เทคนิค Below the Line กับ 3 ธุรกิจที่นำมาใช้แล้ว มัดใจลูกค้า เป็นอย่างดี

ในยุคของการแข่งขันทางธุรกิจมีกลยุทธ์ทางการตลาดมากมายที่สามารถนำมาใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์ได้อย่างสูงสุด ทั้งนี้เป้าหมายของทุกกลยุทธ์นั้นคือการลดต้นทุน มัดใจลูกค้า และเพิ่มผลกำไร ซึ่งบางเทคนิคอาจจำเป็นต้องทุ่มทุนมากเพื่อหวังให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดที่มากเมื่อนำมาหาค่าเฉลี่ยก็ยังมีจุดคุ้มทุนที่น่าสนใจอย่างมาก แต่กลยุทธ์การตลาดบางทีก็ไม่จำเป็นต้องเป็นรูปแบบที่ใช้ทุนมหาศาลเสมอไป

www.ThaiSMEsCenter.com มีอีกหนึ่งวิธีที่เรียกกันว่าเป็น Below the Line ที่พร้อมให้ทุกธุรกิจนำมาใช้รับประกันได้ว่าเกิดประโยชน์มหาศาล เหมือนหลายธุรกิจที่เคยนำวิธีนี้มาใช้แล้วให้ผลตอบแทนดีเกินคาดเลยทีเดียว

Below the Line หรือการสื่อสารสองทางกับผู้บริโภค

มัดใจลูกค้า

ภาพจาก https://goo.gl/jhw49f

เราอาจจะคุ้นเคยกับวิธีทำการตลาดในรูปแบบของการทุ่มทุนโฆษณา แต่ในสภาพที่เศรษฐกิจไม่ดี การทุ่มเทงบประมาณจำนวนมากก็ไม่ใช่เรื่องชาญฉลาดสักเท่าไหร่ หรือในกรณีที่เป็นการลงทุนหน้าใหม่กำลังเงินที่ยังมีไม่มากพอก็เป็นอุปสรรคต่อแผนการตลาดที่ดีได้เช่นกัน

ซึ่งที่จริงในสูตรการตลาดมีอีก 2 วิธีที่ง่ายกว่านั้นเรียกกันว่าเป็น Above the line และ Below the Line สองคำนี้มีแม้จะเป็นกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อทำให้ลูกค้าจดจำและรับรู้ตราสินค้าได้มากขึ้น แต่ก็มีความแตกต่างที่ไม่เหมือนกันอยู่บางประการคือ

1.Above the line

คือการซื้อและทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์เพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในวงกว้างภายในระยะเวลาสั้นๆอย่างรวดเร็ว โดยใช้โฆษณาแนะนำสินค้าหรือบริการผ่านสื่อ ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณาทางทีวี สปอตทางวิทยุโฆษณาในนิตยสาร หนังสือพิมพ์ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียวกับผู้บริโภค

2.Below the Line

เป็นการสื่อสารสองทางกับผู้บริโภคในรูปแบบของการจัดกิจกรรมตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เฉพาะพื้นที่ที่มีจำนวนและขนาดจำกัด อาทิ การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด , การส่งเสริมการขาย, การจัด Road Show สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นต้น

สมัยก่อนหลายคนมองว่า Below the Line คือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing)เพียงอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริงขอบเขตของ Below the Line นั้นครอบคลุมไปถึงการทำ Direct Marketing, Direct Mail, Marketing Research, Public Relation, Promotion Event, Internet Marketing ฯลฯ เพื่อสร้างกระแสการบอกต่อ (Word of Mouth) ลักษณะปากต่อปาก หรือที่นิยมเรียกว่า Buzz Marketing

ซึ่งที่ผ่านมามีหลายธุรกิจที่เอาวิธีแบบ Below the Line มาใช้อย่างได้ผลและนี่คือ 3 ตัวอย่างของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์การตลาดดังกล่าว

y41

ภาพจาก https://goo.gl/7tu68R

1.สาหร่ายกรอบ “เถ้าแก่น้อย”

นี่คือตัวอย่างการทำธุรกิจที่ใช้แนวคิดแบบ Below the Line แล้วได้ผลอย่างชัดเจนที่สุด เนื่องจากการสร้างแบรนด์ของเถ้าแก่น้อยที่นำเสนอผ่านสื่อต่างๆ ในรูปแบบของการให้สัมภาษณ์ถึงแนวคิดการทำธุรกิจ วิธีการทำตลาด ฯลฯ

โดยผู้บริหารหนุ่มวัย 21 ปีซึ่งใช้วิธีทำการตลาดที่แตกต่างจากขนมคบเคี้ยวในท้องตลาด ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมโรดโชว์ ในตลาดนัดสวนจตุจักร สยามสแควร์ ซึ่งถือว่าเป็นศูนย์รวมของวัยรุ่น

