ส่องไทม์ไลน์ “การเติบโตและถดถอย” Subway แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่อเมริกา

SUBWAY ( ซับเวย์ ) เป็นร้านฟาสต์ฟู้ดอเมริกันที่ขาย แซนด์วิช และสลัดเป็นหลัก สโลแกนคือ “eat fresh” เปิดดำเนินการครั้งแรกในปี 1965 ที่รัฐ Milford, Connecticut สหรัฐอเมริกา ชื่อของ Subway มาจาก submarine sandwich ด้วยรูปร่างของแซนด์วิชที่ยาวเหมือนเรือดำน้ำ ด้วยเหตุนี้จึงเป็น Fast food restaurant franchise ที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก

ปัจจุบันสาขาของ SUBWAY มีอยู่มากกว่า 44,333 แห่ง ในกว่า 111 ประเทศทั่วโลก และไม่มีเลยสักแห่งที่บริหารโดยบริษัท Doctor’s Associates, Inc.(DAI) ซึ่งเป็นเจ้าของ SUBWAY ทุกสาขาล้วนแต่เป็นของ franchisee หรือผู้ซื้อแฟรนไชส์ทั้งสิ้น ซึ่งมีข้อดีคือทำให้บริษัทลดความเสี่ยง และสามารถทุ่มเทกลยุทธ์การตลาด และการขยายแฟรนไชส์อย่างเต็มที่

ภาพจาก Wikimedia Commons

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า SUBWAY จะเติบโตอย่างรวดเร็วมีสาขามากที่สุดในโลก แต่เมื่อปี 2018 ที่ผ่านมา SUBWAY ก็ได้ทำการปิดสาขาแฟรนไชส์มากกว่า 1,000 แห่งทั่วอเมริกา เนื่องจากยอดขายแต่ละสาขาลดลงอย่างน่าใจหาย

วันนี้ www.ThaiSMEsCenter.com จะพาคุณผู้อ่านไปส่องไทม์ไลน์ ย้อนไปดูช่วงการเติบโตและถดถอยของ SUBWAY แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ของอเมริกา ที่กำลังประสบปัญหายอดขายตก เนื่องจากคู่แข่งขันที่มีเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

1. SUBWAY สาขาแรกชื่อว่า Pete’s Super Submarines

ภาพจาก Subway.com

Peter Buck นักฟิสิกส์นิวเคลียร์และ Fred DeLuca นักศึกษาวิทยาลัยได้เปิดร้านขายแซนด์วิชชื่อ Pete’s Super Submarines สาขาแรก ในปี 1965 ที่ Bridgeport รัฐคอนเนตทิคัต โดยวันแรกร้านสามารถขายแซนด์วิชได้ถึง 312 ชิ้น

 

ภาพจาก bit.ly/2lTfESD

กระทั่งในปี 1968 ผู้ก่อตั้งทั้ง 2 คน ได้ทำการเปลี่ยนชื่อร้านค้า เรียกว่า Subway และในปี 1974 Subway มีจำนวนร้านค้ากว่า 16 แห่งทั่วคอนเนตทิคัต

2. ปี 1981 Subway มีจำนวนร้านค้า 200 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา และเปิดเพิ่มอีก 100 แห่งในปีต่อมา

ภาพจาก Subway.com

เป็นปีที่ Subway ขยายตัวเร็วที่สุด ถือเป็นปีที่แซนด์วิชได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในตลาดสหรัฐอเมริกา ซึ่ง Subway ก็ได้ทำการพัฒนาเมนูต่างๆ ออกมาตอบสนองผู้บริโภคอเมริกันมากมาย

3. Subway เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยการขายแฟรนไชส์ ในยุค 80 และ 90

ภาพจาก bit.ly/2kQFlTA

Subway เป็นหนึ่งในแบรนด์เชนร้านฟาสต์ฟู้ดที่ใช้เงินลงทุนแฟรนไชส์ค่อนข้างต่ำกว่าร้านฟาสต์ฟู้ดอื่น โดยใช้เงินทุนเริ่มต้นที่ $ 116,000 ถึง $ 263,000 เพื่อเปิดร้าน Subway ขณะที่แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดคู่แข่งอย่าง แมคโดนัลด์มีค่าใช้จ่ายอยู่ระหว่าง 1 ล้านเหรียญถึง 2.2 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อเปิดร้านแมคโดนัลด์

