จัดโปรอย่างไร ไม่ให้ธุรกิจพัง

เป็นเรื่องปกติของ คนทำธุรกิจ โดยเฉพาะร้านอาหาร ร้านค้า ร้านเครื่องดื่ม ที่ยุคนี้คู่แข่งมากมาย หากไม่มีอะไรที่ล่อตาล่อใจโอกาสสร้างกำไรก็จะน้อยลงไปด้วย

หนึ่งในกลยุทธ์ที่คนทำการค้านึกออกก็คือจัดโปรโมชั่น ซึ่งหากมีคำว่า “Sale” “ซื้อ 1 แถม 1” หรือ “ราคาพิเศษ” คนส่วนใหญ่จะสนใจ แต่หารู้ไม่ว่า การจัดโปรโมชั่นก็เป็นเหมือนดาบสองคม ที่หากไม่เป็นมือโปรจริงๆ การจัดโปรที่คิดว่าจะดีอาจจะกลายเป็นเจ็บตัวมากกว่าเดิมก็ได้

www.ThaiSMEsCenter.com ต้องการให้ทุกธุรกิจเดินหน้าและมีกำไรกับการลงทุนได้อย่างสูงสุด เราจึงมีแนวทางของการจัดโปรที่ควรเรียนรู้ไว้เพื่อให้เป็นมือโปรที่แท้จริง ซึ่งตามทฤษฏีของการจัดโปรไม่ใช่เอะอะนึกจะลดแลกแจกแถม นึกปุ๊บทำปั๊บ ควรมีการวิเคราะห์และวางแผนรอบด้านให้ดีก่อนที่จะคิดโปรขึ้นมา

หากสังเกตให้ดีในตลาดทั้งบ้านเราและต่างประเทศมีหลายแบรนด์ที่จัดโปรโหมกระหน่ำอย่างบ้าคลั่ง และคนก็สนใจสินค้ามาก ซื้อกันแบบถล่มทลาย ใครที่เดินผ่านไปผ่านมาต้องคิดแน่ๆ ว่าแบรนด์นี้ขายดีมีกำไรมาก แต่ที่ไหนได้บางแบรนด์กลับต้องเลิกผลิต กลับต้องเจอภาวะขาดทุน สุดท้ายก็ล้มหายตายจากไปจากวงจรทางธุรกิจ

นักการตลาดบอกว่า การจัดโปรที่แท้จริงมันมีภาพลวงตาซ่อนอยู่ ซึ่งการวัดผลหรือประเมินประสิทธิภาพของโปรโมชั่นที่บริษัททั่วไปใช้นั้น คือดูว่าในช่วงเวลาที่จัดโปรโมชั่นนั้นๆ ยอดขายเติบโตขึ้นมาจากช่วงก่อนหน้าหรือช่วงเวลานี้ของปีที่แล้วกี่เปอร์เซ็นต์ เอาง่ายๆ คือดูยอดขายที่เพิ่มขึ้นเป็นหลัก ตรงนี้แหละที่เรียกว่าเป็น “กับดักชั้นเซียน”

ซึ่งหากไม่ต้องการให้พลาดและไม่อยากชื่อว่าเจ๊งไม่เป็นท่าเพราะการทำโปรโมชั่น เราควรรู้ตัวเองว่า

1.จุดประสงค์ของการทำโปรโมชั่นคืออะไร

ทำโปรโมชั่นอย่าทำแบบหว่านแห ต้องรู้ว่าต้องการอะไรจากการจัดโปรนี้ เช่นเพื่อเพิ่มยอดขายระยะสั้น หรือต้องการสร้างสีสันให้กับสินค้า เมื่อรู้จุดประสงค์เราก็จะกำหนดรูปแบบของโปรได้ และการวัดผลก็จะชัดเจนว่าการจัดโปรนี้ประสบความสำเร็จแค่ไหน

2.จัดโปรเพื่อเพิ่มยอดขายระยะยาว ต้องเลือกกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนด้วย

หลายครั้งที่เป้าหมายของการจัดโปรไม่ใช่แค่การเพิ่มยอดขายระยะสั้น แต่ต้องการให้ลูกค้าใช้สินค้าในระยะยาว แต่ที่ทำให้การจัดโปรไม่ประสบความสำเร็จเพราะ ธุรกิจไม่ได้โฟกัสกลุ่มลูกค้าที่ต้องการ

เราควรรู้ว่าสินค้าเราควรโฟกัสลูกค้ากลุ่มไหน เช่น พวกที่ไม่เคยซื้อสินค้าเรามาก่อน (New Buyers) , ลูกค้าที่สินค้าเราเพราะโปรโมชั่น (Switch Buyers) , กลุ่มลูกค้าประจำ (Current Buyers – Subsidized)