โดยมีทีม Mascot เถ้าแก่น้อย จัดกิจกรรม มีการเล่นเกมส์กับกลุ่มเป้าหมายและให้ความรู้เกี่ยวกับสาหร่าย หรือแม้กระทั่งการโฆษณาผ่าน Internet ซึ่งเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงวัยรุ่นในปัจจุบันจนเป็นแบรนด์สาหร่ายอันดับหนึ่งของเมืองไทยที่มีอัตราเติบโตสูงก็ว่าได้

y44

ภาพจาก http://goo.gl/dVJqfa

2.ธุรกิจร้านกาแฟของ “บ้านไร่กาแฟ

บ้านไร่กาแฟนั้นถือได้ว่าเป็นตำนานต้นแบบของเอสเอ็มอีไทย ที่เริ่มต้นจากปั๊มน้ำมัน จนมีสาขาถึง 106 สาขาภายในระยะเวลา 5 ปี และมียอดขายปัจจุบันราว 100 กว่าล้านบาทต่อปีซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาเรื่องราวของ “บ้านใร่กาแฟ” จะถูกถ่ายทอดออกมาเป็นระยะๆ โดยเน้นเทคนิคที่สามารถดึงดูดสื่อเข้ามาเป็นผู้ช่วยกระจายข่าวสารให้ถึงผู้บริโภค

เช่นรูปแบบของร้านที่เป็นสามเหลี่ยมอาคารทรงไทยที่เป็นเอกลักษณ์ตามปั๊มน้ำมัน การทำกาแฟแก้วละ 400 บาทออกมานำเสนอหรือแม้กระทั่งการใส่เสื้อบ้านไร่ ออกตามรายการ เกมแก้จน

สู้แล้วรวยทุกครั้งที่มีการเผยแพร่เรื่องราวของบ้านใร่กาแฟสื่อกลายเป็นกระบอกเสียงในการประชาสัมพันธ์ถ่ายทอดแนวคิดและความเคลื่อนไหวของธุรกิจทำให้ผู้คนเกิดความสนใจมากขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมากมาย

y45

ภาพจาก http://goo.gl/9spdzX

3.การโปรโมทแคมเปญของธนาคาร กรุงไทย

เรียกว่าในช่วงที่ธนาคารมีการขับเคี่ยวกันพอสมควรในเชิงกลยุทธ์ ธนาคารพาณิชย์ต่างต้องมีไม้เด็ดเพื่อทำให้คนรู้จักเพื่อเป็นท็อปแบรนด์ในดวงใจ

เช่นเดียวกับ ที่ธนาคารกรุงไทยจัดแค่เปญ “กรุงไทยการ์ดร่วมกับปั๊ม ปตท.” วิธีการคือใช้ลูกค้าที่เป็นสมาชิกกรุงไทยการ์ด 100 คนแรก ได้สิทธิ์ในการเติมน้ำมันในราคาพิเศษ และถึงแม้จะให้สิทธิ์แค่ 100 คนแรก แต่ก็มีคนจำนวนมากหวังจะใช้สิทธินี้จนกลายเป็นข่าวโด่งดังบนหน้าหนังสือพิมพ์หลายฉบับโดยที่ไม่จำเป็นต้องโฆษณาแต่อย่างใด

y46

ภาพจาก http://goo.gl/Un32FB

จุดเด่นของBelow the line นั่นคือช่วยประหยัดงบประมาณทางการตลาดพร้อมทั้งเสริมภาพลักษณ์ การรับรู้แบรนด์ในเชิงบวกและสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า Above the line

จึงไม่น่าแปลกใจว่าการสร้างและตอกย้ำการรับรู้แบรนด์ด้วยวิธีที่กล่าวไว้ข้างต้นกลับกลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจมากขึ้นในแวดวงการตลาดยุคนี้

y47

ภาพจาก http://goo.gl/QAtQtZ

แต่ถึงแม้กระนั้นก็มิได้หมายความว่า จะเลิกทำ Above the line ไปเลยแล้วหันมาทำ Below the line เพราะการทำตลาดที่ดีต้องรู้บาลานซ์ สัดส่วนการสื่อสารที่เหมาะสมกับสถานการณ์ตลาดพฤติกรรมของลูกค้า

รวมทั้งงบประมาณของตนเองให้เหมาะสมเพื่อสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ใกล้ชิดขึ้นเพราะนั่นจะทำให้มีโอกาสในการขายมากขึ้น ซึ่งหมายถึงยอดขายหรือรายได้ที่จะตามมานั่นเอง

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)

เรียนจบจากคณะนิเทศศาสตร์ ทำงานในด้านวารสารมากว่า10ปี สะสมความรู้หลากหลายแนวทั้งด้านการเกษตร สังคม สู่การประยุกต์เป็นอาชีพทั้ง SMEs และแฟรนไชส์รวมถึงแนวทางด้านกลยุทธ์การตลาดต่างๆ การเขียนคืองานที่เราตั้งใจและใจรักมากที่สุด