวิเคราะห์ Five Forces จะมีประโยชน์อย่างมาก แต่ก็เป็นโมเดลที่คิดตั้งแต่ปี 1979 ซึ่งปัจจุบันตลาดหรืออุตสาหกรรมมีความซับซ้อนมากขึ้น ไม่หยุดนิ่ง และมีแรงเสียดทานอื่นๆที่ไม่ได้อยู่ใน 5 แรงนั้นมาเกี่ยวข้องด้วย บางธุรกิจอาจใช้ Five Forces มาวิเคราะห์ไม่ได้ และโมเดลนี้เป็นการวิเคราะห์เฉพาะเรื่องการแข่งขันอย่างเดียว และเป็นหาความได้เปรียบกับคู่แข่ง คู่ค้า และ ลูกค้า ซึ่งไม่ได้รวมถึงการร่วมมือกันของแต่ละฝ่าย
ผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจ แฟรนไชส์ และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise
ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจ ติดตามได้ที่ https://bit.ly/3corFV2
รับฟังบทความต่างๆ ผ่านทาง PodCast ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ https://soundcloud.com/thaifranchisecenter
ขอบคุณข้อมูล https://bit.ly/3pPlx0q , https://bit.ly/3s89cqC , https://bit.ly/3DPwO5F , https://bit.ly/3DMQrv5
อ้างอิงจาก https://bit.ly/3dSRsaG