เราจะเห็นว่าเมื่อมีโปรโมชั่นจะมีลูกค้าหลายกลุ่มที่มุ่งเข้าหาสินค้าซึ่งในลูกค้ากลุ่มที่ภักดีต่อแบรนด์ของเราต่อให้ไม่มีโปรเขาก็สนใจซื้อสินค้า ทางการตลาดมองว่ากลุ่มนี้ไม่ควรเน้นจัดโปรมากแต่ให้ไปเน้นโปรในกลุ่มที่เป็น

New Buyers และ Switch Buyers ซึ่งหากเปลี่ยนใจกลุ่มนี้ด้วยโปรโมชั่นได้จะทำให้เรามีฐานลูกค้ามากขึ้นและเพิ่มจำนวนลูกค้าประเภท Current Buyers – Subsidized ในอนาคตได้ด้วย

ซึ่งบทเรียนน่าสนใจที่พอจะยกตัวอย่างให้เห็นว่าการจัดโปรโมชั่นไม่ใช่เรื่องเล่นๆ ที่นึกจะทำก็ทำ คนเข้าร้านมากไม่ได้หมายถึงยอดขายมากดังอย่างที่ เว็บไซต์อ็อดดิตี้เซนทรัล

เผยรายงานข่าวเมื่อวันที่ 19 มิถุนายน 2561 ระบุว่า เจ้าของร้านหม้อไฟเจ้าใหม่ในเมืองเฉิงตู มณฑลเสฉวน ประเทศจีน ได้จัดโปรโมชั่นพิเศษเพื่อเรียกลูกค้า เป็นบุฟเฟ่ต์ให้มากินไม่อั้นตลอด 1 เดือน ในราคาเฉลี่ยวันละ 120 หยวน หรือประมาณ 600 บาท

ซึ่งในดูเหมือนว่าโปรโมชั่นดังกล่าวจะได้ผลดีมาก เพราะมีลูกค้าแวะเวียนมากินอาหารที่ร้านมากถึงวันละ 500 คน และหลายคนต้องมายืนรอต่อคิวที่หน้าร้านหลายชั่วโมงก่อนที่ร้านจะเปิดโดยมีลูกค้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่องจนถึงเวลาเที่ยงคืน

แต่ความผิดพลาดครั้งใหญ่คือบัตรสมาชิกที่ทางร้านออกให้กับลูกค้า เป็นเพียงบัตรธรรมดาที่ไม่มีรูปภาพของเจ้าของบัตร ทำให้ไม่สามารถจำกัดคนที่เข้ามาใช้บริการได้ ผลที่ตามมาก็คือ ลูกค้าหลาย ๆ คนยืมบัตรสมาชิกเพื่อนหรือครอบครัวมาเวียนกันใช้บริการที่ร้านดังกล่าว

และเมื่อผ่านไปเพียง 11 วัน ทางร้านได้ออกมาประกาศว่า พวกเขาขาดทุนมากถึง 500,000 หยวน (ราว 2.5 ล้านบาท) ทั้งที่ก่อนหน้านี้ แม้ว่าทางร้านได้มีการเตรียมใจไว้ล่วงหน้าว่า

โปรโมชั่นดังกล่าวอาจจะทำให้ทางร้านขาดทุนไปบ้าง แต่ไม่คาดคิดว่ามันจะเป็นมูลค่าที่สูงมหาศาลเช่นนี้ และในที่สุด ทางร้านก็ต้องตัดสินใจประกาศปิดกิจการ เพื่อตัดปัญหาที่เกิดขึ้น

การจัดโปรโมชั่นแม้จะเป็นเครื่องมือที่ดีแต่ก็ควรมีการวิเคราะห์เหตุผลที่จริงของการจัดโปรโมชั่นและควรหาทางอุดรอยโหว่ที่จะเกิดขึ้นเพื่อไม่ให้เกิดข้อผิดพลาดตามมา รวมถึงธุรกิจที่ดีไม่ควรจัดโปรแบบพร่ำเพรื่อ

เนื่องจากจะเป็นดาบสองคมที่ทำให้ลูกค้าหลายคนรอจังหวะจัดโปรจึงจะซื้อสินค้า ซึ่งถือเป็นผลเสียของธุรกิจที่ควรให้ลูกค้ารู้สึกอยากใช้สินค้าแม้ว่าจะมีโปรหรือไม่มีโปรก็ตาม

---

SMEs Tips

• รู้จุดประสงค์ที่แท้จริงของการทำโปรโมชั่น
• ทุ่มงบโปรโมชั่นที่กลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคต
• แผนโปรโมชั่นต้องมีความรัดกุม
• โปรโมชั่นที่ดีไม่ควรมีบ่อยเกินไป

สำหรับท่านใดที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจเรามีรวบรวมบทความมากมาย ติดตามได้ที่ goo.gl/Io5k2S

ขอบคุณข้อมูล goo.gl/DbqJZz