ด้วยเหตุที่ Subway ใช้เงินในการลงทุนเปิดร้านแฟรนไชส์ไม่สูงมาก จึงทำให้ Subway สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วทั้งในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศทั่วโลก

4.ในปี 1990 Subway มีร้านอาหาร 5,000 แห่ง และมุ่งเปิดสาขาทุกที่ทุกแห่ง

Subway มุ่งเน้นเปิดร้านอาหารในสถานีบริการน้ำมัน มีกลุ่มลูกค้าเป็นคนขับรถบรรทุก และคนที่สัญจรไปมาจอดแวะพักผ่อน และยังเปิดในร้านสะดวกซื้ออย่างวอลมาร์ท ภายใต้แนวคิด “ทุกที่และทุกแห่ง” ทำให้สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

5. ในยุค 90 และต้นทศวรรษ 2000 ผู้บริโภคชาวอเมริกาให้ความสำคัญในเรื่องน้ำหนักและสุขภาพ

 

ภาพจาก Charles Krupa

Subway จึงมุ่งเน้นทำการตลาดทางเลือกเพื่อสุขภาพที่ดีกว่า แม้ว่า Subway จะทำการตลาดตัวเองเสมอว่า เป็นทางเลือกอาหารฟาสต์ฟู้ดเพื่อสุขภาพ แต่บริษัทก็ได้เน้นความได้เปรียบด้านสุขภาพ เนื่องจากประเทศเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับอาหารมากขึ้น

โดยในปี 1997 Subway เปิดตัวแคมเปญที่โฆษณาแซนด์วิชไขมันต่ำ 7 รายการ และเปรียบเทียบกับเบอร์เกอร์และทาโก้โซ่ฟาสต์ฟู้ดอื่นๆ เพื่อสร้างความแตกต่างและดึงดูดลูกค้า จนกระทั่ง Subway กลายเป็นเครือข่ายร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุด ด้วยจำนวนสาขาจำนวนมากในสหรัฐอเมริกา แซงหน้า McDonald’s ในปี 2002

6. Subway ได้เปิดตัวแคมเปญเพื่อสุขภาพ โดยใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง Jared Fogle

ภาพจาก bit.ly/2kRUSlU

Jared Fogle ซึ่งเป็นหนุ่มมหาลัยอายุ 22 ปี ตัวอ้วนฉุ น้ำหนัก 425 ปอนด์ (192.7 กิโลกรัม) อ้างว่าสูญเสียน้ำหนักกว่า 200 ปอนด์โดยการกิน Subway

ภาพจาก bit.ly/2mkuyBn

ภาพโฆษณาที่ผู้โภคชาวอเมริกาจะเห็น Jared Fogle ก็คือ ถือกางเกงเก่าตัวใหญ่ของเขา เพื่อแสดงให้เห็นว่าเขาสูญเสียน้ำหนักไปเท่าใดจากการกิน Subway จากแคมเปญโฆษณานี้ทำให้ Subway มียอดขายเพิ่มขึ้น 20% หลังออกอากาศครั้งแรก

7. ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยในปี 2008

ขณะที่การเงินกลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคชาวสหรัฐอเมริกาหลายๆ คน Subway จึงมุ่งเน้นการตลาดจับกลุ่มเป้าหมายลูกค้า ขายแซนด์วิชในราคาต่ำลง อยู่ที่ 5 ดอลลาร์สหรัฐ

ด้วยความสำเร็จในการโฆษณาของ Fogle Subway ได้เปิดตัวแคมเปญ “$ 5 footlong” ใหม่ ซึ่งแคมเปญการตลาดในครั้งนี้ ถือเป็นตอบสนองต่อความต้องการทางอาหารของชาวอเมริกันจำนวนมาก คือ ซื้อได้ในราคาต่ำ เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ดี โดยภายในปี 2011 Subway สามารถสร้างยอดขายได้สูงถึง 11.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ

8. แต่ทุกอย่างเริ่มเปลี่ยนแปลง!!! ในปี 2014 ยอดขายของ Subway เริ่มลดลง

ภาพจาก bit.ly/2kSErpF

ในปี 2014 ยอดขายของ Subway ลดลง 3% เนื่องจากคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ เริ่มปรับตัวและพัฒนาตัวเองขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น McDonald’s, Jimmy John’s, Potbelly และ Panera

9. ร้านค้าหลายแห่งในเครือ Subwayได้กลายเป็นปัญหาของบริษัท “สาขาแฟรนไชส์กลายเป็นคู่แข่งกัน”

Subway มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว มีการขยายสาขาเป็นจำนวนมาก แทนที่จะมุ่งเน้นในเรื่องของทำเลที่ตั้งที่มีศักยภาพ แต่บริษัทไปมุ่งเน้นจำนวนร้านอาหาร คือ เปิดร้านใกล้กัน โดยลืมไปว่าแต่ละสาขาแฟรนไชส์จะเป็นคู่แข่งขันกันในภายหลัง จึงส่งผลให้ร้านอาหารในเครือ Subway แข่งขันกันเอง ทำให้ยอดขายบางสาขาลดลงอย่างชัดเจน

10. Subway ประสบกับความล้มเหลวครั้งใหญ่ในปี 2015

ภาพจาก bit.ly/2kGVk6L

เมื่อ Fogle ซึ่งเคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ลดความอ้วนของบริษัท สารภาพว่ามีเพศสัมพันธ์กับผู้เยาว์ จนส่งผลต่อภาพลักษณ์ของ Subway
ผลปรากฏว่า Jared Fogle ถูกตัดสินให้ติดคุกเกือบ 16 ปีในเดือนพฤศจิกายน 2015 ได้ส่งผลกระทบต่อ Subway และบริษัทก็ได้ตัดความสัมพันธ์กับ Fogle ทันที เพื่อแก้ปัญหาภาพลักษณ์ที่ไม่ดีที่กล่าวถึงในเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียต่างๆ

11. ในปี 2016 ถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ Subway ประกาศปิดสาขามากกว่าที่เปิดในสหรัฐอเมริกา

ภาพจาก bit.ly/2mfZ27x

โดยยอดขาย Subway ลดลงสู่ 11.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2016 จากยอดขายในปี 2015 อยู่ที่ 11.5 พันล้านดอลลาร์ ส่งผลให้ Subway จำเป็นต้องปิดร้านค้าในสถานที่ตั้งต่างๆ กว่า 359 แห่งทั่วโลก

12. วิกฤตต่อเนื่อง ในปี 2018 เมื่อ Subway ประกาศปิดร้านค้ากว่า 1,108 แห่งในสหรัฐอเมริกา

ภาพจาก bit.ly/2miJiRe

โดยในต้นปี 2018 บริษัทฯ ได้กล่าวว่าคาดว่าจะปิดร้านค้าอีก 500 แห่ง ในปีที่ผ่านมา โดยปัจจุบัน (2018) Subway มีร้านค้า จำนวนกว่า 24,008 แห่งในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น

ทั้งหมดเป็น ไทม์ไลน์ “การเติบโตและถดถอย” ของ Subway แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ของอเมริกา ถือเป็นแฟรนไชส์ที่มีสาขามากที่สุดในโลก แต่ด้วยการมุ่งเน้นขยายสาขามากเกินไป จนไม่ดูทำเลที่ตั้งแต่ละสาขาว่าอยู่ใกล้กัน สุดท้ายแต่ละสาขาแฟรนไชส์แฟรนไชส์กลายเป็นคู่แข่งขันกัน จนนำมาสู่วิกฤตยอดขายแต่ละสาขาลดลง จนต้องปิดสาขาจำนวนมาก

---

คุณผู้อ่านสามารถติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจแฟรนไชส์และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

อ่านบทความอื่นๆ จากไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ www.thaifranchisecenter.com/document
เลือกซื้อแฟรนไชส์ไทยขายดี เปิดร้าน www.thaifranchisecenter.com/directory/index.php

อ้างอิงข้อมูล
https://bit.ly/2lTsCjg

แหล่งข้อมูลบทความจาก https://bit.ly/3xLUJ3g